產業集群區域品牌價值評價研究①

李洋 徐冉然 劉盎然

摘 要：本文運用改進的基于GDP凈增速的產業集群區域品牌價值評價方法，結合鎮江香醋產業集群區域品牌發展狀況，對“鎮江香醋”產業集群區域品牌價值進行實證研究，進一步豐富了對品牌價值評價的研究，為產業集群區域品牌價值評價提供了新的思路。

關鍵詞：產業集群 區域品牌 品牌價值評價

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-155-04

隨著全球經濟一體化進程的加快，產業集群化發展的現象日益顯著，市場競爭愈加激烈，產業集群區域品牌對集群市場競爭力的影響不斷加深。構建集群區域品牌化發展路徑，能夠有效規避企業個體資源和能力的局限性，逐漸形成競爭對手難以模仿的群體競爭優勢，吸引更多的優質企業、資金、技術、人才等資源的涌向和集聚，促進產業集群競爭力的持續提升。

推進產業集群區域品牌建設能夠有效地促進產業集群區域經濟快速發展，是世界各發達國家增強市場競爭力、推進整體經濟發展的重要方式。而合理準確地評價產業集群區域品牌價值，是把握產業集群區域品牌建設方向的關鍵。

1 產業集群區域品牌的概念

國外聚焦于產業集群區域品牌的研究相對較少，更多集中在對區域品牌整體概念、效應、分類等方面的研究分析。Allen（2007）根據公司品牌的定義將區域品牌定義為地理框架下的產品或服務品牌[1]。RikRiezebos（2007）認為，區域品牌的形成并非建立在產品品牌之后，而是隨著產品品牌共同發展的[2]。Kevin Lane Keller（2006）提出，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌，區域是產品的一種形式，如同產品的其他形式（如商品、服務、零售商店、人、組織和觀點等）也可以有品牌，區域品牌的作用就是要人們了解這個地方和引起聯想[3]。Ashworth（2006）認為，區域品牌是某個地理區域及其產品的品牌化體現，但區域內產品包括產品、服務、產業、自然地理、文化、社會系統等不同的產品層級[4]。Kavaratzis（2005）認為，區域品牌是功能、情感、關系和戰略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨特聯想的多維組合[5]。Rainisto（2003）指出，區域品牌是一個地區的附加吸引力，塑造區域品牌的核心問題是構建區域品牌識別[6]。Michael Porter（1998）在戰略理論研究中采用“聲譽”或“名聲”一詞概括產業集群發展所累積的集群整體品牌形象[7]。

國內學者在區域品牌整體研究的基礎上，就產業集群與區域品牌的關系及相互作用等方面，做了進一步的研究和探索：徐明、盛亞軍（2015）指出，區域品牌是產業集群發展的高級形態，它的形成與發展，是有效推動所屬行業崛起、拉動地方經濟發展的重要措施[8]。

賈愛萍（2004）認為，區域品牌從產業集群的視角理解是一種產業品牌，且該產業必須具備一定的規模、較強的生產能力，以及較高的產品（服務）市場占有率[9]。吳飛美（2010）認為，產業集群區域品牌是一組標識、名稱或它們的組合應用，用以識別產業集群的產品及服務，并使其與其他產業集群的產品、服務相區別[10]。孫麗輝（2010）提出，區域品牌是以一個或數個產業集群化發展為基礎，而形成的具有較大規模，較高市場占有率，較高知名度、美譽度的公共品牌[11]。

張鳳英（2013）認為，區域品牌是集群內企業競爭力不斷提升、產業集群經濟持續發展的關鍵要素，是產業集群與市場營銷協同發展的有效融合[12]。洪秀華（2006）認為，區域品牌建設的在一段時期內的主要發展方向，是在現有產業集群發展的基礎上構建產業集群區域品牌，而非重新建立一個新的產業集群并打造區域品牌[13]。劉依卿、李雯（2006）提出，產業集群區域品牌依照不同的主體可分為三種類型：以集群區域內龍頭企業為主體的區域品牌、以行業協會為主體的區域品牌，以及以政府為主體的區域品牌[14]。

借鑒國內外學者研究成果，本文將產業集群區域品牌定義為：某產業在一定行政或地理區域范圍內形成的具有較高市場占有率和知名度的、具有分工合作關系的企業群體，及與其發展有關的各種機構的商譽的總和。它是一種能夠為特定空間內該產業企業群體帶來溢價、產生增值的無形資產，在本質上代表著該產業集群對交付給顧客的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。

