網紅經濟發展的商業軌跡及其規范管理①

摘 要：隨著互聯網的日益普及和網絡經濟的快速發展，網紅在不斷涌現的同時也會通過各種不同的商業模式進行變現。本文在分析網紅不同發展階段的基礎上深入分析了其商業變現的不同模式，在網紅產業進入團隊營銷、產業化運作后，網紅經濟的發展也存在網紅傳播內容粗俗、不健康、鉆法律空子、公然違背主流社會價值觀的現象，網紅經濟發展的規范管理需要政府管理部門、網紅行業經營者、網紅自身和廣大網民的共同努力。

關鍵詞：網紅 網紅經濟 商業軌跡 規范管理

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-014-02

隨著互聯網的日益普及和網絡經濟的快速發展，網紅在不斷涌現的同時也會通過各種不同的商業模式進行變現，從而形成了我們通常所說的“網紅經濟”。探索網紅經濟發展的商業軌跡，在合理引導的同時對其進行規范管理，有助于網紅經濟的持續、健康發展。

1 網紅與網紅經濟

所謂網紅，也就是我們通常所說的“網絡紅人”，它是在現實生活或者網絡生活中因為某種行為或者某個事件而被網民高度關注并受網民追捧而走紅的人。網紅的產生不是自發的，他們的走紅一般是因為其自身的某種特質通過網絡的作用不斷被放大，契合了網民審美、審丑、刺激、偷窺、娛樂、看客等心理需求；當然，網紅的產生也有網絡推手、傳統媒體以及各種社交媒體的助推作用。網紅經濟是網紅通過社交媒體聚集人氣，在形成龐大的粉絲群體后進行定向營銷，最終將粉絲轉化為現實購買力的經濟。從某種意義上來說，網紅經濟是網紅通過各種不同的商業模式進行變現的結果。

2 網紅發展的不同階段

2015年12月15日，《咬文嚼字》雜志按照“流行、創新、文明”三個評選標準評選并發布了2015年十大社會流行語，“網紅”就位列其中。其實，我國網紅的發展要最早要追溯到1994年，隨著國內互聯網技術的不斷發展和社會發展的變遷，我國網紅的發展主要經歷了以下幾方面。

2.1 文字網紅

1994年4月20日，我國通過美國SPRINT公司連入國際互聯網，我國社會開始進入互聯網時代。隨著互聯網技術的不斷發展，論壇、BBS、文學網站等網絡平臺為網紅的產生提供了施展才華的舞臺。這一階段的網紅主要是以文字見長的網絡寫手，他們舞文弄墨、激揚文字、文采飛揚、妙筆生花，憑借個人出色的才華從眾多的才子佳人中脫穎而出，成為網民爭相追捧的人中翹楚，其中具有代表性的人物主要有：痞子蔡、南派三叔、安妮寶貝、寧財神等。這一階段的網紅簡單、質樸，平民化的個人風格契合了這一時代網民自在尋常、閑暇納悅的心理需求。

2.2 圖文網紅

從2004年開始，我國互聯網開始進入高速讀圖的時代。隨著互聯網技術的不斷發展，論壇、BBS、貼吧、微博等網絡平臺為廣大網民提供了曬美圖、曬生活并配以異趣戲謔文字點評的創意生活空間。這一階段的網紅主要是以圖文見長的微博“大V”、圖紅人物，他們靠雷人雷語、搞怪作秀、夸張造型、時尚另類來吸引廣大網民的眼球，甚至有的網紅為博出位，故意制造話題，完全不顧是否違背主流文化價值觀，有時因為“惡俗”背上“惡名”也在所不惜，除了各種微博“大V”外，其中具有代表性的人物主要有：芙蓉姐姐、奶茶妹妹、鳳姐、郭美美等。這一階段的網紅也開始變得“豐富多彩”起來，正面的、負面的、搞怪的各種類型的網紅印證了我國當時在網絡上流行的“網絡無節操、惡搞無底線”的理念，這在一定程度上也契合了當時我國網民審美、審丑、審怪并存的心理需求。

