期望理論在商務(wù)談判中的應(yīng)用探討

龐岳紅

摘 要：商務(wù)談判期望理論指出促成交易成功的兩大因素為效價(jià)和期望值。本文分析了提高交易效價(jià)和期望值的途徑，提出提高效價(jià)的根本在于提高產(chǎn)品對(duì)顧客需求的滿足程度；提高期望值的根本在于提高顧客對(duì)交易對(duì)象和交易產(chǎn)品的信任和接受度。

關(guān)鍵詞：商務(wù)談判 期望理論 效價(jià) 期望值

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（c）-165-02

1 談判期望理論

美國(guó)心理學(xué)家弗羅姆（V.H.Vroom）在1964年出版的《工作與激勵(lì)》一書中提出了期望理論。這一理論可以用公式表示為：激勵(lì)力量=效價(jià)×期望，激勵(lì)力量指調(diào)動(dòng)一個(gè)人積極性、激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度，效價(jià)指目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值，期望是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能概率。該公式說(shuō)明，假如一個(gè)人把目標(biāo)的價(jià)值看得越大，估計(jì)能實(shí)現(xiàn)的概率越高，那么激發(fā)的內(nèi)部力量也就越大。

期望理論運(yùn)用到商務(wù)談判中可以表述為：交易力量=效價(jià)×期望值，交易力量是調(diào)動(dòng)一個(gè)人交易積極性的強(qiáng)度，效價(jià)為達(dá)成交易對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值，期望值為交易成功的可能性。假如一個(gè)人把達(dá)成交易的價(jià)值看得越大，估計(jì)交易成功的可能性越高，那么激發(fā)交易的力量也就越大。

2 談判期望理論運(yùn)用

如何運(yùn)用談判期望理論實(shí)現(xiàn)商務(wù)談判的成功是值得研究的問題，而問題的關(guān)鍵是如何提高效價(jià)和期望值。

2.1 提高效價(jià)途徑

2.1.1 摸清顧客的需求狀況

首先，深入調(diào)查了解顧客，比如職業(yè)、年齡、身份、性格、愛好、身體狀況、工作及生活狀態(tài)、交際圈等，以助于分析把握顧客可能存在的需求。

其次，從需要的五個(gè)層次出發(fā)，結(jié)合具體產(chǎn)品分析顧客需求。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》中將人的需要?jiǎng)澐殖缮硇枰≒hysiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬需要（Love and belonging）、尊重需要（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）需要五類。生理需要指維持人正常生理機(jī)能的需要，如呼吸、飲水、進(jìn)食、睡眠、保暖、活動(dòng)等。安全需要指希望獲得人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、職業(yè)安全等。愛和歸屬需要是追求社會(huì)交往中人際關(guān)系協(xié)調(diào)，希望能夠被接納和被關(guān)愛。尊重需要是指在人格、地位、身份、學(xué)識(shí)與能力方面能得到尊重和欣賞。自我實(shí)現(xiàn)需要指追求實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度。

例如一名不銹鋼保溫杯銷售員了解其顧客是一名近50歲的大學(xué)教授（男），性格沉穩(wěn)、除承擔(dān)科研和授課任務(wù)外，還有社會(huì)企業(yè)兼職，工作比較忙碌。結(jié)合馬斯洛需要層次理論分析該教授需要養(yǎng)生型的保溫杯，產(chǎn)品要做工精致、材料健康、造型美觀大氣、密封及保溫性能好、品牌知名度高并且攜帶方便。此外，還能得到有關(guān)養(yǎng)生的指導(dǎo)。

2.1.2 深入了解己方交易的產(chǎn)品，找到與顧客需求的契合點(diǎn)

對(duì)己方產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、造型、質(zhì)量、性能等全面深入了解，挖掘滿足對(duì)方需求的賣點(diǎn)。如產(chǎn)品健康的材料、卓越的保溫性能，非常適宜沖泡藥茶。產(chǎn)品有提拉帶，授課時(shí)攜帶方便。密封性能好，不會(huì)因泄露而導(dǎo)致公文包里文件、電子設(shè)備損壞。產(chǎn)品造型美觀大方、質(zhì)量可靠、品牌知名度高，適合教授的身份。