2 產業集群區域品牌價值的內涵

產業集群區域品牌價值在表現方式上，主要體現為品牌能夠為消費者帶來的心理及功能性收益的多少，與其他品牌價值表現方式相似。從本質上看，產業集群區域品牌價值是集群區域為消費者選擇本區域所提供的一種擔保。

產業集群區域品牌是一種共有產權，其價值由集群區域內從事該區域品牌開發的相關企業、機構共同創造并擁有，而不歸屬于某一企業個體。區域基礎建設情況、產業發展狀況、區域內企業品牌發展水平等多項因素綜合影響著產業集群區域品牌的價值，只有區域內與區域品牌相關的產業發展到一定水平，產業實力不斷增強，產業集群區域品牌價值才會逐步提升。

產業集群區域品牌，極大地增強了集群內生產者與廣大消費者之間溝通的有效性，其價值主要體現為：降低了消費者的購買風險與選擇成本，提升了消費者對產品及服務價值的主觀認知。

3 產業集群區域品牌價值GDP凈增速評價法

目前，國內外廣泛采用的品牌價值評價方法多用于對企業品牌價值的評測，未必適用于對產業集群區域品牌價值的考量。本文從GDP凈增速的維度，探索產業集群區域品牌價值評價的新思路。

產業集群區域品牌對區域經濟增長的影響可分為兩部分：一部分是經濟自然增長水平，即產業集群區域品牌不存在或其對經濟增長沒有影響的經濟增長水平；另一部分是經濟超額增長水平，即產業集群區域品牌帶來的額外增長水平。

由此，產業集群區域的經濟增加總量也可分為兩部分：一部分是產業集群區域經濟自然增長量；另一部分是由集群區域品牌協同效應所帶來的經濟超額增長量。即：

其中，產業集群區域經濟增長總量以宏觀指標GDP作為考量，產業集群區域經濟增長速度則為區域GDP的增長速度。分離出產業集群區域經濟增長中由集群區域品牌協同效應所帶來的超額增長部分，并將其轉化為資產價值，此價值即為產業集群區域品牌價值，如圖1所示。

設某一區域具有產業集群區域品牌，且該品牌創立時間為基年，品牌價值核算年為現年。再假設該區域隸屬于某省，且該省中除該區域外的其他產業集群區域品牌對該省的影響每年相同，同時假設該區域在該省經濟中所占份額較小，則可把該省的實際發展速度作為此區域的自然發展速度。

通常有形資產只帶來常規增加值，無形資產會帶來超額增加值，而產業集群區域品牌屬于無形資產，因此對其進行評價需要借助區域所屬省份的有形資產，并通過超額增加值與無形資產的比例關系進行計算。公式如下：

區域的自然發展速度

=某省實際發展速度（根據區域的上一級區劃具體確定，也可為某市）

=某省GDP現年/某省GDP基年

區域的超額經濟增速=區域的實際發展速度-區域的自然發展速度

=區域的實際發展速度-某省實際發展速度

區域由于產業集群區域品牌所帶來的超額凈增加值

=（區域的實際發展速度-某省實際發展速度）×區域GDP基年

4 “鎮江香醋”產業集群區域品牌價值評價實證分析

考慮到產業集群相關信息數據的豐富性、產業集群區域品牌的成熟性、集群所處的發展機遇期、未來一段時期內的發展空間，以及實證研究本身對其他產業集群區域品牌價值分析的可借鑒性，本文選取“鎮江香醋”產業集群區域品牌作為實證分析對象。

4.1 “鎮江香醋”品牌價值分析

鎮江香醋至今有著1000多年的歷史，在《中國醫藥大典》《本草綱目》中均有關于鎮江香醋的記載和有關于香醋功能的介紹。鎮江香醋以其獨有的“酸而不澀、香而微甜、色濃味鮮、愈存愈醇”特點，位列中國四大名醋之一，響譽海內外。遠銷60多個國家和地區，是我國目前出口量最大的食醋，以其“色、香、酸、醇、濃”的風味和特色而深受廣大消費者的喜愛、享譽海內外，因而鎮江香（陳）醋成為了鎮江的“城市名片”，其中鎮江恒順香醋釀造技藝入選“首批國家級非物質文化遺產”名錄。

