淺談公益廣告創意的設計與研究

摘 要：公益廣告作為一種社會教育形式，它傳播的是有利于社會進步與和諧的公益信息，宣傳一種積極、文明、向上的思想價值觀念、倡導一種綠色健康的生活方式，它能正確引導社會大眾的思想意識，能及時反映社會中存在的敏感問題和普遍現象，并在人類精神文明建設中發揮著重要的影響作用。公益廣告的創意目的是要糾正人的錯誤觀念，使人建立正確的公益觀念，發生公益行為，因此創意水平的高低會直接影響到廣告的傳播效果，決定廣告的成敗。本文對我國公益廣告創意研究的現狀與傳播媒介進行分析，發現創意存在的問題以及這些問題產生的原因，針對發現的這些問題，筆者根據自己的理論儲備和創意研究體會，從設計師的角度出發，結合社會大眾的心理需求，對公益廣告的創作目的、創意方法、設計手段提出幾點具體的建議和方法。

關鍵詞：公益廣告；廣告創意；創意方法

公益廣告的宗旨是為大眾服務，目的是喚起受眾的良知，促成良好的社會風尚，如：央視的電視公益廣告征集大賽、光影星播客、公益星主張等，其意義就是要促成和諧的良好社會風尚。

公益廣告對社會的作用主要表現在以下方面：首先，它能夠引導人們的行為。其次，它能優化社會風氣。公益廣告能夠深入貼近老百姓的生活，所以它在公民道德建設領域中擁有強大的教育功能優勢?！肮鎻V告是告誡、感化、教育、警示大眾的一位老師，它通過廣告畫面中的視覺形象語言來教育人們。

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內容的主旨，應先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內容的針對性更強，才能使受眾對廣告內容產生共鳴。

公益廣告確立了設計主旨之后就需要對廣告內容進行邏輯性分析，從而使廣告創意能緊緊圍繞設計主旨進行畫面的形式編排。廣告在進行設計之前，肯定需要運用一定的邏輯思維對各類相關因素進行充分理性的分析和理解，在這一階段，被稱為“推理分析”，邏輯思維的作用就是以推理分析為基礎，通過多樣性的推論形式來最終獲得多樣性的思考方向。

從主題內容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：

（1）環境保護題材：環境保護現已成為全世界最為關注的問題之一，因為人類在追求經濟高速發展的同時卻使得人類共同的生態環境遭到嚴重破壞，如今“保護環境、節約資源、防止空氣污染、防止噪音污染、”等題材已成為人類最為關注的主題。如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質量指數監測數據“爆表” ，嚴重的空氣污染導致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權正在遭到剝奪，所以環境保護題材的廣告在設計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創意。

（2）生命安全題材：人類最基本的生存欲求是平安健康，所以有關“禁止吸煙、拒絕毒品、食品安全、安全駕車、建筑安全、衛生防疫”等與生命價值息息相關題材也倍受人們關注。如：這些年的地溝油事件、毒奶粉事件、豆腐渣工程、酒駕醉駕等現象使人感到生命的安全受到危脅。2012年12月16日中午12：10，寧波市江東區徐戎新村的一幢6層的民房突然垮塌。一幢只有23年房齡的房子，居然說倒就倒，這是豆腐渣工程，所以生命安全題材的廣告在設計時須以人類生存最基本的欲求為主旨進行創意。

（3）傳統美德題材：中華民族歷經五千多年發展，為子孫留下許多優良傳統美德，繼承和發揚優良傳統美德可以促進社會新風尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態。如：尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材己成為公益廣告宣傳的主要內容，所以傳統美德題材的廣告在設計時須以引領人的道德回歸為主旨進行創意。

（4）社會救助題材：社會在不斷向前發展的同時出現的一些社會現象如：“希望工程、殘障群體、失學兒童、下崗就業、”等弱勢群體，他們不僅需要得到國家的救助更應該得到每個人的關愛與協助，所以社會救助題材的廣告在設計時須以發揚人的博愛之心為主旨進行創意。

（5）愛國精神題材：愛國主義精神就是對祖國的一種最深厚的情感，是國家統一團結的精神力量。對每個人來說，富有愛國熱忱是報效祖國和成就事業的精神動力.所以愛國精神題材的廣告在設計時須以充分調動民眾的愛國情懷為主旨進行創意，一切能夠促進國家和平繁榮的題材都可以進行廣告的創意。

（6）時代觀念題材：隨著社會的發展人類社會將不斷出現新的公益性題材，如：社會焦點問題、熱點問題，這就要求設計師要緊緊抓住人類社會最敏感的現實問題與社會現象，只有這樣才能引起大眾的關注。在進行設計時，題材的選擇要貼百姓生活，選題要具有明確的針對性，所以時代觀念題材的廣告在設計時須以積極的時代觀念為主旨進行創意，這就要求新的時代觀念要給人以更深刻的思考并且能糾正社會時痹。綜上所述，當公益廣告的設計主旨與題材確定之后就確定了廣告的主題，主題是廣告的靈魂，對廣告的信息傳達的效果起著至關重要的決定作用，確立和提煉廣告主題時要深入剖析主題內涵，歸納其本質特征；然后將主題與創意結和起來進行廣告的形式表現。

一個國家的公益廣告創意設計水平會直接影響這個國家人民的道德水準和整個社會的生活風氣，這就要求一則優秀的公益廣告作品不僅要能提高人的道德水準，而且要能指導人的行為，并且要能潛移默化地影響著人們的價值觀念。因此公益廣告的創意一定要具有深厚的教育意義、人生意義和社會意義，這就要求廣告的創意理念要高于人們的日常生活，廣告的隱含寓義要深刻的反映社會現實問題。所以計師需要建立強烈的社會責任意識、需要建立精準明晰的創作目標，然后以新穎獨特的表現策略、新鮮有趣的設計方法進行公益廣告的設計，并在此基礎之上不斷探索、不斷創新、不斷提升思想內涵、不斷提高表現技巧，才能使公益廣告思想定位更深遠，創意更具前瞻性，作品更具親和力和感召力。

作者簡介

趙顯奇（1985.12-），男，漢族，黑龍江省大慶人，助教，大學本科，主要從事廣告視覺傳達研究

（作者單位：大慶職業學院計算機應用工程系）