2.1.3 深入了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找到其滿足顧客需求的薄弱點(diǎn)

調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的工藝、材質(zhì)、造型、質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的信息，結(jié)合對(duì)顧客需求的分析，找到其在健康性、方便性、美觀性、耐久性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等方面相對(duì)的不足。

2.1.4 當(dāng)好顧客的參謀，提高顧客對(duì)己方產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知

首先，將己方產(chǎn)品所具有的特性與顧客的需求特征聯(lián)系起來(lái)，突出己方產(chǎn)品滿足顧客需求的獨(dú)特性，如健康的材質(zhì)、美觀大氣的造型、卓越的保溫性能、方便攜帶的設(shè)計(jì)、著名的品牌、都非常適合顧客的身份和養(yǎng)生的要求，仿佛該產(chǎn)品就是為其量身打造。如對(duì)方提出異議，可結(jié)合顧客的需求特征，改變顧客的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化成有利的方面。比如顧客認(rèn)為保溫杯的體積較大，可結(jié)合顧客的工作特點(diǎn)和身體的需要，說(shuō)明該產(chǎn)品的容量正適合該顧客使用。如顧客提出保溫杯的杯蓋較大、不夠美觀，可解釋杯蓋中有較大的密封圈，保證了產(chǎn)品的密封和保溫特性。同時(shí)說(shuō)明杯子的整體造型比較大氣，杯蓋稍大并不影響美觀，從而使顧客易于認(rèn)可和接受產(chǎn)品的“瑕疵”。

其次，將己方產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較，降低顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。比如顧客更傾向于一款玻璃保溫杯，認(rèn)為該款保溫杯泡茶，特別是花茶，晶瑩剔透，賞心悅目。可以將該款保溫杯與己方產(chǎn)品比較，說(shuō)明其滿足顧客需求的不足之處。比如在健康性、密封性、安全性、經(jīng)濟(jì)性等方面的相對(duì)欠缺，特別突出玻璃保溫杯容易破裂，使用壽命相對(duì)較短，而且可能導(dǎo)致燙傷，安全性和經(jīng)濟(jì)性較不銹鋼保溫杯差。此外，玻璃保溫杯需要經(jīng)常仔細(xì)地清洗，否則其美觀性會(huì)大打折扣，甚至變得“丑陋不堪”。

2.1.5 爭(zhēng)取交易利益最大化

首先，要全面地滿足顧客需求。比如顧客除了產(chǎn)品之外，還需要相關(guān)的服務(wù)。如買保溫杯，需要商家推介多種養(yǎng)生藥茶及沖泡方法，以及該保溫杯的其他用途，甚至是針對(duì)該顧客的系列養(yǎng)生知識(shí)。

其次，要善于挖掘顧客的潛在需求。比如顧客可能需要多個(gè)產(chǎn)品自我消費(fèi)或作為贈(zèng)送禮物。可以加以誘導(dǎo)，鼓勵(lì)顧客多買并給予更多的優(yōu)惠。

最后，要引導(dǎo)顧客重視我方的交易條件。若顧客提出的談判條件我方無(wú)法實(shí)現(xiàn)或讓步，可勸說(shuō)其放棄原條件，并主動(dòng)提出另外一些對(duì)對(duì)方效價(jià)較高的交易條件，通過(guò)給對(duì)方解說(shuō)，提高對(duì)方對(duì)其效果評(píng)價(jià)。

2.2 提高期望值的途徑

提高期望值就是提高顧客對(duì)交易成功可能性的估計(jì)，可以從以下幾個(gè)方面著手。

2.2.1 增強(qiáng)對(duì)自己及產(chǎn)品的自信心

要想顧客信任你和產(chǎn)品，產(chǎn)生對(duì)交易成功的信心，首先必須增強(qiáng)自信。相信自己能夠完成好交易談判，并相信自己的產(chǎn)品能夠真正滿足顧客需要。這種自信會(huì)傳遞給顧客，使他們對(duì)交易成功產(chǎn)生較高期望。否則，銷售人員對(duì)自己和產(chǎn)品不夠自信，不能坦誠(chéng)與顧客交流、沉穩(wěn)應(yīng)答顧客的提問、化解顧客的疑慮、引導(dǎo)顧客充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品給他們帶來(lái)的利益，言辭閃爍、舉止遲疑，將使顧客對(duì)交易產(chǎn)生懷疑和戒備，從而放棄和逃避交易。

