基于游客感知的古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷戰(zhàn)略研究①

摘 要：本文對蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中知名度高的同里古鎮(zhèn)和“旅游資源陰影區(qū)”的沙溪古鎮(zhèn)進行對比分析，分析兩鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計學特征、行為特征及游客對古鎮(zhèn)文化旅游的感知特征的差異，根據(jù)數(shù)據(jù)分析提出蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷戰(zhàn)略建議。

關鍵詞：蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) 文化旅游品牌 營銷戰(zhàn)略 旅游感知

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（b）-037-03

中國古鎮(zhèn)文化游是旅游市場競相發(fā)展的寵兒。蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有著豐厚的歷史文化底蘊和獨特的自然風貌，以其獨具特色的“小橋流水人家”文化氛圍吸引了大量游客，塑造了古鎮(zhèn)文化旅游品牌。古鎮(zhèn)文化旅游應在古鎮(zhèn)文化分析、游客分析的基礎上，進行產(chǎn)品設計和品牌定位，最大程度縮小游客期望與感知的差距，最終形成別具一格的文化旅游品牌[1]。古鎮(zhèn)文化旅游的游客感知是指游客在旅游的過程中對古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品和服務認知程度的綜合反映[2]，這種感知會直接影響游客的旅游決策。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)眾多，主要有周莊、同里、甪直、千燈、錦溪、沙溪、木瀆古鎮(zhèn)等，每個古鎮(zhèn)均有各自的文化內(nèi)涵，有自身的亮點和特色。其中以周莊、同里古鎮(zhèn)的知名度最高，而錦溪、沙溪、木瀆等古鎮(zhèn)因起步晚，宣傳力度不夠，陷入了周莊、同里優(yōu)勢古鎮(zhèn)的陰影之中，成為古鎮(zhèn)旅游陰影區(qū)，處于明顯的劣勢地位。基于游客感知進行古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營銷，對蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營活動等均可產(chǎn)生一定的指導作用，對知名度高的古鎮(zhèn)和處于“旅游陰影區(qū)”古鎮(zhèn)的文化旅游品牌塑造均具有非常重要的意義。

1 蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查選擇了蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中知名度高的同里古鎮(zhèn)和“旅游陰影區(qū)”的沙溪古鎮(zhèn)為研究樣本，采取問卷調(diào)查的方法調(diào)查游客對古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知。問卷的內(nèi)容主要有三部分，一是游客的人口學特征；二是游客的行為特征；三是游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征。

1.1 游客人口統(tǒng)計學特征分析

同里、沙溪古鎮(zhèn)調(diào)查結果顯示：游客年齡以18～44歲的中青年為主，比例分別為86%、79%；教育程度都以中高學歷者為主，比例分別占82%、88%；職業(yè)結構中以企業(yè)管理人員和個體商人比例最大；游客來源地結構中，同里古鎮(zhèn)46%的游客來自于江浙滬意外的省份，沙溪古鎮(zhèn)89%是蘇滬地區(qū)游客。

同里、沙溪古鎮(zhèn)人口統(tǒng)計學特征顯示，蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)吸引的客源群體均以學歷層次較高的中青年企業(yè)人員、個體商人為主。這說明蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)以其豐厚的文化底蘊、悠閑的生活范圍、獨特的自然景觀吸引了大量文化旅游者，這類游客渴望逃脫城市喧囂生活，尋求一處安逸靜謐、悠然自得的“桃花源”。客源群體方面，同里古鎮(zhèn)因其知名度高，吸引客源的空間范圍廣，江浙滬以外的遠域市場游客占近半比例，而沙溪古鎮(zhèn)因其知名度不高，吸引的客源以近域市場為主。

1.2 游客行為特征分析

同里、沙溪古鎮(zhèn)調(diào)查結果顯示：在出游動機方面，兩鎮(zhèn)的游客均以感受古鎮(zhèn)文化、放松身心、觀光游覽為主要動機；在了解途徑方面，同里古鎮(zhèn)38%的游客、沙溪古鎮(zhèn)55%的游客均是通過親朋好友的介紹；在古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物方面，同里古鎮(zhèn)最受游客偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“園林”和“特色小吃”，沙溪古鎮(zhèn)最受游客偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”；在“品牌定位感知”的調(diào)查中，雖然同里古鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)品牌定位不清晰，但只有9%的游客選擇不知道，而沙溪古鎮(zhèn)88%的游客選擇不知道古鎮(zhèn)品牌定位。

