當快銷遇到電商

顧蕾

2014年，中國以4580億美元的銷售額摘下了全球最大電子商務市場的桂冠。據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，其中手機網民規模達6.95億。這就意味著作為移動互聯網發展速度最快的國家之一，中國已經站在電子商務浪潮的風口浪尖。

但當電商迅猛發展的同時，快銷行業卻遭遇寒冬。據《2016中國消費者報告》顯示，截止2015年底，快消行業價值增長跌至5年以來的最低點，為3.5%；每戶年平均快消品消費額增長率僅為0.8%，且產品價格的增幅也小于前幾年。面臨這樣的局勢，越來越多的快消品牌，急速拓展電商渠道，希望借勢這一平臺再次發力。筆者希望通過這篇文章和大家一起探討快消與電商的那些事。

80、90后當道，消費形式的優化升級

你還記得自己上次進超市買東西是什么時候嗎？現如今，許多人都是線上購物取代了線下，尤其是伴著互聯網長大的80后乃至90后年輕人，他們已經成為消費主力。那么面對線上購物的浪潮，把握年輕人購物心理變得至關重要。這群出人意料的年輕消費力量，雖然消費能力有限，但他們卻有著更高的消費意愿。手機黨，走到哪，買到哪；怕麻煩，能送貨上門就絕不出門采購；只要自己喜歡，哪怕“月月光”也要收入囊中。而且這群年輕人正在逐漸步入家庭，成為家庭和社會的中流砥柱。因此，消費形式也因他們的消費偏好改變而在悄悄發生著變化。可以說線上購物為生活經驗不足的年輕人打開了一扇全新的大門：更豐富的產品信息，更客觀的產品評價，無限量的產品展示，滿足消費者個性和多元化的需求，無限制的購物時間，迅速的物流“次日達”方便快捷。

與此同時，傳統快銷行業卻逐漸式微，遭遇寒冬。這主要是因為消費者消費心理和消費行為的改變造成的。舉個例子，很多人雙十一還沒來，但已經提前列出一個購物清單并且準備好錢，就等雙十一打折馬上下單。也就是說，面對想買的東西，我們會提前攢好錢等到雙十一打折再買。但是當你去超市買蘿卜的時候，你永遠不會因為超市下周蘿卜特價而等到那時再去買。這就是你的消費行為和消費心理在面對電商途徑和傳統渠道的不同之處。這也是為什么現如今傳統快銷企業不好做的原因。

傳統快消之殤

作為擁有巨大消費潛力的大中國區，曾是寶潔、聯合利華、歐萊雅這樣的日化市場快消巨頭業績增長的主要驅動力之一。但這樣的情況在近幾年卻開始出現了轉折。寶潔CEO David Taylor曾指出，寶潔誤讀了中國市場，其在中國地區的表現不可接受。聯合利華中國在2014下半年連續兩個季度銷量跌幅超過20%。歐萊雅在連續18年高增長后首次出現個位數漲幅。以寶潔為例，旗下洗發水產品（海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐）在線下銷售占到了洗發水市場容量的50%，線上卻只有20%。這不禁讓我們懷疑：巨頭老矣，尚能戰否？但仔細分析不難看出這些傳統快消所面臨的困局。

多級分銷，成本巨大

現在渠道越來越長。我們從生產的廠子里批發一件商品，從廠商、分銷的供應鏈一直到終端的零售，通路下去之后，你會發現供應鏈太長，五線六線的市場鋪不下去，物流到達不了。也就意味著所有的產品，消費者買不到。同時，巨大的成本壓力下，產能過剩，規模化的生產把大量的貨物都壓到了倉庫里，壓到了終端上，分不下去。政府會要求企業想辦法，企業自身需要提出供給側的改革，產品、渠道、物流這些都要自己搭建。所以蒙?，F在有了自己的物流公司，統帥也有了自己的電商平臺，從自己的物流渠道開始解決通路上的問題。

新品孵化速度慢、成本高

在電商平臺上，越來越多的淘品牌出來了，賣得非常好，比如三只松鼠、佰草集、阿芙等等。而像特侖蘇、酸酸乳、真果粒，這種我們看到的拍大廣告，常年高舉高打占駐各大娛樂節目的品牌，反而連年虧損，為什么？因為新產品更新迭代的速度太慢，測試的周期太長，產品不斷的進行消費者前測、后測、包裝、口碑各個方面的測評。在傳統的企業里頭，開發一個新產品平均時間大概超出1年。對于一個企業來說，時間就是金錢。對于傳統企業來說，新產品從推出到上市非常難，一個成熟產品的通路成本又很高。通路的費用基本上在快銷品行業里已經占到其整個銷量的20%，同時媒介費用也要占一大塊，生產費用還要占一大塊，這么一分，也就所剩無幾了。

