WEB3.0視角下地名文化在旅游發(fā)展中的發(fā)掘研究①

摘 要：在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，文化的作用經(jīng)常會被忽視。本文以溫嶺石塘鎮(zhèn)為例，分析其地名文化中的“石”文化特色、“塘”靠海的地理位置，以及在歷史發(fā)展中傳承的民族精神、閩南文化根源和21世紀(jì)第一縷陽光之名。依托WEB3.0時代特征，提出該鎮(zhèn)應(yīng)依托新媒體平臺、利用新媒體工具、做好新媒體口碑營銷，發(fā)揚(yáng)地名文化的作用，從而推動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地名文化 旅游經(jīng)濟(jì) 新媒體

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（c）-050-02

1 重自然輕文化的石塘旅游發(fā)展現(xiàn)狀

地名文化，一個地方在歷史傳承中經(jīng)歷千百年所積淀的文化特征。花露、張潔玉（2009）曾明確提出，地名文化作為地域文化的縮影和窗口，具有歷史體驗、地方民族文化體驗、旅游審美、旅游趣味和情感體驗價值，在旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具有不可低估的力量。然而，這種價值在旅游發(fā)展中卻往往容易被忽視。

溫嶺石塘鎮(zhèn)，是坐落在浙江東南瀕海處的漁村集鎮(zhèn)，因2000年新世紀(jì)第一縷陽光而聞名。近年來，石塘鎮(zhèn)的旅游發(fā)展迅速，根據(jù)溫嶺市統(tǒng)計局《2016年國慶黃金周旅游收入情況》，黃金周期間石塘鎮(zhèn)游客量約占全市旅游總數(shù)的40%。2017年1月，石塘成為浙江省政府辦公廳公布的首批省級旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)。

但石塘鎮(zhèn)旅游發(fā)展的瓶頸仍十分明顯。姜琴君（2011）曾明確提出，石塘鎮(zhèn)局限于“小農(nóng)”式經(jīng)營思維，旅游項目單一，要得到可持續(xù)發(fā)展，必須從資源和文化兩個方面提煉古鎮(zhèn)特色元素。然而至今為止，石塘旅游仍主要集中在綠道、沙灘、漁家樂等方面，倚靠自然輕待文化，“靠海吃海”的現(xiàn)象未得到改善。

2 石塘地名文化的資源優(yōu)勢

在旅游發(fā)展中，自然與文化是不可或缺的兩樣。對于石塘而言，在文化上的更進(jìn)一步，是其突破旅游瓶頸的關(guān)鍵一步。“石塘”這個地名，更是值得發(fā)掘的無價資源。

2.1 地名中的自然照片

石塘鎮(zhèn)由石塘、箬山、釣浜三個小鎮(zhèn)合并而成，地名中就有山、水和小池。在村落中，以嶼、岙、坑等為名的地名更是數(shù)不勝數(shù)，地名中反映了方位和地理特色，體現(xiàn)了其山水自然特色。而石塘鎮(zhèn)中山、洞命名更是可顯其形，獅子山形似獅子，雷公山有“雷鋒怪石”，名形相連，頗有趣味。

2.2 地名中的歷史地位

石塘的地名，是戰(zhàn)略中的驕傲。明朝戚繼光抗擊倭寇、鄭成功抗清、甚至抗日戰(zhàn)爭時期，石塘鎮(zhèn)都具有不可忽略的戰(zhàn)略地位。上馬鎮(zhèn)據(jù)傳便是因為戚繼光將軍在一塊石頭上馬而得名。

石塘的地名，是遷徙史的縮影。清初，在鄭成功之戰(zhàn)中流離失所的閩南人相繼遷往石塘，從事漁撈生產(chǎn)。雖然至今已有三百多年，但里箬、外箬等箬山人仍世代操閩南鄉(xiāng)音，以不忘本。

石塘的地名，更是新世紀(jì)開端的代表。因2000年第一縷曙光而聞名全國的石塘，在一定程度上可以說是成為了“陽光”的代表。

2.3 地名中的藝術(shù)文化

石塘古稱石塘山，得名正是因為“石”這一特色。《臺州府志》記載：“塘多泥筑，少石砌者，惟此塘獨砌以石，故即以為全島總稱。”石塘鎮(zhèn)以山為屏，三面環(huán)海，山岙里中更是隨處可見“屋咬山，山抱屋”的石砌建筑，形成了獨特的“石文化”。

