基于網絡評論的五星級酒店服務質量分析①

孫春艷 王立達

摘 要：越來越多的顧客出行前會對入住酒店的網絡評論做“功課”，特別是評論的內容和評分將直接影響顧客的選擇意愿。本文選取攜程旅行網作為樣本網站，運用內容分析法，對無錫君來湖濱飯店服務質量的現狀進行了分析，并針對服務質量中的不足提出了更新酒店設施設備、改進在線回復質量等建議。

關鍵詞：網絡評論 服務質量 內容分析法 五星級酒店

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-157-03

近年來，隨著經濟的迅速發展，我國星級酒店，尤其是五星級酒店的數量增長迅速，酒店行業的發展水平也在快速進步。據國家旅游局五星級酒店名錄統計，截至2017年11月10日，全國共有掛牌五星級酒店863家，較2001年相比增長了6倍多，目前中國已成為世界上在建五星級酒店最多的國家。由于我國五星級酒店的評定都參照國標《旅游飯店星級的劃分與評定》（GB/T14308-2010），這也使得國內五星級酒店在設施設備和產品功能等硬件方面的差異越來越小。為了能在激烈的市場競爭中脫穎而出，五星級酒店越來越重視其服務質量，以期通過優質的服務吸引顧客，取得競爭優勢。

顧客是酒店服務質量最重要的評斷者，隨著互聯網，尤其是移動互聯網的快速發展與普及，網絡已成為游客獲取旅游信息的重要途徑。越來越多的游客在選擇酒店之前會關注該酒店的評分及其他入住客人的評價，在入住后也會在網絡上對酒店的服務質量進行評價。網絡上顧客的評論信息會在很大程度上體現其對酒店服務質量的關注重點和感知評價，網絡評論對酒店口碑有重要影響。因此，分析網絡評價的內容，對優化酒店的服務質量，提高酒店的服務品質有重要的意義。

1 國內外研究現狀

在酒店服務質量的研究中，國外學者的研究主要集中在服務質量的內涵、服務質量的理論模型和測量指標及針對酒店行業產品和服務質量測量三方面。其中，關于服務質量的概念，不同學者提出了不同的觀點。芬蘭學者Gronroos在1982年第一次較為完整地提出了感知服務質量的概念，他認為服務質量是一個主觀概念，取決于顧客對服務質量的期望同實際感知的服務水平進行對比[1]。此后，Gronroos又提出了界定顧客感知服務質量的二維度，即技術質量和功能質量。Berry、Zeithin等三位美國營銷專家組成的服務質量管理研究組合認為，服務的定義是顧客對服務的期望與接收服務后的實際感知之間的差距[2]。

國內對服務質量的相關研究起步較晚，對于酒店服務質量的定義最早見于張俐俐（1995）的論述中，她認為，酒店服務質量是無形的服務活動和有形實物產品的集合體，它能滿足消費者的需求并提供相應的價值，可以解決客人現在存的問題或客人不能獨自解決的問題[3]。此后，我國學者開始借助國外成熟理論體系對我國酒店服務質量進行了大量的實證研究。祖鵬（2012）在改良SERVQUAL量表后，從員工和顧客的角度對酒店服務質量進行了實證研究[4]；葛成唯（2010）對酒店服務質量、顧客滿意度、顧客價值的關系進行了實證研究[5]；熊偉和許俊華（2010）基于內容分析法對我國經濟型酒店的服務質量評價進行了深入研究，并與高星級酒店進行了對比分析，發現經濟型酒店服務質量評價明顯優于高星級酒店[6]。

綜上，國內外學者已經對服務質量的概念、屬性、評價模型等方面進行了一定的理論和實證研究，但研究對象很少涉及高星級酒店，而且數據來源比較單一，主要通過問卷調查法搜集資料。在酒店顧客網絡評論日益盛行的情況下，針對五星級酒店服務質量的研究值得關注。

2 數據收集

本文的研究對象為無錫君來湖濱飯店，根據網站的知名度以及顧客評價的數量，筆者分別從攜程旅行網、藝龍網、去哪兒網三家國內知名的旅游網站上收集顧客網絡評價。經過比較分析發現，攜程旅行網上的客戶評論數量多于去哪兒網、藝龍網等旅游網站，因而此次將攜程旅行網作為樣本采集的網站。

