淺析“微時代”下政府公關危機管理

張璇

摘 要：如今，網絡特別是微博和微信在公眾的日常生活中起著越來越重要的作用。在“微時代”的環境下，信息具有傳播及時、開放、互動、難以控制等特征，這對政府處理公關危機提出了新的要求。因此，如何有效地開展危機公關工作，已成為我國政府面臨的重大課題。本文就微時代下政府危機公關的問題、解決路徑等方面進行了簡要探討。本文運用的研究方法主要有文獻研究法、個案分析法、比較研究法、經驗總結法，研究目的是使政府靈活掌握和應用新媒體，建立和鞏固與大眾傳播媒介的聯系，保障公共信息的公開透明和及時全面，進而提升政府自身的公信力。

關鍵詞：微時代；政府公關危機；政府管理

引言

現代社會中的危機無處不在，大到涉及國家安全如恐怖襲擊，小到我們身邊的食品安全問題。這些大大小小的危機無一不向政府提出嚴峻的挑戰。在“微時代”的大環境下，自媒體日益成為廣大民眾針對各種公共事件發表各自的意見的重要平臺，尤其是在面對公共危機事件時。由于政府的危機處理不到位，通過自媒體“放大”的負面網絡輿論近年來并不少見，這往往會對各級政府產生極大的公關壓力。由于自媒體對公共事件有互動及時、傳播范圍廣等特點，使得傳統的政府危機管理模式難以適應。面對危機信息的高傳播速度，如何掌握新媒體公關技術、維護同新媒體的公共關系、提高政府的危機公關能力成為政府亟待解決的問題。對于政府危機公關而言，針對新媒體的特點，變傳統的被動回應質疑為主動地進行宣傳引導，實現與廣大民眾的有效溝通，促進公共危機事件的解決，是十分必要的。

微博和微信等新媒體不僅是政府危機公關的外在環境，更是政府在處理危機時的重要手段（如政府官方微博）和公關對象。本文中政府的新理念、新方式首先是要秉持以人為本的態度，危機事件發生后第一時間發布信息，穩定公眾情緒，以免造成社會的恐慌。其次，政府應保證信息的真實性，贏得公眾信任。最后，政府可以通過一定的傳播方式闡述其采取措施的可行性，在有利的輿論導向下，充分利用主流媒體并與之合作，進而構成政府、媒體和公眾的三方良性關系。

一、“微時代”下政府公關危機管理的相關理論

1.組織危機的定義及特點

我們日常用的“危機”一詞，指的是“緊急的或困難的開頭”，這一定義帶有明顯的時間緊迫性和事件嚴重性。我們關心的危機大多是我們所服務的組織要預防的、所要應對和處理的那一類危機。組織危機的特點是：危機的普遍性指任何能出錯的都會出錯，這是危機的法則；危機的突發性是指危機的發生在時間上和征象上往往是不可預見的，或不可完全預見的；危機的嚴重性是指出現危機對組織的形象、信譽、公眾關系的影響是很大的，有時甚至是災難性的。

2.政府危機公關

政府危機公關是指在政府管理國家事務中，突然發生的如地震、流行病、經濟波動、 恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大損失的事件。具體包括：在危機事件發生后，政府與媒體進行溝通交流，即政府對媒體的公關；在同媒體交流的基礎上，通過傳媒向群眾發布危機信息、交流觀點看法、維持社會秩序等。在政府危機公關過程中政府必須重視大眾和媒介的作用，將其放在核心位置。

3.政府公共關系

政府公共關系是以各級政府為主體、以廣大內外公眾為客體的一種特殊的公共關系類型。政府公共關系的特殊性主要表現在兩個方面：第一，構成要素的性質特殊。公關主體具有層次性、權威性和唯一性，可分為中央政府和地方政府。公關客體廣泛性、復雜性和相對性，可分為外部公眾、內部公眾和轄區公眾。第二，公關的目標任務特殊。主要目標是提高政府的“美譽度”，樹立“廉潔、勤政、務實、高效”的政府形象。