正是因為這些石文化的美，征服了前來寫生的藝術(shù)者，石塘才得到了“東方的巴黎圣母院”這一美譽(yù)。

“石塘”的地名，不僅是石文化、海優(yōu)勢和陽光的代名詞，更蘊(yùn)含了抗擊倭寇的民族錚錚血性，與閩南民俗的難棄本源。“石塘”二字不僅是地名，更是文化、是民俗、是民族精神的體現(xiàn)。

3 WEB3.0下的地名文化推廣策略

新媒體時代的到來，讓旅游營銷變得更為多樣化、信息化。旅游者由被動選擇走上了主動獲取，對旅游地的個性化、情感化、體驗式需求逐漸上升。地名，作為一個地區(qū)風(fēng)土人情、歷史變遷的見證者，應(yīng)在新時代結(jié)合新科技，煥發(fā)出新魅力，為當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)錦上添花。

3.1 新媒體平臺的利用

在地名文化的推廣上，微信、微博等新媒體載體都是推廣的有效途徑和手段。本文于2017年2月20日通過新浪微博、搜狗搜微信兩個平臺進(jìn)行搜索，選取與石塘相關(guān)、通過認(rèn)證、具有一定影響力的平臺，數(shù)據(jù)如表1所示。

從上面信息可以看出，石塘鎮(zhèn)的微平臺表現(xiàn)著實“不如人意”。微博中，僅“溫嶺吉祥石塘”和“石塘半島”有相關(guān)數(shù)據(jù)，吉祥石塘內(nèi)容較為豐富，但粉絲量僅為1869人，2017年2月4日最新一條“#我給家鄉(xiāng)拍張照#”的主題活動，轉(zhuǎn)發(fā)量為0，評論僅為5條，互動者寥寥。而石塘半島則是在2016年7月7日之后就停止了發(fā)文。公眾平臺上，石塘鎮(zhèn)人民政府所辦的官方公眾號平臺“石塘半島旅游度假區(qū)”，已近半年未發(fā)布信息“。石塘半島”作為私人商行，在微信平臺表現(xiàn)較佳，平均閱讀量達(dá)到了2029人。內(nèi)容中包括了民宿推廣、民俗文化、旅游通知等，但從數(shù)據(jù)可以看出，2月已過大半，僅發(fā)文4篇。至于月發(fā)文量達(dá)到27篇的官方公眾號“吉祥石塘”，平均閱讀量僅為449。而“石塘半島旅游度假區(qū)”“、溫嶺石塘海鮮”“、東巴黎石塘風(fēng)情”等貌似與旅游相關(guān)的公眾號，則是已經(jīng)許久未發(fā)文，成了“僵尸號”。

新媒體平臺發(fā)展緩慢，而地名文化的涉及更是極少。新媒體的優(yōu)勢，在于其及時性、實效性、快速反饋性。但石塘鎮(zhèn)新媒體平臺的宣傳無法貼近受眾群，讓受眾群對旅游地產(chǎn)生向往感。當(dāng)下文化的情懷對于一個地區(qū)旅游發(fā)展極為重要，在平臺中綁定用戶，在更新中推廣文化是重中之重。

3.2 新媒體工具的利用——以智慧地圖為例

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，APP進(jìn)入了人們的視野。無論在傳播速度、服務(wù)廣度上，APP都具有無可比擬的優(yōu)勢。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更帶動從攜程、途牛之類的營銷APP到服務(wù)型APP發(fā)展，智慧地圖就是其中一種。

地圖是自然、地理、文化等的信息載體。傳統(tǒng)電子地圖誕生于10年前，存在著畫面簡單、沒有位置精細(xì)內(nèi)容，無法定制個性服務(wù)等缺陷。智慧地圖區(qū)別于傳統(tǒng)導(dǎo)航為主的電子地圖，能夠為用戶提供精細(xì)的內(nèi)容，個性化的風(fēng)格。它的發(fā)展，讓每一張地圖都成為區(qū)域文化、品味、格調(diào)的服務(wù)載體，其優(yōu)勢表現(xiàn)在以下方面。

（1）文化具現(xiàn)化。目前，旅游小鎮(zhèn)的智慧地圖多為手繪版本。通過手繪，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗、地理特色等躍然于紙上。以石塘為例，以地名中的“石”文化和“塘”的靠水文化為中心，將小鎮(zhèn)以手繪方式呈現(xiàn)，能夠給予游者以更大的文化震驚感。除此之外，曙光碑的陽光文化，箬山的抬閣文化，都可以更為形象地展現(xiàn)。