同里、沙溪古鎮(zhèn)游客行為特征顯示，蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游客的動機主要是體驗古鎮(zhèn)風情、感受古鎮(zhèn)文化、休閑放松；兩鎮(zhèn)吸引游客的共性之處是蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)特有的民居風貌和特色美食，但每個古鎮(zhèn)均有自身的文化內(nèi)涵，同里古鎮(zhèn)園林因退思園而吸引人，沙溪古鎮(zhèn)因三里古街、邱家巷等古街老巷而吸引人；游客了解兩鎮(zhèn)文化的主要渠道均為親朋好友介紹，說明蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化游口碑不錯，但也說明古鎮(zhèn)文化旅游品牌的傳播還需加大宣傳力度，還需讓游客更深刻地感知古鎮(zhèn)的文化氛圍和內(nèi)涵；兩鎮(zhèn)的游客均對古鎮(zhèn)品牌定位不清晰，同里古鎮(zhèn)應清晰地把古鎮(zhèn)形象定位傳遞給游客，沙溪古鎮(zhèn)應塑造好品牌形象，加大宣傳力度傳達給游客。

1.3 游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

在梳理出同里古鎮(zhèn)和沙溪古鎮(zhèn)的文化資源構成要素的前提下（見圖1、圖2），從游客對蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化氛圍、物質文化、精神文化三個方面的感知進行調(diào)查。該部分采用“Liket量表”設計，對兩個古鎮(zhèn)的文化氛圍、物質文化、精神文化三個方面細化出的各指標賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。算出游客打分的平均值、贊同率和反對率，以此來說明游客對古鎮(zhèn)文化旅游的感知狀況。

同里、沙溪古鎮(zhèn)游客古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結果顯示，古鎮(zhèn)文化范圍的感知方面，兩鎮(zhèn)游客對古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)特色感知最為強烈，對古鎮(zhèn)的內(nèi)在文化氣息感知相對較弱；古鎮(zhèn)物質文化感知方面，兩鎮(zhèn)游客均對古鎮(zhèn)的飲食文化、聚落文化感知明顯，同里古鎮(zhèn)游客對“茶文化”和“特色手工藝品”感知微弱，沙溪古鎮(zhèn)游客對“生產(chǎn)文化”感知微弱。古鎮(zhèn)精神文化感知方面，兩鎮(zhèn)游客均對精神文化感知微弱。

同里、沙溪古鎮(zhèn)游客古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結果顯示：游客們深刻感知到蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的“小橋流水人家”的特色，“文明、富足、詩意、和諧”的生活環(huán)境和濃郁的生活氣息。古鎮(zhèn)的物質文化容易呈現(xiàn)給游客，但是古鎮(zhèn)的精神文化難以傳達給游客，這就需要古鎮(zhèn)在文化旅游品牌的塑造方面注重精神文化的傳播。

2 蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷戰(zhàn)略建議

2.1 品牌定位戰(zhàn)略

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位是古鎮(zhèn)在旅游市場定位和旅游產(chǎn)品定位的基礎上，對品牌在自身的文化取向及特色上的決策，是確立古鎮(zhèn)在文化旅游者心目中的形象和地位的過程，是旅游者需求特征和古鎮(zhèn)特色的結合。古鎮(zhèn)文化旅游品牌要想做好成功的定位，必須要充分創(chuàng)造品牌的核心價值，淋漓盡致地體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化旅游共性凸顯的是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的活態(tài)文化和生活方式，而每個古鎮(zhèn)各有自己的文化特色，這就需要每個古鎮(zhèn)深度挖掘自身的自然資源優(yōu)勢和歷史文化內(nèi)涵，營造差異化優(yōu)勢。例如同里古鎮(zhèn)的可挖掘的優(yōu)勢是“宜居”的生活狀態(tài)和氛圍，沙溪古鎮(zhèn)挖掘的優(yōu)勢是“風雨古道”的歷史文化內(nèi)涵。

