美聯航粗魯待客的沉重代價

楊蓓蓓 香農·邦德

他受的傷是可怕的：腦震蕩、鼻梁骨折，還有兩顆牙齒脫落。數百萬人目睹了這一讓杜成德（David Dao）流血的毆打事件。然而，真正令人震驚的是，掏錢買了機票的杜成德是被他搭乘的這家航空公司找來的人毆打的：他是該航空公司的乘客之一。

世界各地憤憤不平的旅行者抓住這位69歲的越南裔美籍醫生遭受的野蠻待遇，認為這件事象征著當今航空業的所有弊病，從腿部空間狹小，到針對隨身行李的收費。

杜成德是在芝加哥機場警察的暴力執法之下受傷的，當時他們強行把他從聯合大陸（United Continental）一個超額預訂的航班上驅離。但是到了那周的周末，他已在一個更為廣義的企業道德問題中成為一名普通人代表，這個問題關乎企業應如何對待客戶，以及在發生嚴重問題時，他們應該說什么，做什么。

美聯航被普遍列為企業無情與冷漠的典型，一開始，該公司發表了不識時務的聲明，推卸法律責任，同時幾乎沒有采取任何行動來防止品牌損害，接著該公司做出了一個比一個更低聲下氣的道歉，卻仍未能平息公眾的憤怒。行業分析師們表示，這家美國航空公司如果能夠避免更嚴重的聲譽損害，將算是幸運的。

品牌咨詢公司BrandSimple創始人阿蘭·亞當森（Allan Adamson）表示：“這件事讓人們把他們對航空公司的怒火爆發出來，他們早就認為航空公司帶來越來越令人不滿的出行體驗。”不到幾個小時，乘客們就開始抱怨各種事情，從美聯航把一名幼兒的座位安排在兩個陌生人之間（而不是讓孩子與父母坐在一起），到對隨身行李的限制，乃至廉價航空公司對瓶裝水收取的價格。

該事件夾雜的種族主義次要情節（一些社交媒體用戶質疑：杜成德之所以被粗暴對待，是不是因為他是亞裔？）更讓人感覺，整件事不僅關乎一個超額預訂航班、一場公關危機，甚至不僅關乎航空業。

在遙遠的中國，人們也對這此事感到憤怒。中國是全球增長最快的大型航空市場之一，也是美聯航要擴張業務的一個重要地區。這起爭執的視頻（視頻中可聽到拍攝的乘客一邊拍一邊發出恐懼的尖叫）成為中國版的Twitter新浪微博上最熱門的話題（部分原因是這名醫生起初被錯認為是華人）。

杜成德的律師們進一步煽起了人們的憤怒，他們援引杜成德的話，把這段經歷與1975年他在西貢淪陷期間逃離越南相提并論。他的律師援引他的話說，他被人從飛機走道拖離的遭遇“比他當年逃離越南還要可怕和悲慘”。

這位律師接著在新聞發布會上表示，他希望正準備對美聯航采取法律行動的杜成德，將引發一場針對企業虐待客戶的消費者反抗，不僅僅是在航班上，也要針對租車柜臺、食品商店甚至醫生的診所。這位律師表示，航空公司經常“欺凌”乘客。

說對不起

2017年4月9日開始時，就像美國機場又一個普通的周日，根據聯邦統計數據，美國機場每年會有數萬乘客在非志愿的情況下被趕下飛機。從芝加哥飛往路易斯維爾的3411航班已滿座，準備起飛。但美聯航需要再搭載4名員工，讓他們到另一座城市執行一個航班。美聯航介紹了補償方案，但沒有人愿意放棄座位。美聯航隨機選擇了4名乘客，有3人下了飛機，但杜成德拒絕了。于是美聯航找來機場警察，雙方情緒變得激動起來，隨后失控。之后發生的事情已被載入Twitter上的“史冊”。

危機溝通專家立即開始剖析美聯航公關回應笨拙的敗筆：在近24小時的時間里，這家航空公司似乎無視自己有責任的事實，而是把一切詢問都踢給執法部門——無疑是在聽從律師的建議。

公關咨詢公司Mulberry and Astor創始人克里斯·艾列里（Chris Allieri）表示：“在危機溝通中，法律團隊總是會采取刻板的立場。但是，鑒于這起事件對品牌資產的打擊，不管航空公司與這位男士達成什么樣的和解方案，都是代價低廉的。”

事件發生后的第二天晚間，美聯航首席執行官奧斯卡·穆尼奧斯（Oscar Munoz）作出了廣受嘲諷的首次認錯嘗試：只對“重新安置”乘客道歉，而沒有提到把一個嘴角流著血的乘客從走道拖離。當晚他在一份內部備忘錄中安撫員工稱，他們遵循了處理此類情況的既定程序。但數字媒體上的憤怒迅速爆發，根據社交媒體分析公司Brandwatch的數據，在這起事件被報道后的48小時內，在Facebook、Twitter和Instagram上，“美聯航”被提到了近300萬次。

