基于SoLoMo營銷的鄉村旅游微信公眾號的發展策略研究①

摘 要：移動互聯網時代，SoLoMo營銷對旅游微信平臺功能及服務理念的影響日益增大。本文從江蘇省17個五星級鄉村旅游示范區的微信公眾號的應用現狀入手，提出其存在的若干問題。為了提高更好地用戶體驗，提高其營銷效果，應增加SoLoMo功能，打造綜合專業的鄉村旅游微信公眾號平臺；利用微信社交化的功能擴大其知名度，增加用戶關注度；將So、Lo、Mo互相搭配，創新開發，提高互動性與趣味性，增強平臺的用戶粘性。

關鍵詞：SoLoMo營銷 鄉村旅游 微信公眾號平臺

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-053-04

近年來，隨著旅游業的蓬勃發展，鄉村旅游因其天然、清新的自然景觀以及純樸的生活方式得到現代游客的喜愛，鄉村旅游正成為旅游業的新的熱點和亮點。同時，伴隨著移動通信技術的發展和微博、微信等自媒體以及LBS技術的出現，鄉村旅游業的發展各方面都發生了巨大變化。就營銷方式而言，在2011年，SoLoMo營銷模式一經提出，便被認為是互聯網未來的發展趨勢，旅游互聯網行業更對其足夠重視，在新推出的移動客戶端軟件中均紛紛涉及SoLoMo的功能。微信，作為國內一款應用廣泛的即時通信工具類聊天工具，很好的整合應用了SoLoMo模式，且生態圈較為完整，為鄉村旅游的SoLoMo模式的電子商務提供了良好的平臺。但作為鄉村旅游的宣傳重地微信公眾平臺，卻對SoLoMo功能重視不足。

1 SoLoMo營銷模式的概念

SoLoMo是互聯網發展到一定階段后提出的概念。在眾多電商營銷的方式中，“SoLoMo”可謂是后起之秀。2011年2月，著名風投、美國KPCB風險投資公司合伙人John Doerr第一次提出了“SOLOMO”的概念。他把最熱的三個關鍵詞整合到了一起：social（社交）、local（本地化）、moboile（移動）。它們從此成為了移動互聯網發展的新趨勢。

So-Social（社交）是主要基于以微博、SNS、微信等為代表的社會化互動媒體。人們使用移動端，如手機、平板等移動端設備，將日常生活中的點滴發送到新浪微博、騰訊微信的社交終端進行點贊、分享，已成為朋友間保持正常通信活動的常態。Lo-Local（本地化）是主要基于LBS地理位置的服務。近年來 LBS 已經被廣泛使用并改變著我們的生活，比如用大眾點評網的應用搜索附近數百米內評價口味星級較高的餐館；用高德地圖尋找最便捷的行車路線等。總之，Local是基于消費者當前位置而提供的適時適地的服務。Mo-Moboile（移動）是主要基于手機和平板電腦等移動平臺，在移動過程中，使用相關移動客戶端軟件，完成當前實時活動。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2016年全球手機應用軟件（APP）數量已達到519.8萬個。隨著APP服務內容越來越貼近人們日常行為習慣，各個類型APP總量繼續保持增長態勢。各類移動應用中，通訊社交類應用最受網民歡迎，其占比為65.8%。微信、QQ等通訊社交類應用作為人們日常溝通交流主要方式，適用范圍廣且用戶使用門檻低，保持用戶粘性較為容易。在2016年10月中國APP 活躍用戶排行榜中，微信的活躍用戶比最高占88.21%。

2 微信公眾號的概念

微信是騰訊公司推出的免費即時通訊服務的免費聊天軟件。用戶可以通過手機、平板、網頁快速發送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，同時通過微信可以將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。微信正是實現了SoLoMo在實踐中的成功應用。在“社交、本地化、移動”的環境下，微信營銷將成為一種強有力的移動互聯網營銷方式。

微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，是基于手機微信軟件提供的一整套后臺內容管理應用。通過公眾號，商家可以實現對關注用戶的個性化多媒體回復、主動推送、雙向交流、在線預訂和付款等功能。微信公眾號包括訂閱號、服務號和企業號。其中企業號多為企業內容使用，而服務號和訂閱號多提供給消費者使用。服務號，主要偏向服務類交互，服務號比訂閱號有更多的消息模板和功能接口，其功能權限更廣；訂閱號，主要功能是在微信側給用戶傳達資訊，其主要用于每日1篇的消息推送，以及基本的消息接收和回復功能。本文研究的微信公眾號平臺主要指認證后的服務號或訂閱號。

