網絡廣告語言的應用趨勢分析

李博愛

【摘要】社會經濟的深入發展，不斷改寫現有的商業模式，網絡購物大行其道，已經成為人們滿足日常工作、生活等需要的重要渠道，新興的購物形式催生了新的廣告宣傳途徑即網絡廣告，廣告的需求量激增對廣告語言的要求日漸提高。廣告語言成為業界和學術界關注的重要方面。網絡廣告正以其及時、體驗等特點迅速延展，逐漸形成自己的特色。網絡廣告語言不同于傳統廣告文案，在網絡普及的大勢之下，語言更趨流行化。依托技術優勢展現語言符號的獨特魅力，滿足人們的視覺需求。也正因為如此，立足市場經濟的角度，深入研究網絡廣告語言的應用趨勢，有重要的價值。

【關鍵詞】網絡廣告；媒介；語言符號；市場價值

一、引論

社會的進步，人們對生活品質的要求越來越高，特別是本世紀前十年的發展速度更是超越了以往任何一個時期，營銷手段花樣翻新、營銷方式各不相同，傳統的叫賣已經移至網絡平臺展開，人們的購買方式也不再局限在實體店鋪中，正在被線上和線下想結合的購買方式代替。網絡以其巨大的覆蓋力度影響了人們的語言傳遞、表達方式。以電商平臺為突出代表，吸引人們的眼球與不斷刷新的銷售數據，網絡廣告正在變革傳統的廣告影響力，網絡廣告語言在其中發揮著重要作用。簡練而又富有時代氣息的廣告語顯然比意味深長的語言更能迎合現代消費者的需要，如果能夠完美融合產品的特點和亮點，自然可以增加產品的被購買機率。

在網絡廣告營銷策劃總，語言不僅傳遞信息，突出產品特點，還可以與其他模態相互配合，形成整體效應。網絡廣告具有電視、戶外廣告沒有的優勢，不受時間、場地等客觀條件限制，且制作費用相對低廉，收到越來越多電商的認可。如何將網絡媒介與廣告語言功能實現有效疊加，增加營銷成功的概率，獲得消費者的廣泛認可，關乎中國廣大中小企業的發展，對廣告傳播學的發展也有重要的理論價值。

二、網絡廣告語言的應用現狀

（一）網絡廣告語言的特點

網絡廣告語言以漢語為基礎，呈現方式有靜態與動態兩種形式，根據日常應用的實際情況還可以分為口頭和書面兩種形式。常見的有插播式廣告、Email廣告等。

網絡廣告傳遞的文本，將傳統視聽語言變成了鍵盤敲擊出的編碼。不需要借助其他介質，而是進行規則的編碼，通過一定的技術設備生成電子語言，打破時空局限，輸出到電子顯示屏幕上?？梢詫崿F廣告主與消費者之間的及時互動，增強購買體驗，可以低成本擴散消息。

（二）網絡廣告語言應用的演變

一方面網絡廣告語言受網絡發展影響很大，呈現快速消費的特性。中國網民數量迅速增加，對網絡產品和衍生品的消費能力越來越強。網絡已經成為日常工作、生活中必不可少的工具。網絡廣告實現廣告傳播與人際傳播的功能疊加，交際的雙方互為信息的接收與輸送者。網絡廣告信息量大且成本低分類廣泛，每個領域有自己獨特的受眾。網絡因為其迅捷的優勢，可以將社會熱點與事件進行組合營銷，迅速吸引人們的眼球，特別是娛樂信息，甚至可以成為尋常百姓的談資，引領著人們的娛樂觀念。

另一方面，網絡廣告語言的形式也不再是傳統廣告式的字斟句酌。大量的網絡流行語充斥在網絡廣告中。大眾已經習慣了這樣的環境語言，輕松的消費幾乎零成本，可以暢所欲言，抒發心中的感受而不需要直接面對世俗道德準則。網絡平臺上的每個人既是在消費廣告宣傳，也是自媒體，從自身角度出發，豐富網絡廣告語言。

再次，網絡廣告語言不再是單純的文本內容。圖像化的形式可以起到文字之外的作用。尤其是各種符號、表情的運用使得語言符號化趨勢增強。極大滿足人們讀圖時代的需要，有別于傳統的靜態文字，通過一副圖畫或者動態視頻即可以獲取有用的信息。

三、網絡廣告語言的應用趨勢

網絡廣告已經成為未來一種重要的營銷方式，覆蓋了經濟、社會發展的絕大多數領域。在傳播信息的同時，也給消費者的生活造成了一定麻煩。網絡廣告怎么克服自身弊端，使語言與網絡更加完美的結合，發揮優勢，增強廣告的吸引力與引導作用。可以從以下幾方面著手：

第一，廣告語言個性定制要突出。中國已經賣方市場轉為買方市場，人人既是“生產者”又是消費過程中的中的重要環節，人們的消費心理更趨理性，不再是一味的盲從。因此廣告的大一統將與社會需求漸行漸遠，這可以從市面上85%的廣告不被人重視得到驗證。真正能夠引起人們注意的廣告寥寥無幾。所以，對廣告的創意要求甚高，廣告語言個性化才能突出創意的精髓。差異化的語言異于常規，喚起人們的注意，滿足人們的好奇心理。

第二，增強廣告語言的辨識度。廣告語言對消費者的購買行為有重要的引導的作用。要想使網絡廣告在眾多廣告中脫穎而出，在同質化的產品競爭中開辟出一條新途徑，必須增強廣告的辨識度：要簡明扼要的表達廣告中心內容，避開冗長的詞匯，縮短消費者觀看的時間。強化真實性，增加用戶的直接體驗，將對產品的感受通過消費者的口碑實現傳遞，培養消費者的從眾心理。

第三，廣告語言的層次感要提升。國人對詞語的韻律有著獨特的感受。廣告語言中各種押韻不僅可以提升廣告的藝術享受，同時讓人不自覺的吟唱，有很強的代入感。如同流行元素一樣，在人群重擴散開來，獲得豐富的感官體驗，有利于受眾的注意力集中，加強短時覆蓋的效應，對消費群體的培養和誘導將起到積極作用。

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