明確和創(chuàng)造蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的核心價值，既要考慮打造的古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的有形價值，也要考慮樹立的古鎮(zhèn)文化旅游品牌形象的無形價值，緊密結合旅游者自身的內(nèi)在需求和景區(qū)的特色，吸引古鎮(zhèn)文化旅游者，讓游客們真正感受到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游的魅力所在，喜歡乃至愛上古鎮(zhèn)文化旅游的感受，在工作學習緊張之余把古鎮(zhèn)文化旅游作為自己放松休閑的主要選擇。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)確定了文化旅游品牌的定位，可以把古鎮(zhèn)的各項旅游資源進行聚合，突出文化內(nèi)涵，開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品。“特色是旅游之魂，文化就是特色之基”[3]，在蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)品和項目設置越來越同質化的情況下，各古鎮(zhèn)更應深刻挖掘文化內(nèi)涵上，明確特定的細分市場，制定符合品牌定位的長短期營銷計劃，展開品牌營銷。同里古鎮(zhèn)可利用自身已有的知名度，瞄準海內(nèi)外游客，打造“宜居”形象，在原有旅游產(chǎn)品的基礎上，注重開發(fā)“茶文化”、民風習俗等文化產(chǎn)品，善用營銷渠道，立體化構建營銷體系；沙溪古鎮(zhèn)應瞄準周邊近域市場，打造“風雨古道”形象，注重開發(fā)古鎮(zhèn)居住文化、生產(chǎn)文化和民風習俗相關產(chǎn)品，利用各種渠道進行宣傳，極力擴大自身知名度，在眾多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中打造出自己的特色之路。

2.2 品牌設計戰(zhàn)略

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌戰(zhàn)略的目的是為了將文化旅游品牌價值成功地傳遞給游客，讓游客愿意選擇古鎮(zhèn)文化旅游，信任古鎮(zhèn)文化旅游，休閑放松時依賴古鎮(zhèn)文化旅游品牌。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌設計基本策略是不斷發(fā)掘品牌價值和顧客價值的契合處，根據(jù)契合打造古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值載體——產(chǎn)品和服務，從而有效地把品牌價值傳遞給游客。例如，同里、沙溪古鎮(zhèn)游客都被古鎮(zhèn)“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”所吸引，被古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的文化氛圍所感染，那就需要古鎮(zhèn)繼續(xù)多角度、多層次、多形式地去挖掘、設計、營造相關的民居文化、飲食文化，并延伸到民風習俗、生產(chǎn)文化等方面，更好地打造古鎮(zhèn)內(nèi)在的、動態(tài)的、無形的精神文化。不同的古鎮(zhèn)根據(jù)不同的特色打造文化載體，同里古鎮(zhèn)可突出打造茶文化、民風習俗等，讓游客更多地感知蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的悠閑居住生活；沙溪古鎮(zhèn)可以突出打造橋文化、傳統(tǒng)民居等，讓游客更多地感知到蘇南水鄉(xiāng)的水文化和建筑文化。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應設計豐滿、鮮明的品牌識別，向游客展示品牌的核心價值，讓游客深刻感知到品牌所包含的文化和理念。古鎮(zhèn)應采取科學方法完整地規(guī)劃品牌識別體系，使品牌核心價值有效落地，并與日常的營銷傳播活動有效對接。首先，要對其文化旅游品牌進行游客分析、競爭者分析和自我分析，分析古鎮(zhèn)的客源群體特征、購買動機、尚未滿足的需求等，分析蘇南水系其他古鎮(zhèn)旅游的品牌形象、優(yōu)劣勢、戰(zhàn)略等，分析自身的當前品牌形象、品牌資產(chǎn)、優(yōu)勢、能力、組織價值觀等；其次，分析完后，古鎮(zhèn)應從文化旅游產(chǎn)品品牌、符號品牌等開始建立品牌的核心識別，延伸識別。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應通過品牌形象識別系統(tǒng)有意識、有計劃地展示與傳播自身品牌水鄉(xiāng)文化特色，使游客對蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有一個標準化、差異化的認知，以便對古鎮(zhèn)更好地識別并留下良好的印象。品牌形象識別系統(tǒng)應涵括古鎮(zhèn)的價值準則和文化觀念、古鎮(zhèn)的各種旅游經(jīng)營行為、古鎮(zhèn)文化旅游的形象廣告標識等。蘇南水鄉(xiāng)各個古鎮(zhèn)應重視自身品牌識別系統(tǒng)，在擁有“小橋流水人家”共同的水鄉(xiāng)居住特色和生活氛圍的前提下，進行特點鮮明的內(nèi)部設計與豐富多彩的節(jié)慶活動展現(xiàn)各自獨特的市場形象。

