物業管理品牌構建的基本模式

王榮暉

近年來，我國物業管理迅速發展，廣大消費者更加注重服務產品的質量、內涵、文化和品牌形象。物業管理企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須創立物管品牌，走品牌戰略之路。物業管理的品牌創建，內在靠服務產品的質量和品牌內涵，讓消費者用口口相傳；外在則靠企業形象傳播，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。只有持續提高服務質量，保證顧客滿意，注意提升企業形象，才能在激烈的市場競爭中始終保持領先。

創建品牌是每個物業管理企業的理想和發展的必由之路，筆者認為可從以下幾方面實施物業管理品牌的創建。

一、樹立強烈的品牌戰略意識，營造強大的品牌戰略輿論環境。物業管理企業要創品牌，發展名牌，首先要求企業領導者要有強烈的品牌戰略意識。要認識到，品牌是實力的象征，是競爭的銳利武器。擁有了品牌，并不斷地發展、完善，就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。否則，隨時有被淘汰的危險。只有領導者對品牌戰略有了深刻的認識，才會想方設法引導員工樹立品牌意識，并在企業發展規劃的制訂、日常的企業經營與物業管理服務中體現品牌戰略的至關重要地位。同時，領導者要向員工大力灌輸物管品牌戰略的重要性，通過典型的事例，使全體員工耳濡目染品牌戰略意識，樹立起爭創國家和國際物業管理品牌的遠大理想，為品牌戰略實施奠定良好的企業文化基礎。

二、科學制訂創建物業管理品牌戰略規劃，穩步推進品牌戰略工程。物業管理品牌戰略是一項系統工程，需要耗費人力、財力、物力和時間，加上我國物業管理行業在這方面沒有現成的模式可以照搬。因此，必須科學規劃，穩步推進，力戒盲動和急于求成。首先，要進行認真扎實的市場調查研究，了解物業管理市場中消費者需求、特點、競爭對手情況及自身實力，揚長避短，發揮優勢，抓準獨具特色的服務項目，作為名牌內涵的重要支撐；其次，要明確物業管理品牌創建的目標。目標確定要按照品牌要素的科學系統，遵循可考核性、明確具體、全局規劃等原則，創造既有利于企業經營，又有利于品牌建設的協同發展局面。同時，要妥善處理好短期目標與長期目標的關系，把二者有機結合，以長期目標為指南，以短期目標為基礎和階梯，統一在物業管理品牌戰略規劃中；再次，要把目標層層分解，落實到具體的部門乃至個人，并制定相應的保障措施。此外，物業管理品牌項目的創建要循序漸進。要先選擇服務硬件設施完善、規章制度健全、服務經驗較豐富、人員素質較高、涉及消費者多、人們使用頻率大的服務項目入手，優先開發，再以點帶面，逐漸擴大建設范圍。

三、實施品牌價值與形象價值的統一化戰略。品牌是內在品質與外在形象的統一。物業管理企業一項精品工程（“優秀物業管理小區”或“安全文明小區”），不能只看重其“產品”的外在形象價值，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內在品質價值。“品牌”的內在品質價值，其一個層面是產品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業的素質、能力和品行等。內在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內在品質及其價值的表現、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產品”外在形象價值會是曇花一現，那不是做物業管理工作，甚至也不是做企業，而是做投機。當然所管理的小區、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產生美好聯想。實施物業品牌價值戰略，必須以“產品”的品質價值戰略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

四、積極向學習型研究型組織轉變，通過提升人力資源的品質來提升服務品質。企業在實施品牌戰略時必須清醒地認識到，有了正確的經營思路，還要有具有相應能力的管理者及員工才能實現企業的戰略意圖。不少企業失敗的原因并非是品牌戰略目標的失誤，而是品牌戰略實施所需的技術力量及組織管理能力的不足導致的結果。因此人力資源的儲備和培育是企業品牌戰略中的重要事項。物業管理行業是服務行業，物業管理品牌是以人的服務行為為載體的，物業管理品牌戰略實施要求有高素質的員工隊伍做根本保證。因此，物管企業必須盡早向學習研究型組織轉變。首先，管理思想要從過去的以“管理、組織和控制”為信條，向以“愿景、價值觀和心智模式”為理念轉變。通過以系統思考為主，以自我超越、心智模式、共同愿景和團隊學習相配套的系統修煉，增強應付外界變化和自我發展的能力；其次，根除原有行政管理角色的陋習和作風。如對業主以行政管理的“管理者”的態度轉變為“服務者”角色；再次，要重研究與應用。“習”比“學”更重要。學了新知識、新經驗、新技能，研究消化后就要大膽應用、深刻“悟”透，達到融會貫通、運用自如的地步。把服務企業塑造成“學習型組織”，從而不斷延續物業管理品牌的生命力。

五、以顧客為核心持續改進物管服務質量。物業管理行業與生產性行業相比最大的特點是直接與顧客接觸，直接為顧客服務。美國服務業管理的權威卡爾·艾伯修在總結許多服務企業管理實踐經驗的基礎上，提出了“服務金三角”論，即：任何一個服務企業要想獲得成功，就必須具備三大要素：一套完善的服務策略；一批能精心為顧客服務、具有良好素質的服務人員；一種既適合市場需要，又有嚴格管理的服務組織。而這三要素的核心是顧客。企業各管理部門、工作人員必須面向顧客，把顧客利益放在第一位，齊心協力為顧客服務，在提供服務的過程中，既要按設計的要求，為顧客提供必要及時的服務，又要了解顧客的新需求，作為服務質量改進的依據。