3 江蘇省鄉村旅游對微信公眾號的應用現狀

3.1 江蘇省鄉村旅游微信公眾號使用情況

為進一步貫徹落實《江蘇省鄉村旅游發展三年行動計劃（2016—2018年）》，推動江蘇省鄉村旅游品牌化、特色化、集聚化發展，2016年江蘇省五星級鄉村旅游區創建工作全面開展，2017年4月確定17家單位為首批江蘇省五星級鄉村旅游區，分別為：（南京市）江寧區石塘人家、江寧區大塘金香草谷、溧水區石山下村、六合區巴布洛生態谷、（無錫市）惠山區田園東方、宜興市籬笆園、（徐州市）銅山區郡嶺莊園、（常州市）溧陽市南山花園、（蘇州市）張家港市永聯村、常熟市蔣巷村、（南通市）通州區金土地生態園、（連云港市）東海縣青松嶺、（鹽城市）大豐區恒北村、鹽都區三官農莊、東臺市甘港老家、（揚州市）儀征市潤德菲爾莊園、（鎮江市）句容市巖藤農場?，F就以下幾個方面來分析17個五星級鄉村旅游示范區對微信公眾號的應用情況。

3.1.1 微信公眾號建設情況

目前，江蘇省17個五星級鄉村旅游示范區利用微信公眾號來宣傳鄉村旅游、服務游客的情況較好。每個示范區均已建設若干個微信公眾號。這些微信公眾號的平臺類型多為服務號和訂閱號，認證機構多為旅游開發公司、農業發展公司、旅游企業、個人或者社區委員會等。大多示范區建設有至少一個微信公眾號，其建設單位不盡相同。主要微信公眾號建設情況，如表1所示。

3.1.2 微信公眾號功能定位及活躍用戶

筆者分析了每個公眾號的功能，其功能大致可總結如下：第一，各類信息介紹功能，提供鄉村旅游的各種旅游信息的介紹功能；第二，游客攻略提供；第三，在線預訂預定功能；第四，旅游商品購買功能；第五，景區導游；第六，大交通導航；第七，景區導覽；第八園區內導航定位。從推文方面看，每個公眾號推文的質量及頻率不盡相同，大多認證為旅游企業的公眾號其推文的質量及頻率都高于認證為個人的公眾號，其2017年內推文的最高閱讀量也較高。由此看出認證為旅游企業的鄉村旅游微信公眾號的活躍用戶數量高于 認證為個人的鄉村旅游微信公眾號，但其閱讀量的最高值也僅在4903，還有待提高。28個公眾號的功能分析表如表2所示。閱讀量分析表，如表3所示。

3.2 SoLoMo功能在鄉村旅游微信服務號平臺中的應用及不足

3.2.1 社交化功能的應用及不足

旅游的整個過程都可以進行社交化，只有社交化成功，才能將鄉村旅游微信公眾號的宣傳陣地做的更大，為鄉村旅游來帶更多的關注者。然而從表2的各微信公眾號的功能我們可以看出，更多的是信息的推廣，商品的預訂與購買功能等。對社交化功能的應用僅僅只有推文的最基本的分享功能，幾乎沒有能吸引人進行社交化的功能。因此，社交功能太過單一，且缺乏吸引力。

3.2.2 本地化功能的應用及不足

鄉村旅游對本地化的最基本需求主要表現為地圖、導航和定位服務的功能。地圖和導航，可以清楚告訴目的地的所在，并且能夠指引到達目的地，可以增加旅途中的便捷程度；而定位服務，幫助旅客從本地位置尋找附近的所需的服務或者導覽等服務。對于地圖、導航功能的使用，在部分鄉村旅游微信公眾號中都有所體現，如大塘金婚紗影視城、巴布洛生態谷、江蘇永聯小鎮度假酒店等。但也有部分公眾號不具備導航功能，甚至沒有基本的地圖信息，如大部分類型為訂閱號的公眾號以及少部分類型為服務號的公眾號。對于示范區范圍內的定位功能的使用較少，僅有鎮江市句容市巖藤農場的巖藤農場，在提供景區導覽功能的同時提供定位服務。其余公眾號均不具備示范區內部的定位服務。由此，可看出對于本地化最基本地圖、導航、定位的三大功能，部分示范區意識到了地圖和導航功能的重要性，但絕大多數示范區均未意識到景區內定位功能的重要。

3.2.3 移動化功能的應用及不足

旅行過程中，游客一直處于移動狀態，在移動過程中會出現很多旅游需求，如旅游位置的查看、景點導覽、景點導游、餐飲店鋪的搜索與評價查看、景區門票的購買、旅游紀念品及農特產品的購買、酒店民宿預訂等。在對以上17個示范區的微信公眾號中，我們發現大多公眾號具備的功能并不太全面，甚至沒有移動化的功能。如石塘人家望月灣、石塘人家有緣客棧、石塘人家游樂土菜館、石塘人家紅梅土菜館、石塘人家竹葉香土菜館、石塘人家、大塘金香草生活館紫丘咖啡、大塘金婚紗影視城等僅僅有信息介紹的功能；少部分公眾號具有移動化功能中的1個或若干個。如南京橫溪石塘人家僅有餐飲、民宿的預訂功能；大塘金香草谷僅有農特產品購買功能；巴布洛生態谷有酒店預訂和門票預訂功能；籬笆園深氧墅有酒店預訂和農特產預訂購買功能；江蘇永聯小鎮度假酒店有餐飲、酒店、溫泉預訂功能；潤德菲爾莊園具備餐飲、酒店預訂及農特產購買功能；巖藤農場主要有住宿預訂、農特產預訂購買以及景區導覽功能；其中東海青松林森林溫泉度假功能較多，主要包含了景區商城、景區導游、購票、訂房、訂餐等功能。由此可看出，對于移動化功能應用較為貧乏，功能也較為單一。