2.3 品牌傳播戰(zhàn)略

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在完成文化旅游品牌定位、完善品牌核心價值的提煉之后應重視將古鎮(zhèn)文化旅游的品牌形象推廣到旅游銷售渠道和旅游者中，使旅游者接觸、感知、認同古鎮(zhèn)文化旅游品牌價值并最終加入到古鎮(zhèn)的旅游活動中來。品牌傳播是通過一系列的營銷活動，有廣告、公共關系、促銷、人際傳播等。蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播的現(xiàn)狀主要以人際傳播為主，其他傳播方式相對較弱。同里古鎮(zhèn)已經(jīng)開始重視微媒體的自媒體傳播，例如每天進行微信公眾號推送景區(qū)消息和活動等，沙溪古鎮(zhèn)品牌傳播方面還沒有太大的舉措。古鎮(zhèn)應在特別的時間以特別的營銷手段，調(diào)動游客積極性。例如可通過事件營銷，通過策劃和組織有利于品牌形象傳播的具體事件，爭取大眾傳媒工具的廣泛參與，促進事件信息傳播，促成古鎮(zhèn)文化旅游品牌在目標市場形成品牌的高注意力、高吸引力、高影響力。蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在文化旅游品牌的傳播策略上，還可進行資源共享的品牌聯(lián)動傳播。江浙地區(qū)13個古鎮(zhèn)已經(jīng)開始聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”項目，蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可以共同制造一個新的營銷氛圍，借“以水為鄉(xiāng)、重商興文”的獨特水鄉(xiāng)文化傳統(tǒng)促進聯(lián)合品牌之間的旅游消費與品牌形象的傳播。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的傳播離不開媒介工具。在選擇傳播古鎮(zhèn)文化旅游品牌的媒介工具時候，應充分考慮旅游品牌傳播的行業(yè)化特性和具體品牌特征的需要。古鎮(zhèn)可通過專業(yè)化媒介工具，如旅游類雜志、報紙、網(wǎng)站等進行傳播，這樣容易吸引業(yè)內(nèi)人士的關注，也容易滿足游客對古鎮(zhèn)文化旅游深入了解的需求和欲望。古鎮(zhèn)的文化、生活氛圍是難以言傳的，古鎮(zhèn)可制作風光片和風景圖片等，讓游客對古鎮(zhèn)的文化旅游有直接的視覺感知。古鎮(zhèn)還可進一步加強古鎮(zhèn)營銷渠道系統(tǒng)，充分發(fā)揮旅行社在展示、宣傳、推廣景區(qū)品牌方面的重要作用[4]。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的傳播還應繼續(xù)重視口碑傳播，口碑傳播可以進一步培養(yǎng)游客品牌忠誠度。古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播應精準地表達出古鎮(zhèn)文化的形象和特色，并讓游客充分地體驗到這種水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化特色，從而產(chǎn)生古鎮(zhèn)旅游文化品牌認同感，使游客產(chǎn)生向他人傳播品牌的愿望和動力。古鎮(zhèn)還可通過讓游客多體驗，享受感官快樂，產(chǎn)生分享欲望，進行口碑傳播。例如讓游客參加古鎮(zhèn)手工技藝制作、民風習俗活動、特色小吃制作等體驗活動，讓旅游者融入其中，獲得快樂，分享快樂，進一步傳播古鎮(zhèn)文化旅游的信息和品牌。

參考文獻

[1] 王波.基于期望與感知的旅游景點品牌塑造研究—以南京夫子廟品牌為例[J].技術經(jīng)濟與管理研究，2011（3）.

[2] 黃燕玲，黃震方.農(nóng)業(yè)旅游地游客感知結構模型與應用—以西南少數(shù)民族地區(qū)為例[J].地理研究，2008，27（6）.

[3] 朱強華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004，15（6）.

[4] 劉德昌，付勇.我國旅游景區(qū)品牌傳播策略初探[J].西南民族大學學報，2006（9）.

①基金項目：本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“基于游客感知的蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷研究”（2015SJD608）的階段性成果之一。

作者簡介：王懿（1973-），女，江蘇南京人，蘇州健雄職業(yè)技術學院應用外語系副教授，主要從事文化旅游與旅游資源開發(fā)方面的研究。