相關標簽激增，包括#抵制美聯航、#美聯航新座右銘，以及借用美聯航廣告語嘲諷的#飛向友好的天空。Brandwatch的分析師們發現，到了周三，網上提及美聯航的言論有71%表達了負面情緒，相比之下周日的言論有91%是積極的。

只是在航班的整整3天后，穆尼奧斯才姍姍來遲地在收視率較高的美國電視節目《早安美國》（Good Morning America）中表示，“美聯航的航班上再也不會發生這種事”，他接著說，“我們不會再讓執法人員把他們帶離飛機。驅離一個已經預訂并支付機票，且已經就座的乘客？我們不能這么做”。他補充說，他對杜成德受到的待遇感到“恥辱和尷尬”。

美聯航向該航班上的所有乘客提供相當于機票價格的補償。但那些為企業出謀劃策、力求讓企業根本不陷入此類爛攤子的人表示，這一切都“太少而且太遲了”。

這些譴責往往帶有馬后炮的元素，但就連最老練的在線聲譽咨詢顧問也對這種批評如此迅速傳播感到意外：在線聲譽管理公司Reputation.com的創始人邁克爾·費蒂克（Michael Fertik）表示：“我以此謀生已有10多年，而我預料不到這種情況。這種回應的猛烈程度和速度是無法預測的。”

財務影響

投資者似乎也有些措手不及，在危機發生后的第一天，美聯航的股價幾乎沒受影響。到了周二，股價急劇下跌，一度使該公司市值蒸發10億美元，但到了周五，其股價已收復大部分失地。周四，CFRA航空分析師吉姆·科里多雷（Jim Corridore）重申了強力推薦買入美聯航的建議。“鑒于美聯航終于在正確表態，我們認為這種局面有望開始緩解，讓投資者聚焦于相當不錯的行業基本面。”

這在一定程度上很可能是因為這樣一個事實，即穆尼奧斯因大力推動美聯航走上復蘇之路而備受贊譽。穆尼奧斯是一個受人喜歡的人物，他在接手這家陷入困境的航空公司數周后做了心臟移植手術，引發公眾的同情。

美聯航在2010年與美國大陸航空（Continental Airlines）合并后，難以拿出華爾街所要求的業績和利潤。按去年的客運量計算，該公司是美國第四大航空公司。在穆尼奧斯的領導下，美聯航股價從去年37.75美元的低點升至4月13日的69.07美元。

穆尼奧斯還與空乘和機修人員達成了聯合勞動合同，這是整合美聯航與大陸航空的關鍵步驟，分析師預計，此舉將會改善業績。

具有諷刺意味的是，就在這起事件發生一個月前，穆尼奧斯甚至獲得了《公關周刊》（PR Week）的“年度溝通大師”殊榮。該雜志表示：“自2015年9月出任首席執行官以來，穆尼奧斯扭轉了美聯航的命運，鼓舞了員工士氣，并讓經營進入更為順暢的軌道——所有這些都是在他個人經歷極度艱難的時期完成的”。《公關周刊》還稱贊他接地氣，明白“溝通的價值”。

不久之后問題就開始爆發，最初是美聯航拒絕兩名穿著緊身褲的女性乘客登機，引發公眾反彈——這兩人攜帶著美聯航發給員工家屬的通票，而這類通票有嚴格的著裝要求。隨后就是3411航班，杜成德嘴角流血且神志不清的視頻在世界各地數以百萬計的手機上流傳。政客們出面呼吁展開調查。就連唐納德·特朗普（Donald Trump）總統也發表了評論。

美聯航并非是首家面臨社交媒體風暴的公司。就在前不久，百事可樂（PEPSI）被迫撤回一則廣告，原因是有人在社交媒體上指責該廣告在種族和政治問題上不夠敏感。

但是Reputation.com的費蒂克在談到美聯航事件時表示：“我認為這場風波會有后勁。下一波可能接踵而至，因為現在有足夠的持續興趣，以至于美國國會可能舉行聽證會，請來乘客講述之前的糟糕經歷，并傳喚前雇員。”

話雖如此，許多航空業分析師懷疑不滿的乘客會把品牌忠誠度置于錢包之前，開始抵制美聯航。

資深的航空業咨詢顧問喬治·哈姆林（George Hamlin）表示：“這場風波將會持續多久？直至下一次機票促銷。”

他打賭稱，網上的不滿將和最初風波乍起一樣迅速消散，尤其是航空公司整合導致許多乘客沒有多少選擇，可以讓他們廉價、舒適而且（最重要的是）安然無恙地從A地到達B地。