筆者在“攜程旅行網”上選取自2016年10月至2017年10月一年的評論作為篩選統計及分析對象，對于不符合此次統計分析要求（游客評論回復中沒有明確入住體驗情況）或有重復（前后兩條或多條網評一致）的評論，進行篩選刪除，通過最后的刪選統計得到的樣本量共計為273條評論。筆者通過對每條樣本評論的詳細閱讀與分析，采取內容分析法，通過統計整理得到相關數據，再根據所得數據分析問題，最終得出結論。

3 數據分析

3.1 入住客人類型分析

在本次調查取樣中，共有273條評論。按照客源可以劃分可分為6類，其中，商務客人37，朋友出游48條，情侶出游29條，家庭親子139條，獨立旅行和其他分別為7條和13條。由此可以看出，通過網絡預訂入住無錫君來湖濱飯店的旅客集中于四大類，分別是家庭親子、商務客人、朋友及情侶，其中家庭親子類型的客人最多，占總體客人的50.9%，可以說無錫君來湖濱飯店是一家以度假客人為主要客源的度假型酒店。

3.2 酒店服務質量的分析

3.2.1 位置方面

無錫君來湖濱飯店坐落在無錫蠡湖自然風景區，擁有著得天獨厚的山水美景。一墻之隔的就是擁有“青祁八景”的蠡園，酒店距離享有盛名的黿頭渚風景區僅有15分鐘車程。由于酒店距離無錫市中心商業化城區較遠，而距離最近的大型商業綜合體諸如萬達、萬象城都有一定車程，即便最近的湖濱商業街也有近4公里的距離，因此如果想購物逛街看看夜市就顯得不方便了。

從表1可以看出，家庭親子一項中對位置方面的平均打分最高的是4.63分，主要原因是此類型的客人大多選擇在節假日時期，以全家出游的方式來到君來湖濱飯店，主要目的就是到太湖邊帶著家人欣賞得天獨厚的自然風景，放松身心，這類客人大多選擇了自駕出行，出行前早已做好了充足的“旅游功課”，因此對于酒店位置他們不會有太過苛刻的要求，反倒是不少家庭對于酒店距離太湖近、前往景區游覽方便感到非常滿意，所以酒店的位置均分在家庭親子這類客源中得分是最高的。

均分最低的自然是商務出差的客人，只有4.45分。他們選擇入住飯店的主要目的是為了商務會議，而酒店周圍沒有大型商業化設施，距離商務區較遠，部分商務出差的顧客沒有安排商務用車，尤其是半夜出行的客人，這就使得他們的出行成為了一個大難題，因此在位置方面商務出差的顧客給的平均分就相對比較低了。

3.2.2 設施方面

從表1可以看出，君來湖濱飯店的設施均分呈現出了一種有高有低兩極分化的情況。在設施方面，依然是家庭親子這類客人給的均分最高，達到了4.62分，高于其他類型的客人。主要是家庭親子類客人中，帶著老人和孩子全家出游的較多，而老人和孩子這兩個年齡段的客人非常有特點：老年人在觀點上相對比較樸素保守，能夠體驗到高星級酒店提供的星級服務，更容易得到滿足，因此對于酒店硬件設施方面就不會太過在意。而小孩子則有著滿滿的好奇心，對酒店的硬件設施特別感興趣，一些新穎的帶有特色的裝飾配件常常能滿足孩子的好奇心，此外，酒店里還提供兒童樂園，所以入住酒店的孩子們很開心。老人和孩子的情緒會直接感染到整個家庭，所以家庭親子類客人在設施方面的評分較高。

均分最低的是商務出差的客人，僅為4.42分。其實我們不難發現，商務客人由于是出公差，自然都希望自己得到最好的接待，其對酒店的硬件設施要求普遍較高。無錫君來湖濱飯店從1978年創建至今，已有近30年的歷史，硬件設施已偏陳舊，雖期間酒店曾對東側老樓的硬件設施進行過全面的更新，但受到建筑格局的限制，房間普遍偏小。此外，也缺乏與商務客人相配套的高檔次的商務會議設施及健身娛樂設施，這些都導致了商務客人的評分偏低。