2.3 視頻網紅

從2010年開始，我國互聯網開始進入新媒體時代。隨著互聯網技術的不斷發展，微博、微信、QQ空間、視頻網站等網絡平臺為廣大網民提供了自我展示、分享交流的互動生活空間。這一階段的網紅主要是有時尚網紅、內容網紅和主播網紅，他們靠網紅造型、獨特才藝、犀利點評、勵志人生和俏皮活潑的表演來吸引粉絲，其中具有代表性的人物主要有：西單女孩、留幾手、張大奕、Papi醬、艾克里里、社會你球姐baby等。這一階段的網紅呈現出多形態、分層化的格局，依靠自媒體通過視頻分享和演秀來增強粉絲的群體歸屬感，滿足廣大網民想像投射、渴望發聲、娛樂消遣的心理需求。

3 網紅經濟發展的商業軌跡

網紅經濟是網紅通過各種不同的商業模式進行變現的結果，在網紅發展的不同階段，其變現的商業模式也有所不同。

3.1 不同階段網紅商業變現的模式

在文字網紅階段，由于沒有前期的策劃，網紅主要是通過文字內容在網絡上快速地傳播與擴散以獲取網民較高的關注度，形成的是注意力經濟，其變現能力相對有限，網紅主要是通過獲得稿費、出售作品或作品衍生物來取得收益、實現變現。在圖文網紅階段，由于有推手助力，網紅開始探索多元化變現，此時他們主要通過參與線下活動、代言廣告來獲取收益、實現變現，有的網紅也開始嘗試通過轉型演藝圈、創立公司、開淘寶店來實現變現。在視頻網紅階段，網紅已經由注意力經濟開始轉變為影響力經濟，形成了以大量粉絲為核心、團隊營銷、產業化運作的商業模式，從此也開始具有極強的變現能力，此時網紅主要是通過電商、廣告、粉絲打賞、平臺簽約、舉辦網紅培訓班等方式來獲取收益、實現變現；特別是2016年3月19日，Papi醬獲得來自真格基金、羅輯思維、光源資本、星圖資本聯合投資的1200萬元投資后，其視頻廣告又拍出了2200萬元的天價，一時之間，資本介入后估值過億的Papi醬將網紅經濟推到了一個新風口，由此各類直播平臺也開始成為資本追逐的焦點。

3.2 現階段不同類型網紅變現的方式

隨著新媒體和移動互聯網的發展，現階段網紅主要有時尚網紅、內容網紅和主播網紅三大類型，不同類型網紅變現的方式也不一樣。

3.2.1 時尚網紅變現的方式

時尚網紅主要是一些平面模特或美妝師對穿搭有自己獨到的見解并開始形成自己的個人品牌，根據有關統計目前這個群體總數已經超過了1000家，其變現的方式主要是通過電商、廣告獲取收益、實現變現。時尚網紅最有代表性的就是杭州著名網紅公司如涵旗下的張大奕，她依靠自身對各類品牌服飾以及高超的穿搭技巧一開始就積累了幾十萬粉絲，開網店后粉絲數一下子增長到400多萬，在2015年張大奕的店鋪一年就進賬3億元，在雙11期間她上線的新品在2秒鐘內就被顧客一掃而光，即使在平時上新一次張大奕店鋪的銷售額也能超過上百萬元。

3.2.2 內容網紅變現的方式

內容網紅主要是網絡段子手依據自身內容進行輸出，通過生產內容吸引粉絲，其變現的方式主要是通過廣告獲取收益、實現變現。內容網紅最有代表性的就是Papi醬，Papi醬通過上傳自己對日常生活的各種吐槽和辛辣點評等原創短視頻，聚集了高達1600萬的粉絲，截至2016年3月，她的原創短視頻通過微博、微信、愛奇藝、優酷等視頻網站的總播放量累計達到了近3億次，在得到資本青睞后她的視頻廣告拍出了2200萬元的天價，因此估值過億在當時也是盛極一時。

3.2.3 主播網紅變現的方式

隨著移動互聯網的快速發展和各種智能終端的廣泛應用，各種直播平臺如雨后春筍般地爆發，平臺主播通過實時直播，與粉絲之間通過極強的交流互動拉近了彼此之間的距離，因此吸引了更多的粉絲觀看，這些平臺主播也隨之爆紅網絡，其變現的方式主要是通過粉絲打賞、平臺簽約獲取收益、實現變現。主播網紅最有代表性的就是電競著名女主播MISS，她在某日的直播中僅僅是前五名粉絲打賞就超過了100萬。