二、“微時代”下政府危機公關面臨的問題

1.思想較為守舊，處理不免拖延

政府的傳播媒介和獲取信息落后常常導致管理出現紕漏，尤其是在網絡危機這一方面。網絡信息傳播的及時性、快速性造成了政府對于信息管制的難度陡然上升。政府的應急能力跟不上網絡傳播，導致危機深化，從而造成比較嚴重的后果。對于一些新發生的事件，未能在最有效的時間內予以處理，因此錯過了最佳時機。與此相對地形成一種矛盾，公眾越來越多地通過網絡的途徑表達民心，提出需求，政府也無法及時有效地吸收和改善。

2.相關法律體系不完善

法律是政府有效行使其職能、運作社會秩序的最有力的保障，但我國的公共危機管理法律法規至今仍不健全，在網絡危機公關的法律法規上更是如此。例如--我國頒布的《中華人民共和國突發事件應對法》，雖然涉及了網絡媒體信息傳播過程中的一些問題，但遠遠不夠具體，只是進行了一些籠統說明，因而可操作性很弱。簡單地說，立法的進度還落后于時代的發展且網絡輿論監督缺乏完善的法律法規（只有準入監管和年檢制度，而缺少有效的時間管理規范；媒體對已造成的嚴重后果常不負任何法律責任）。法律的缺位，在很大程度上政府在網絡公關危機控制上的難度。

3.政府缺乏專門的危機公關機構和優秀的新聞發言人

不可否認地，“微時代”下的政府危機公關相對復雜。從政府本身的層面來說，行政管理制度的一些弊端，導致我國政府行政管理中唯首長“馬首是瞻”和對部門利益的庇護現象屢見不鮮。在應對公共危機事件時，相關政府部門想到的首先是撇清責任、盲目否認，缺乏應對危機的準備和基本的誠意。某些政府官員一遇到突發事件帶來的輿情壓力，便不知所措，往往沿用以往的處理方式，希望用打壓、封堵甚至掩蓋的方式了事，結果往往欲蓋彌彰、適得其反，這種做法無異于自掘墳墓。

三、微博與危機公關——“微時代”下政府危機公關案例研究

1.“微時代”下政府危機公關大事件

（1）山東問題疫苗事件

2016年3月18日：有媒體爆出，2010年以來，山東省濟南龐某衛母女涉嫌非法經營疫苗，非法購入25種兒童、成人用二類疫苗，未經嚴格冷鏈存儲運輸銷往全國18個省市，涉案金額達5.7億元。

2.政府如何利用微博進行危機公關工作

（1）政府危機處理過程

3月18號從媒體監測到山東濟南非法經營疫苗案件之后，國家衛生計生委就立即與有關部門和地方衛生計生部門進行溝通聯系，了解相關情況。

3月19號組織了相關專家，分析我們國家在第二類疫苗使用管理中存在的問題，對預防接種異常反應數據進行核查分析。

3月20號又召開了專家的研討會進行研判，下發了關于加強第二類疫苗使用管理的通知，要求各地衛生計生部門，主動與食品藥品監督管理部門協調，做好風險評估，要采取相應的措施，切實保障公眾健康。同時要求加強第二類疫苗的使用管理，嚴禁從不具備資質的單位和個人購進疫苗。

3月21日，我委會同國家食品藥品監管總局、公安部聯合下發了關于共同做好非法疫苗經營案件查處工作的通知，要求各級衛生計生部門，配合食品藥品監管部門和公安部門迅速查明問題疫苗的最終去向和使用情況。

（2）淺析政府“毒疫苗”危機

從處理的大致過程上來看，政府部門做到了及時處理并在事件發生6天后舉辦新聞發布會。但是在大家的朋友圈和微博一時謠言四起，引起的恐慌并不小。政府在處理公共危機時仍運用傳統的傳播模式，對緩解民眾的恐慌心理并不是最好的方法。推動微博問政、養成政府機關的微博習慣可以說是刻不容緩。