3.2.3 服務方面

從表1我們可以看出，無錫君來湖濱飯店的服務還是得到了客人的普遍認可的，不同類型的客人對于服務方面的均分都比較高，均分在4.7至4.8之間。無錫君來湖濱飯店的基層服務人員有較大一部分來自不同地域的各大高校實習生，這類員工普遍具有較高的素質，同時也受過相關專業化的理論學習，擁有較為專業的服務技能，具有良好的執行力，在對客服務過程中員工能夠保持良好的服務質量。從網絡評論上看，君來湖濱飯店的服務也得到了顧客的肯定。

3.2.4 衛生方面

無錫君來湖濱飯店的衛生狀況從所得的平均得分來看保持良好，浮動區間在4.57～4.78。良好的衛生條件影響著顧客來到酒店的第一印象，更直接影響了顧客的入住體驗。無錫君來湖濱飯店會定期進行安全和衛生檢查，對于發現的問題和仍需進一步改善的地方會通過拍照的方式在酒店中高層領導的群組里面進行公布，做到責任分攤到個人，對于一些較為嚴重的問題，也會對相應部門的相關員工進行適當的處罰。衛生責任到人，大大提高了衛生清潔水平。此外，酒店還在客房中心配備了空氣凈化器、加濕器等設備，滿足顧客的需求。良好的衛生服務水平得到了顧客的認可，提高了酒店顧客的滿意度。

3.3 顧客滿意度分析

在273條樣本評論中，筆者分別對六類顧客的滿意度進行了統計，在各類顧客的總評論數中，剔除差評數，所得數值再除以總評論數，即各類顧客的滿意率，這個指標能很清楚地反映顧客對酒店的滿意度。通過測算，家庭親子類客人中滿意的占93.52%，商務客人中滿意的占89.58%，朋友出游和情侶出游中滿意的分別占91.89%和93.10%，總體酒店客人中滿意的占91.21%。

總體來看，君來湖濱飯店的顧客滿意度還是比較高的，基本都達到了85%以上。筆者通過分析顧客的網評內容發現，酒店在提供日常服務時，很善于給客人意外“驚喜”，這往往能給客人留下非常好的印象，從而有更多的回頭客繼續選擇該酒店。而不滿意的部分主要集中在硬件設施上：酒店東樓是老樓改造而來，窗戶為封閉式的，因此空氣流通上要打折扣；由于身處景區，因此喜歡晚上出去走走逛逛的旅客會感覺不方便，距離最近的商業區也有近5公里的距離；早餐的就餐地點在高峰期就會顯得比較擁擠，好在酒店會開放其他區域進行分流，減少排隊等候時間；客房清掃因為人員有限，高峰期客人退房后無法立刻進行打掃，這就導致后續到的住店客人需要等候，易導致客人情緒焦躁。

3.4 酒店對客人網絡評論回復情況分析

3.4.1 酒店回復率分析

根據所采集的273條評論樣本中，評論后得到酒店回復率很高，如表2所示。

可見無錫君來湖濱飯店是比較重視對顧客在線評論的收集和閱讀，并能夠及時對顧客的網絡評論進行回復，在回復工作上酒店做的是不錯的。

3.4.2 回復認真程度調查及分析

通過對酒店回復內容的進一步調查，發現酒店的回復質量還需要進一步加強。從所選的樣本中可以看出，酒店的回復字數都是比較多的，但是經過仔細閱讀不難發現，雖然回復中語言態度誠懇，不過酒店回復的形式化語句較多，對于顧客提出的問題沒有給予正面回復和具體解決方法，很大一部分的語言是集中在對酒店的介紹和贊美，在每條回復的結尾不忘加上一兩句對酒店的宣傳，所以在酒店的回復含金量上要大打折扣，達不到與客戶之間的良好交流，在后續工作的跟蹤上有所欠缺。由于部分問題沒有得到實際而又有效地解決，因此導致了之前顧客網絡評論中提到的問題，在后期還是會反復出現，這就會直接影響其他客人的選擇，甚至因此造成了部分客流量的流失。