要增強(qiáng)自信首先要全面客觀地認(rèn)識(shí)自己，充分認(rèn)識(shí)和肯定自己的長(zhǎng)處，對(duì)于弱點(diǎn)制定針對(duì)性的改善計(jì)劃，盡可能地提升自己。相信自己可以很好地與顧客溝通，面對(duì)各種顧客能夠從容應(yīng)對(duì)。對(duì)產(chǎn)品的信心則來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的了解，不僅了解產(chǎn)品的工藝、材料、結(jié)構(gòu)、原理，還要了解產(chǎn)品性能及缺陷。站在作為顧客參謀的角度幫助顧客購(gòu)買滿意的產(chǎn)品，對(duì)自己感到不滿意的產(chǎn)品，堅(jiān)決不推銷給顧客。

2.2.2 拉近雙方距離，得到交易對(duì)方接納

出于自我保護(hù)的心理，顧客會(huì)傾向與自己熟悉的人交易，而盡量避免與陌生人的交易。如果是第一次合作，要想方設(shè)法讓雙方多接觸了解自己，建立互信。拉近雙方距離的方法很多，比如自我推介、拜訪交流、邀請(qǐng)參觀、聚會(huì)用餐、觀光游覽、游戲健身等。只有走近顧客，顧客對(duì)己方認(rèn)同接納，才能產(chǎn)生交易意向。迪巴諾公司是紐約有名的面包公司，該公司的面包遠(yuǎn)近聞名。可是附近一家大飯店卻一直未向他們訂購(gòu)面包。迪巴諾一次又一次地同他們進(jìn)行談判，但均未成功。后來(lái)，迪巴諾通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大飯店經(jīng)理是美國(guó)飯店協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，而且熱衷于協(xié)會(huì)的事業(yè)。當(dāng)他拜訪飯店經(jīng)理時(shí)，就以協(xié)會(huì)為話題，果然引起了對(duì)方的極大興趣。該經(jīng)理稱協(xié)會(huì)給他帶來(lái)無(wú)窮的樂趣，還欣然邀請(qǐng)迪巴諾參加。這次迪巴諾順利地取得了該飯店的長(zhǎng)期訂單。

2.2.3 表現(xiàn)合作的誠(chéng)意

商務(wù)談判中誠(chéng)信、誠(chéng)懇是交易的基礎(chǔ)。我方要表現(xiàn)出合作誠(chéng)意、以誠(chéng)動(dòng)人，使顧客選擇我方為其交易伙伴，放心愉快地與我方合作。

首先要真誠(chéng)對(duì)待顧客，不能欺詐。價(jià)格要合情合理，對(duì)自身及產(chǎn)品的不足也不能隱瞞、欺騙，要實(shí)事求是坦誠(chéng)面對(duì)。李嘉誠(chéng)是香港的首富，關(guān)于他的成功之道，很多書籍雜志都有記載。他成功的秘訣只有一個(gè)字：誠(chéng)。正如他所說(shuō)：“我絕不同意為了成功而不擇手段，如果這樣，即使僥幸略有所得，也必不能長(zhǎng)久。” 李嘉誠(chéng)馳騁商界，是從生產(chǎn)塑膠花開始的。當(dāng)初，曾有一位外商要向李嘉誠(chéng)大量訂貨，但提出必須由有實(shí)力的廠家作擔(dān)保。李嘉誠(chéng)白手起家，沒有背景。他跑了幾天，磨破了嘴，也沒有人愿意為他作擔(dān)保。無(wú)奈之下，李嘉誠(chéng)只得對(duì)外商如實(shí)相告。李嘉誠(chéng)的誠(chéng)實(shí)感動(dòng)了對(duì)方，外商決定不用擔(dān)保與他簽約。但李嘉誠(chéng)因資金不足，又還未獲得貸款，拒絕了對(duì)方好意。這使對(duì)方大受震動(dòng)，于是決定預(yù)付貨款與李嘉誠(chéng)合作。外商的鼎力相助，使李嘉誠(chéng)既擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，又拓寬了銷路，由此發(fā)展成為“塑膠花大王”。