2016年被稱為“中國網紅元年”，網紅的各種變現手段日益成熟，網紅經濟產業鏈也日益完善，2016年網紅經濟產業規模達到了近580億元。在現階段不同類型網紅變現的方式中，廣告變現是最基礎的變現模式，網紅電商則是最強有力的網紅變現模式。

4 網紅經濟發展的規范管理

在以短視頻、電商、平臺直播為主流的網紅新時代，當前網紅經濟的發展也存在網紅傳播內容粗俗、不健康、鉆法律空子、公然違背主流社會價值觀的現象。為了促進網紅經濟產業規模的不斷壯大，積極引導資本介入下網紅經濟產業鏈逐步走向正規化，網紅經濟發展的規范管理需要政府管理部門、網紅行業經營者、網紅自身和廣大網民的共同努力。

（1）政府管理部門要加大對網絡傳播內容的監管審查和對平臺直播違規的查處力度。在繼續不斷完善我國網絡傳播相關法律法規的基礎上，一方面，政府管理部門要加大對網絡傳播內容的監管審查力度。2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發了《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，明確強調網絡視聽節目要與廣播電視節目同一標準。通過政府管理部門加大對網絡傳播內容的監管審查力度，可以從源頭治理上促進網絡傳播行業內容質量的整體提升，進一步促進網絡傳播行業的規范發展。另一方面，政府管理部門要加大平臺直播違規的查處力度。自2016年底我國頒布《互聯網直播管理規定》以來，2017年上半年文化部針對網絡直播平臺低俗內容進行了多次專項清理整治活動，明確要求各直播平臺對違規內容進行自查自清，并多次開展“雙隨機、一公開”的執法檢查，重點打擊“三俗”等違規內容。2017年5月，在專項清理網絡表演市場內容違規行為的整治活動中，文化部關停了10家網絡表演平臺，行政處罰了48家網絡表演經營單位，關閉了直播間30235間，整改直播間3382間，處理表演者31371人次，解約表演者547人。通過集中專項整治，低俗網絡直播內容的傳播得到了有效遏制，網絡直播空間得到了有效凈化。

（2）網紅行業經營者、網紅自身需加強自律，自覺遵守相關規范并帶頭凈化網絡直播市場。在網紅經濟產業化發展的過程中，網紅行業經營者是網紅經濟產業發展的主體，網紅本人則是網紅經濟產業鏈的核心，他們在整個產業鏈條中發揮著至關重要的作用，網紅經濟得以實現的基礎是粉絲被網紅的個性、品味、創作內容等所吸引，并建立起情感認同。所以，一方面要通過網紅行業經營者加強自律，要堅決摒棄“只要市場、不管手段”的錯誤經營觀念，在加強對網紅規范管理的同時對網絡傳播內容要進行嚴格把關；另一方面，網紅作為社會公眾人物也要加強自律，保證自己在網絡視頻及直播中的言行舉止符合國家相關規范，自覺維護并積極正面宣傳社會主流價值觀。

（3）廣大網民要自覺遵守網絡傳播相關規范，堅決摒棄個人喜好不良網絡傳播的嗜好。在網紅經濟產業化發展的過程中，廣大網民是網紅經濟發展的主要消費者，也是網紅經濟發展的主要貢獻者。廣大網民要自覺遵守網絡傳播相關規范，堅決摒棄個人喜好不良網絡傳播的嗜好，自覺抵制網紅傳播內容粗俗、不健康、鉆法律空子、公然違背主流社會價值觀的行為，在凈化網絡傳播市場的活動中盡到作為正直、誠信、守法公民應盡的社會義務。

參考文獻

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①基金項目：本文為2017年武漢商學院商業文化研究所專題研究成果。

作者簡介：高金城（1972-），男，漢族，湖北武漢人，武漢商學院工商管理學院教授，武漢商學院商業文化研究所副所長，主要從事市場營銷與管理（品牌管理與營銷風險管理方向）方面的研究。