顧客滿(mǎn)意度模型應(yīng)用研究①

摘 要：本文通過(guò)對(duì)瑞典、美國(guó)、歐州等國(guó)家顧客滿(mǎn)意度模型的分析研究，構(gòu)建了適合我國(guó)企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度模型，分析了影響顧客滿(mǎn)意度的因素。并以汽車(chē)企業(yè)為例，對(duì)模型進(jìn)行了描述，然后從定量的角度研究了顧客滿(mǎn)意度模型。

關(guān)鍵詞：顧客 滿(mǎn)意度 模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（c）-151-02

1 國(guó)外顧客滿(mǎn)意度研究現(xiàn)狀

1.1 瑞典顧客滿(mǎn)意度模型

瑞典是世界上推行顧客滿(mǎn)意度指數(shù)最早的國(guó)家，在1989年建立全國(guó)性的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，稱(chēng)為瑞典顧客滿(mǎn)意度模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer，縮寫(xiě)為SCSB），如圖1所示。該模型中有兩個(gè)因變量：顧客期望和感知績(jī)效。顧客期望是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望；感知績(jī)效是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值感知。顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量也有兩個(gè)：顧客忠誠(chéng)和顧客抱怨。

1.2 美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型

美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾（Fornell）博士等人在瑞典顧客滿(mǎn)意度模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型（American Customer Satisfaction Index，縮寫(xiě)為ACSI）模型，如圖2所示。1994年開(kāi)始在美國(guó)使用。該模型中有3個(gè)因變量：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值。顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量也有兩個(gè)：顧客忠誠(chéng)和顧客抱怨。

1.3 歐洲顧客滿(mǎn)意度模型

歐洲顧客滿(mǎn)意度模型（縮寫(xiě)為ESCI）采用了美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型的基本框架和一些核心變量，但對(duì)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型進(jìn)行了修改，去掉了模型中顧客抱怨這個(gè)變量，因?yàn)樵跉W州許多國(guó)家，顧客投訴系統(tǒng)比較完備，無(wú)需在顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)中再提及顧客抱怨。ECSI模型中增加了一個(gè)因變量：企業(yè)形象，如圖3所示。

2 中國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型研究

2.1 中國(guó)顧客滿(mǎn)意度模型

在20世紀(jì)90年代初，我國(guó)開(kāi)始研究顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，1998年我國(guó)學(xué)者從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面研究。我國(guó)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法較多，本文主要介紹結(jié)構(gòu)化方程模型（Structural Equation Modeling，縮寫(xiě)為SEM），如圖4所示。SEM模型重點(diǎn)考查產(chǎn)品滿(mǎn)意度和服務(wù)滿(mǎn)意度對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響。

2.2 影響顧客滿(mǎn)意度的因素

影響顧客滿(mǎn)意度的因素較多，從產(chǎn)品滿(mǎn)意度和服務(wù)滿(mǎn)意度兩個(gè)方面進(jìn)行分析，因此，將SEM模型轉(zhuǎn)化成下列形式，如圖5所示。

注：Xn值是構(gòu)建的測(cè)量指標(biāo)，λn值是各指標(biāo)對(duì)上級(jí)指標(biāo)影響的大小，ζn和δn表示誤差，是受模型外因素影響的部分。

3 汽車(chē)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度模型分析

3.1 顧客滿(mǎn)意度模型的建立

汽車(chē)企業(yè)建立的顧客滿(mǎn)意度SEM模型，產(chǎn)品滿(mǎn)意度主要從汽車(chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)方面，考察產(chǎn)品滿(mǎn)意度。服務(wù)滿(mǎn)意度主要從售前、售中和售后三個(gè)方面的服務(wù)內(nèi)容，考察服務(wù)滿(mǎn)意度，如圖6所示。

3.2 顧客滿(mǎn)意度的量化

顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)主要采用量化的方法。一般用李克特量表，采用5級(jí)制來(lái)衡量顧客的滿(mǎn)意程度，即非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意，相應(yīng)賦值可以采用“5分制”，對(duì)應(yīng)為5、4、3、2、1；“10分制”，對(duì)應(yīng)為10、8、6、4、2；“100分制”，對(duì)應(yīng)為100、80、60、60、20（見(jiàn)表1）。

3.3 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定

在評(píng)價(jià)模型中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性不同，需要賦予不同的權(quán)重，這個(gè)權(quán)重稱(chēng)為加權(quán)。權(quán)重的確定方法通常有回歸分析法、層次分析法、專(zhuān)家賦值法、顧客賦值法等。回歸分析法、層次分析法計(jì)算精確，但計(jì)算較復(fù)雜，一般采用專(zhuān)家賦值法和顧客賦值法。不管采用哪種方法確定權(quán)重，各指標(biāo)的權(quán)重和等于1。

3.4 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的計(jì)算

我們采用加權(quán)平均的方法計(jì)算顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（CSI）。公式為：

3.5 以某汽車(chē)企業(yè)為例，測(cè)評(píng)產(chǎn)品滿(mǎn)意度

3.5.1 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重

采用專(zhuān)家賦值法對(duì)汽車(chē)性能的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值，見(jiàn)表2。

3.5.2 產(chǎn)品性能的顧客滿(mǎn)意度

各評(píng)價(jià)指標(biāo)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集，取平均值（采用百分制），見(jiàn)表3。

4 結(jié)語(yǔ)

顧客滿(mǎn)意度近年來(lái)倍受企業(yè)界關(guān)注，顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)要以一定的理論模型為基礎(chǔ)，科學(xué)地進(jìn)行測(cè)評(píng)。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)具有十分重要意義：（1）測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度，可以為政府制定政策提供科學(xué)依據(jù)。（2）測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度，可以為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。（3）測(cè)評(píng)并發(fā)布顧客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)，可以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供參考。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：2013年紹興市精品課程建設(shè)項(xiàng)目：《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。

作者簡(jiǎn)歷：李佳民（1970-），男，黑龍江海倫市人，副教授，碩士研究生，主要從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方面的研究。