4 提升酒店服務質量的建議

以上情況不只是在無錫君來湖濱飯店存在，其他酒店也大都存在這些問題，尤其是一些擁有一定年代老樓新建的酒店。針對這種情況，筆者提出相應的建議，希望在提高無錫君來湖濱飯店競爭力的同時，也能夠為其他環太湖度假型酒店提供參考和借鑒。

4.1 加強生活服務配套設施建設

酒店由于所處位置在景區附近受到了很多旅游顧客的青睞，酒店可以依照這一優勢與周邊景區和公共交通建立緊密的合作關系，為住店的顧客提供詳細的旅游計劃或是提供景區的優惠門票服務，針對在出行方面有困難的客人，酒店同樣可以為他們提供相應的公共交通服務或者根據酒店自身情況安排酒店大巴統一接送。與此同時酒店還應該加強相應的生活服務配套設施建設，能夠讓顧客在酒店中“足不出戶”也能滿足日常的生活需求。

4.2 更新酒店的設施設備

通過網絡評價分析發現，無錫君來湖濱飯店的硬件設施仍有需要加強的部分，針對不同的客人酒店應該采取不同的改進措施。

（1）對于家庭親子類顧客，酒店可提供一些針對老人和兒童的服務設施和相關服務，這樣更易獲得顧客的認可和信賴。比如帶孩子的顧客在辦理完入住手續后，酒店前廳的服務員可以推薦介紹兒童娛樂設施，并在兒童娛樂設施處提供一些糖果點心和茶水，同時也要給老人提供對應的休息區域。另外，建議在小孩數量多的節假日，劃分出一定區域組織一系列活動，例如：兒童彩沙繪畫、釣魚、卡通人物模仿等。

（2）為滿足商務客人對設施設備方面的高要求，酒店可根據自身情況對現有的硬件設施進行更新升級；為滿足商務客人外出需求，酒店也可為其提供車輛租賃或免費接送服務；為了適應大型商務會議、宴請的需求，酒店可建設與之相配套的商務宴會廳和功能更全面檔次更高的商務會議室。

4.3 個性化服務“留住”客人

酒店在保持現有的高質量服務的同時，部門領導要多深入到基層員工之中與員工多交流，共同研究討論，通過推出有特色的服務方式來吸引顧客，個性化服務能給客人留下深刻的印象，這將有助于“留住”顧客的心，使之成為回頭客，在客源方面就有了更好的保證。

4.4 提高網評回復質量

酒店在保證網絡評論回復率的同時還應該提高回復的質量。首先酒店應該多關注打分較低的顧客評論，仔細閱讀顧客所提出的問題了解對應情況，針對問題進行集中統計，在充分了解情況后，將回饋內容切實回復給網絡評論的客人，加強客人與酒店之間的信息交流。其次，酒店的網評回復應指定專人負責，不僅要回復顧客的問題，還要做好后期的跟蹤工作，為顧客解決難題的同時，為酒店贏得贊譽。

參考文獻

[1] GRONROOS， C. Strategic Management and Marketing in the Service Sector， Research Reports[J].Swedish School of Economics and Business Administration， Helsinki，1982（15）.

[2] Parasuraman A，V A Zeithaml， L L Berry. Refinement and reassessment of the SERVQAL scale[J].Journal of Retailing，1991（4）.

[3] 張俐俐.論飯店服務質量的管理和控制[J].旅游學刊，1995（6）.

[4] 祖鵬.消費者與員工對酒店服務質量的感知差異研究[D].湖南師范大學，2012.

[5] 葛成唯.酒店業服務質量、顧客價值與顧客滿意關系的實證研究[D].山東大學，2010.

[6] 熊偉，許俊華.基于內容分析法的我國經濟型酒店服務質量評價研究——兼與高星級酒店相對比[J].北京第二外國語學院學報，2010（11）.

①基金項目：江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（PPZY2015B198）。