四、微時代下政府危機公關對策分析

1.政府應對網絡公關危機的原則

雖然在國家層面出臺了危機管理預案，初步形成了危機管理機制，但在各級政府，尤其是縣級政府，在應對處理上還需要不斷探索和改進。尤其是“微時代”下的網絡輿情危機有其不同于其它的特殊性，對其應對處理也就應有不同的原則和方法。

（1）以解決事件為中心的原則

網絡輿情危機的產生是以某一具體的事件為起點或誘因的，往往是圍繞著這一事件的運行發展而展開的，我們也可以理解為是危機的支點。那么化解危機自然就要以此事件的解決為中心，一旦事件得到公正合理的解決，輿論就沒有了著力點，危機也就自然消于無形了。然而在不少權力部門在網絡輿情危機的應對中，不是采用這一“釜底抽薪”的根本之道，而是采取給沸鼎上加上一個蓋子的做法，可以說是自絕后路。

（2）信息公開原則

在應對公關危機過程中，如何進行信息公開非常重要。因為在微時代，事發現場中 10 人中只要有 1 人使用微博，現場信息便不脛而走。所以在危機發生后，確保公眾的知情權，有關部門要重視信息搜集，及時公開信息，達到遏制謠言散布的目的。以透明爭取信任，避免因權威信息缺失而給惡意炒作留出時間空間。政府可以通過開新聞發布會、提供新聞通稿、在主流媒體發布官方公告等形式，及時向媒體通報事件最新進展和處置情況，牢牢掌握輿論主導權。

2.微博在政府公關中的運用策略

（1）建立起信息發布官方性，規范政務微博管理

據調查，目前我國處于低層次的政府管理人員管理政務微博的發布的情況較為普遍。大多數時間面對時間的突發和網友的提問，在沒有向上級申請的情況下，大多數的基層干部選擇對網友的提問不作回應；或者向上級上報審批，直接導致了政務微博不能及時對輿情做出回應。要做到利用微博這一載體對事件做出快速有效的回應和處理，關鍵就是授權：首先，明確政務微博管理人員信息的回應和發布的責任，即政務微博管理人員只需要對自己的語言負責；其次，對不同級別的政務微博的管理和發布分配不同的責任人管理，做到誰的管轄范疇誰負責，誰監督，誰擁有管理政務微博發布的權利。

（2）政務微博管理規范化

政務微博需要實現的政府公關的目標，就要保證運營機制的規范化，需要建立專業的運營團隊對政務微博進行日常維護。要做到廣受群眾好評，就應做到伊始時重視管理規范。要保障政府微博信息的質量和傳播效果，因為公安等與民生息息相關，更容易出現網絡輿情，這些部門除了規范團隊建設以外，還可以建立24小時輪流值守制度，為群眾及時提供服務，進行輿情監控。

（3）養成“微博心態”，平和面對批評與質疑

“微時代”政府公關環境發生新的變化，網民可以在微博上自由的表達對政府的意見，最大的發揮屬于民眾的話語權，政府一方面需要接受微博帶來的政府公關環境的改變，在正確運用政務微博的基礎上了解民眾的民意，在出現網絡輿情的時候可以多站在民眾的立場上考慮問題，緩解政民矛盾；另外政府需要做的是養成和民眾一樣的微博心態，把自己從政府官員的位置上換到民眾的位置。在政務微博上沒有權威的絕對性，政務微博的管理人員要擺平自己的心態，把自己放在正確的位置上，用平和的心態和平等的位置考慮民眾提出的批評和建議。

（4）語言風格平民化、表現形式多樣化

政務微博的日常管理中，勿用“官話”、“套話”，要站在民眾立場說讓民眾容易接受的話。親切的語言和幽默的方式也是拉近和民眾之間的距離的表現方式，語言上的平等會讓民眾了解政府的行為是以民眾的基本利益為出發點的，就會塑造出親民的政府形象。在政府公關危機爆發的時候降低民眾對政府的對抗性。利用圖片、視頻等多樣化的表現形式也在不同程度上那可以引起民眾的興趣，緩解危機時民眾的過激情緒。

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（作者單位：上海工程技術大學）