（2）信息網(wǎng)絡(luò)化。智慧地圖除了“手繪”特征外，還具有新媒體APP所特有的網(wǎng)絡(luò)化功能，能夠為游客提供特色服務(wù)，從小鎮(zhèn)辦事指南到小鎮(zhèn)特色美食、民俗風(fēng)情等都可以直接通過地圖的形式展現(xiàn)。

（3）流量集中化。智慧地圖提供的是更有效率的區(qū)域用戶服務(wù)模式，用戶可以通過二維碼、APP、微信、微網(wǎng)站等多種渠道進(jìn)入地圖平臺，使之成為互聯(lián)網(wǎng)+區(qū)域用戶流量入口。

3.3 新媒體傳播方式的利用——口碑營銷

營銷學(xué)中有4P理論，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。如果說地名文化是“產(chǎn)品”，平臺與工具是“渠道”，那么傳播方式就是“促銷”。不同的是，傳統(tǒng)的促銷是B2C的線下實物促銷，而新媒體則是C2C的線上口碑促銷。

在新媒體日益發(fā)展的今天，口碑營銷的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了官方的話語權(quán)營銷。口碑可以是消費者的話語權(quán)。在新媒體時代，由于信息的可觸及性，消費者比官方具有更大的營銷話語權(quán)。柴海燕（2011）提出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，目的地口碑傳播力受到網(wǎng)絡(luò)口碑趣味度、發(fā)送者專業(yè)性和接收者動機(jī)三者的影響，要加強(qiáng)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力度，公共營銷戰(zhàn)略模式和相應(yīng)傳播策略都不可或缺。石塘地名的推廣以及旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，離不開新媒體的口碑傳播。針對石塘短途游較多的情況，可以結(jié)合其地名文化展開。

（1）交互性策略。苑春林等（2016）認(rèn)為交互性策略在互動強(qiáng)、費用低，知識集合和創(chuàng)造力發(fā)揮中具有較強(qiáng)的作用。但這個策略的劣勢，就是需要依托傳播平臺進(jìn)行。石塘鎮(zhèn)官方旅游微博曾多次使用這一策略，利用有獎、收集照片等方式，與線下游客互動。

（2）社交推廣。口碑營銷一個重要的點就是消費者的口碑，即在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)的話語。而這類話語，一類存在于如微博、攜程點評等平臺中，一類存在于朋友圈中。對于短途游較多的石塘鎮(zhèn)而言，朋友圈的推廣甚為重要。這方面，一方面需要新媒體文章的發(fā)布，在文章中突出石塘地名中被關(guān)注的文化性、民俗性。如2017年的箬山臺閣時間，因扛臺閣被禁箬山廣發(fā)朋友圈文章說明閩南民俗文化的正統(tǒng)性，在朋友圈點擊率極高，讓石塘的“扛臺閣”民俗得到了發(fā)展，引起社會關(guān)注。另一方面，也需要有優(yōu)秀的拍攝地，讓游者能夠拍出照片發(fā)于朋友圈。

4 結(jié)語

石塘的地名文化，不僅僅是“石”的特色與“塘”的地理，更包括了21世紀(jì)第一縷陽光的升起之地，蘊(yùn)含了石塘人民抗擊倭寇的民族錚錚血性，與來自閩南本源的特有民俗特征。然而遺憾的是，在石塘的宣傳中，過于偏重自然美景而忽略了文化的作用。WEB3.0的時代是新媒體的時代，也是消費者主動選擇產(chǎn)品的時代。利用新媒體的平臺、工具以及傳播方式，推廣地名文化，不僅是對當(dāng)?shù)貎?nèi)涵的提升，更是對旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)與發(fā)展。

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[6] 苑春林，王楠，喻曉蕾.交互性溝通策略在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷口碑傳播中的作用[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2016（12）.

①基金項目：本文為2016年浙江省民政廳課題《WEB3.0視角下地名文化在旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新建設(shè)中的發(fā)掘研究——以溫嶺石塘鎮(zhèn)為例》（ZMZC201670）的研究成果。

作者簡介：徐潔（1985-），女，浙江臺州人，碩士、講師，主要從事話語權(quán)、文化方面的研究。