其次要尊重顧客、言辭禮貌、講求禮儀、對(duì)事不對(duì)人。切不可以勢(shì)壓人或以貌取人，區(qū)別對(duì)待。杭州某高檔樓盤售樓部一天來(lái)了一位穿著非常普通的女士，在場(chǎng)的許多銷售員僅是掃視了一眼該顧客，便不再予以理會(huì)。只有一位銷售員親切走近該顧客，禮貌接待，詳細(xì)介紹樓盤和回答顧客的問題，尊重顧客的想法，并提出改善建議，讓顧客受到充分尊重，滿意而歸。出人意料的是，第二天該顧客就找到昨天接待她的銷售員，購(gòu)買了兩套住房，并給她介紹了六位顧客。

最后要關(guān)愛顧客，體貼周到。多關(guān)心顧客，幫助顧客解決困難，用你的真誠(chéng)打動(dòng)顧客。中方某企業(yè)與日本某株式會(huì)社就設(shè)備引進(jìn)談判。我方了解到日方負(fù)責(zé)技術(shù)的談判代表患有嚴(yán)重的頸椎病，就請(qǐng)來(lái)中國(guó)著名的推拿理療師給他做治療。幾次推拿治療以后，日方技術(shù)代表病情大大緩解，對(duì)我方深為感激。該代表在談判中一直與我方保持良好關(guān)系，沒有提出過(guò)分和苛刻的要求，談判進(jìn)行得很順利。

2.2.4 維持良好關(guān)系

一次交易結(jié)束是下次交易的開始，如果雙方有愉快的交易經(jīng)歷，并繼續(xù)維持好關(guān)系，那么雙方繼續(xù)交易的可能性很大，并且交易花費(fèi)的時(shí)間和精力也較少。

首先，保持與顧客的聯(lián)系，做好售后服務(wù)。及時(shí)解決顧客使用產(chǎn)品中遇到的問題，對(duì)顧客的合理要求盡力滿足，作出適當(dāng)讓步。

其次，做好顧客的顧問，對(duì)顧客的業(yè)務(wù)給予指導(dǎo)和幫助。比如幫助顧客了解和分析市場(chǎng)，確定適銷對(duì)路的產(chǎn)品；幫助顧客建立銷售渠道，打開市場(chǎng)；指導(dǎo)顧客合理組織生產(chǎn)提高效率等。

最后，在顧客重要的日子（如慶典、生日）或節(jié)假日表達(dá)問候、祝福，維系親密感情。也可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，組織顧客參加一些活動(dòng)，進(jìn)一步加深雙方感情。

3 結(jié)語(yǔ)

商務(wù)談判期望理論從交易效價(jià)和期望值兩個(gè)方面研究了促成成功交易的途徑。交易效價(jià)是首要基礎(chǔ)的條件，沒有效價(jià)的交易是不可能發(fā)生的。效價(jià)越高，交易動(dòng)力越大。而交易越能滿足顧客需求，其效價(jià)就越高。因此提高效價(jià)的根本在于提高產(chǎn)品對(duì)顧客需求的滿足程度。

期望值是在交易效價(jià)對(duì)顧客存在充分吸引力前提下的交易成功的另一決定因素。期望值越高，交易動(dòng)力越大。提高期望值，其根本在于提高顧客對(duì)交易對(duì)象和交易產(chǎn)品的信任，提高顧客對(duì)交易對(duì)象的接受度和依賴性。

商務(wù)談判只有從效價(jià)和期望值兩方面著手，通過(guò)一定途徑達(dá)到理想狀態(tài)，才能取得談判成功。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊群祥.商務(wù)談判[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009.

[2] 黃衛(wèi)平.國(guó)際商務(wù)談判[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.