2007年鎮江市醋業協會注冊成功集體商標，2013年申請獲批鎮江香（陳）醋馳名商標。目前，協會成員單位中已有16家企業獲準使用鎮江香（陳）醋集體商標，通過推廣使用“鎮江香醋”產業集群區域品牌，對提升會員企業的品牌知名度、規模和效益起到了積極的推動作用。“十一五”“十二五”期間醋產業被鎮江市政府列為鎮江市八大重點發展產業之一。目前鎮江市從事制醋產業的企業42家，生產鎮江香醋的30家；全市醋產量35萬噸，實現銷售18億元，出口創匯5000余萬美元。“鎮江香醋”的集群區域品牌效應，每年為鎮江區域經濟的發展帶來了大量的超額增長。

4.2 “鎮江香醋”品牌價值評價

本文研究的是市級產業集群區域品牌，鎮江市的經濟增速并非僅由“鎮江香醋”這一個產業集群區域品牌所決定，必然還會受到其他工業或旅游業發展的影響。而且從鎮江市的規模以上工業總產值來分析，醋業所屬的食品制造業在鎮江整個制造業工業總產值中所占的比例十分有限，所以本文把“鎮江香醋”產業集群區域品牌對區域經濟的影響作用集中到鎮江食品制造業總產值的增速方面，根據集群區域品牌對食品制造業的影響，分析其為整個區域經濟帶來的超額增長，進而求得“鎮江香醋”產業集群區域品牌價值。

本文選取了江蘇省與鎮江市2013年～2015年的相關數據進行測算，以2015年為核算年，2013年為基年。食醋制造的產值在鎮江工業總產值中所占比重較小，但占據鎮江食品制造業產值的90%以上。因此，以鎮江食品制造業產值的增速，作為產業集群區域品牌帶來的現實增速，數據如表1、表2所示。

又由于在江蘇省GDP中，鎮江市GDP所占比例較小，且蘇南、蘇北經濟發展速度存在一定的差異，為使測算結果更加科學，此處將江蘇省、鎮江市GDP增速平均值作為經濟自然增速。鎮江食品制造業產值在2013年～2015年的增速是1.187倍，鎮江經濟自然增速是（1.085+1.083）/2=1.084倍，因此：

鎮江香醋產業集群區域品牌在2013～2015年的超額增長速度

=鎮江食品制造業產值的增長速度-鎮江經濟自然增長速度

=1.187-1.084=0.103倍

鎮江香醋的超額凈增加值

=（鎮江食品制造業產值的增長速度-鎮江經濟自然增長速度）

×鎮江食品制造業產值2013=0.103×19.37=1.995（億元）

鎮江香醋產業集群區域品牌為區域經濟帶來了0.103倍的超額增加值，但這部分增加值并不完全是產業集群區域品牌的價值，還必須通過資產總價值與超額增加值的等比轉換來進一步計算。目前，國內關于無形資產價值的統計數據相對較少，還需通過轉換有形資產，來估算“鎮江香醋”品牌資產總價值和超額增加值的比值。根據模型中選用一省的工業增加值與工業總資產之間的比值進行計算的方式，最終得出的結果可能會偏大，所以這里采用江蘇食品制造業的工業總資產、工業增加值的比值作為有形資產與無形資產轉換的比值，數據如表3所示。

本文基于GDP凈增速的區域品牌價值評價方法，最終評價結果為14.857億元。若運用不同的評價方法對同一產業集群區域品牌價值進行評價，品牌資產的估值必然有所差異，該方法相對來說更具可操作性。

5 結論與思考

本文采用產業集群區域品牌價值GDP凈增速評價法，根據產業集群實際情況，改進了評價模型中相應指標的選用方式，對“鎮江香醋”產業集群區域品牌的價值進行了探索性的分析，結果表明該方法便于理解且相對來說更具有可操作性。本文意在為評價產業集群區域品牌價值提供一種新的思路。

參考文獻

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[14] 劉依卿，李雯.區域品牌建設對策分析[J].寧波廣播電視大學學報，2006（9）.

[15] 顧海兵，張安軍.區域品牌價值估計：方法與實例[J].南京社會科學，2010（12）.

①基金項目：國家科技支撐計劃項目《品牌評價技術標準研制與應用示范》（2015BAK46B00）。

作者簡介：李洋（1988-），男，漢族，陜西武功人，中國航空綜合技術研究所工程師，碩士，主要從事質量品牌建設方面的研究；徐冉然（1987-），女，漢族，山東蓬萊人，中國航空綜合技術研究所工程師，碩士，主要從事質量品牌建設方面的研究；劉盎然（1991-），女，漢族，河南信陽人，中國航空綜合技術研究所工程師，碩士，主要從事質量品牌建設方面的研究。