快銷+電商=新的生機

電商平臺，對于快銷品行業來說，形成了一個三體的時代，因為今天我們會發現電商平臺其實是消費者的入口，品牌能夠從大數據的集成中分析出非常多的消費心理、消費習慣，能夠迅速地收集到消費者的反饋，對產品進行更改，甚至對價格進行管控。同時，在傳統渠道里不能夠解決的分銷問題，依靠電商平臺強大的物流，像京東、天貓超市，能夠實現快速到達，消費者體驗已經被大大改善。

我們可以看一個“甜小嗨”的牛奶案例，這是蒙牛集團的創新品牌團隊全力打造的新產品，堪稱是近段時間以來“叫好又叫座”的營銷創新。他們首先從電商的數據里找到了目標消費者的習慣，針對18-29歲的年輕族群特定的互聯網偏好，追求精神自由，更加自我獨立，同時也樂于接受新鮮事物的特點，專為年輕消費群體打造了這款新產品。從品牌傳播上借勢電商節日進行推廣，緊接著又策劃了一輪借勢營銷，聯合三只松鼠做了一個名叫“解憂事務所”的生日party。僅僅1個多月的時間，這款新品牛奶在電商平臺取得了不俗的銷售業績?！疤鹦∴恕边@款產品的打造模式，就是從線上的產品數據挖掘，消費者行為習慣的分析，然后一直到終端售賣，再返回到線下。

從“甜小嗨”案例我們不難看出，大的企業和品牌都開始思考，如何加速基于電商的營銷布局，實際目的是想要建立企業內部面向未來的兩個能力。一個當然是戰略的布局，因為通過快銷品今天的格局我們能夠看到，在未來的消費領域里，年輕人慢慢成為有家庭的人，食品、飲料、日化已經成為了他們購物清單里最常備的產品，他們從給自己一個人買到要給一家人買，所以這是一個戰略上的布局，企業必須要占領這些年輕人新的購物習慣下的平臺和通路。另一個是從企業自身來說，必須要提升組織和系統的工作能力，這種工作能力決定了在未來市場競爭下，企業是否能夠面對新的市場升級。

敢問乙方的路在何方？

作為乙方，我們經常會被客戶問“你們覺得能有多少消費者會買這個產品”。我們以前的標準回答是：“我們的傳播是為品牌價值服務，我們對銷量沒有直接的數據支持，但品牌和銷量的轉化是需要潛移默化、長期積累的過程?！钡乾F在我開始越來越不好意思再繼續面對客戶說出這段話，因為這無疑是換了一種方式告訴客戶——“我們花了您的大筆預算，但其實不能幫助你們解決銷量問題，并且我還那么的理直氣壯……”

甲方面對這個時代消費形式的變化，面對消費者的轉變已經紛紛做出了改變。那么我們乙方的路在何方？很多客戶對我說：“廣告、公關、品牌你們隨便玩，想怎么干怎么干，反正就這些預算，最后評判的標準就是銷量?！蹦隳芡瓿射N量，你就行，你完成不了銷量你就是浪費客戶的錢。

上述“甜小嗨”的例子也告訴大家，不光是我們這樣的代理公司、公關公司在做這樣的嘗試，客戶自己也在開始嘗試了！所以，作為乙方我們需要重新審視自己的價值，我們究竟能夠幫助客戶做些什么？我聽過一個很有趣的觀點很有新意，在此也分享給大家——公關和品牌，不再是做事，而是做“勢”！什么是勢？第一是提升利潤。電商可以通過數據精準定位目標用戶，提升媒介使用效率。同時，通過物流平臺或者價格管控，直接提升銷售效率，提升企業和消費者溝通的速度。第二是提高銷量。通過對消費者的精準分析，打造出針對電商平臺的品牌創意。電商平臺還可以加速新產品的孵化能力，線上發力打造新產品，去反哺到線下。

這些觀點和案例告訴所有在乙方工作的品牌營銷人，行業中實際上已經有了一些模式可以讓我們的團隊去學習，或者去借鑒。而乙方所在的團隊能否結合自身的專業能力，比客戶跑得更快，跑在客戶前面，這才決定了我們未來能不能在市場上贏得客戶的信任。

最后，我想表達的是，今天電商的蓬勃發展不僅給商業社會和消費者越來越多的能量和機會，也給了我們這些做品牌傳播的人新的機會和能量！在跨平臺之間、跨行業之間、跨我們的認知領域之間，只有我們不斷的去獲得新知，結交同行，互動交流，才能相互成就，獲得商業的共贏。衷心希望我們自身、我們的團隊能夠產生更多的能量，讓我們的商業和業務越來越火。