4 SoLoMo營銷策略在鄉村旅游微信公眾號平臺中的應用建議

4.1 增加SoLoMo功能，打造綜合專業化的鄉村旅游服務平臺

就功能而言，鄉村旅游微信公眾號不應僅僅包含信息發布功能，而應將其視為專業全面的鄉村旅游服務平臺，應該滿足鄉村旅游過程中游客的絕大多數需求。

微信公眾平臺應該包含鄉村旅游示范區內所有旅游資源信息及服務，如農家樂、酒店民宿、景點、交通、游覽過程中的導航導游導覽服務、農特產產品的銷售服務等。另外，就SoLoMo的功能應包含如下：（1）So社交化的需求。在旅游過程中隨時通過微信公眾號與其他社交軟件之間進行互動，如QQ、微博、微信朋友圈等。因此，第一在微信公眾號中建立一鍵發送文章、圖片到多個社交軟件的功能。第二多發布集贊文章，調研問卷送禮品等通過互動贈送優惠的活動。如頻繁發布鄉村旅游中門票、旅游店鋪的集贊優惠信息及其他活動，激勵關注者分享信息。（2）Lo本地化的需求。打造一站式專業鄉村旅游服務平臺，應首先滿足游客在整個旅游過程中對本地化的需求，如游客查詢、發掘旅鄉村旅游目的地各項旅游信息的需求；其次，滿足于地理位置，精準服務的需求；最后，提供地圖信息、導航的功能。因此，第一提供基本的地圖信息，地理定位以及大交通的導航功能。第二提供基于位置的，旅游目的地吃、住、行的推薦信息和評論信息的查詢和發掘。如在距離吃、住、行地點的目標距離內（如50米內），向其打招呼，發布最新資訊信息。第三，提供鄉村旅游示范區范圍內的精準定位。指引游客有目的的旅游。（3）Mo移動化的需求，要求向鄉村旅游微信平臺，可以滿足游客在整個移動過程中對移動化的需求。如，旅游區域內的導游、各種旅游產品的預訂、在移動過程中信息的發布功能等。

4.2 利用so功能擴大宣傳，拓寬公眾認知渠道，提高用戶數量

對17家鄉村旅游示范區的公眾平臺進行分析后，發現當前平臺活躍用戶數量有限。因此，為提高鄉村旅游公眾號平臺的知名度，必須增強推廣宣傳力度。在使用傳統媒介進行宣傳的同時，可以考慮微信的社交功能。如，設計互動較強的活動推廣文案在微信朋友圈間宣傳。人們在瀏覽文案的同時，進行傳播；利用微信的廣告發布平臺，宣傳鄉村旅游公眾號平臺。

4.3 創新開發，提高互動性與趣味性，增強平臺的用戶黏性

在滿足游客一般需求的同時，還應嘗試根據用戶的不同需求進行分配，將So、Lo、Mo三者互相搭配，或兩兩搭配，或三者都融入其中，制定出最新穎實用的其他功能，這樣才能夠突出旅游平臺的特點，提高平臺互動性與趣味性，吸引更多的用戶進行關注，同時也給用戶帶來更好地體驗。就創新功能而言，應結合新一代游客的需要，如年輕用戶喜歡的視頻拍攝需求，可以在平臺，增加“美麗景色有獎拍攝活動”模塊，專門展示游客自拍的美麗風景，游客上傳同時可發送至朋友圈點贊；另外，可增加一些趣味小游戲，提供游客與平臺的互動性與趣味性，增強平臺的用戶粘性。最后，還可增加給本地商家點贊評論功能，提高游客的參與度的同時也用來激勵旅游商家提高服務質量，增強當地旅游服務的競爭意識等。

5 結語

當前，鄉村旅游發展迅速，但鄉村旅游的宣傳及服務平臺相對較少。利用基于SoLoMo理念來開發設計鄉村旅游微信公眾平臺作為其重要的宣傳陣地，可以更好地明確公眾平臺的開發目的，更好地解決用戶數量不足的問題，提供更加符合鄉村旅游游客的旅游功能，提升用戶服務與體驗，打造綜合專業的鄉村旅游平臺。相信在未來，SoLoMo營銷策略在鄉村旅游微信公眾號平臺中的地位會更加重要，而移動端的旅游業也會處于更加重要的位置，基于SoLoMo營銷的旅游服務價值也會凸顯出來。

參考文獻

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①基金項目：江蘇省高校哲學社會科學基金項目（2017SJB0783）；南京旅游職業學院校級課題（2016YKT17）。

作者簡介：趙曉瑜（1984-），女，漢族，河北人，講師，碩士研究生，畢業于南京信息工程大學，主要從事旅游電子商務、計算機應用技術方面的研究。