象征符號視角下的地方旅游商品創新開發

謝青青　郝魏飛

[摘 要]旅游商品除價值與使用價值以外還存在第三種價值即符號價值，它對旅游者來說具有社會象征性與自我象征性。憑祥文化符號資源豐富，包括物質文化符號、行為文化符號、精神文化符號，但是憑祥旅游商品開發結構單一，種類少，缺乏文化符號價值。因此，憑祥在旅游商品開發過程中必須充分挖掘其文化符號資源，在旅游商品中注入符號象征元素，使旅游商品富有文化符號價值，滿足旅游者精神上的需求。

[關鍵詞]地方旅游；象征符號；旅游商品；創新開發；憑祥市

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-7656（2017）02-0064-04

旅游購物作為旅游業的重要組成部分，影響著旅游目的地經濟效益。目前，許多旅游目的地依賴門票經濟，經濟收入來源單一，不利于旅游經濟的平穩發展。旅游商品作為旅游購物的主要部分，對拉動旅游地的經濟發展、樹立旅游地旅游形象、促進區域文化交流等有著重大意義。然而，現在旅游市場中出現了一種尷尬的供需現象，一邊是旅游者對能反映地方文化特質的旅游商品的迫切需求，一邊是地方旅游商品供大于求。出現這種現象的主要原因是旅游商品開發者缺乏對旅游商品符號價值的認識，沒有意識到旅游者所追求的正是旅游商品的符號價值。文章以憑祥市旅游商品為例，通過象征符號學的理論視角來研究憑祥市旅游商品的創新開發，對促進憑祥旅游商品經濟發展，提高旅游經濟效益和滿足旅游者對旅游商品符號價值消費均有應用價值與現實意義。

一、象征符號和旅游商品

（一）象征符號

符號學是涉及符號與意義的關系的研究，符號是對客體事物的指稱，是代表或表示某種特定意義的現象，是用來傳達特定意義、信息的某種客觀事物，也具有主觀的意向屬性[1]。符號涉及的范圍是相當寬泛的，凡是人類所承認的一切有意義的事物均可構成符號[2]。一般情況下，可以將符號大致分為四類，即語言符號、物質符號、行為方式符號和精神符號，其中，語言符號包括言語、神話、格言、諺語、標語等，通過語言的形式來表達某種意義，如某一產品的廣告語、宣傳語等；物質符號中的每一種符號都具有一定的象征意義，如國旗象征著一個國家、紀念品具有紀念與回憶的意義等；行為方式符號，在社會活動中人們的各種行為方式，如各種交往的禮節、儀式等；精神符號即精神產品，代表著某種深刻的思想意義的符號，如“印象劉三姐”演繹的愛情故事，長征所象征的是不畏艱辛、勇往直前、堅忍不拔的精神等。人類所有造物活動與精神文化生活都是符號活動的產物，都是一種賦予與詮釋意義的過程。符號是意義與對象世界之間的結構關系，這種結構關系使對象和意義融合為統一的符號系統。就像人類通過產品改變生活方式，從而使人、自然與社會協調發展融為一體一樣，符號使人與世界溝通，使世界作為意義被主體理解和掌握[3]。

（二）旅游商品及符號價值

1.旅游商品

目前，關于旅游商品的概念學術界還沒有達成共識，多數學者認為旅游商品是指旅游者在旅游活動過程中購買的所需商品和服務的總和（有的稱為旅游產品），主要分兩大類： 一類是指旅游者在旅游過程中出于非商業性目的而購買的商品，包括旅游過程中購買的作為紀念、欣賞、饋贈的商品和生活、工作中使用的商品，可分為以下幾種：（1）藝術品：包括各種字畫、各種玉石、象牙藝術雕刻品等；（2）文物：包括古玩、古代和近代文物及其復制品、碑刻、拓片等；（3）裝飾品：珠寶、金銀鑲刻的首飾和紀念品等；（4）土特產品：具有地方特色的手工藝品、農副產品、藥材、名酒等；（5）日用品：包括旅游用品、各種紡織品、服裝等；（6）零星用品：地圖、明信片、文房四寶、各種導報書刊等[4]。另一類主要是指旅游資源、各種旅游路線、旅游設施和旅游服務等。旅游者在往返于住地和目的地旅游過程中，要支付貨幣購買旅游部門提供的交通、住宿、餐飲、觀光、娛樂等服務，來滿足旅游活動的綜合性需要。本文所研究的旅游商品主要是指第一類，是旅游者在旅游活動中除商業性目的以外購買的有形商品。

2.旅游商品的符號價值

旅游者看到的事物都由符號組成，它們都表示著其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號的意義[5]。從這一點看來，旅游商品不僅具有價值與使用價值而且還具有第三種價值即符號價值，旅游商品作為一個符號被消費時，不是根據它的成本或者勞動價值來計算的，而是按照其所代表的社會、權利和其他因素來計價的。一方面，旅游經歷是一種無形的體驗，需要借助有形的物質載體來展示和證明，此時，旅游商品則具有象征旅游經歷的功能。當旅游商品被購買并被帶回常家給自己的親朋好友時，旅游商品是旅游有形的證明，是旅游經歷或旅游凝視的表征。旅游者通過旅游商品來證明這段旅游經歷，從而“展示”和“炫耀”自己，獲取社會認同及社會地位。旅游商品成為象征社會地位的外在化符號。此外，旅游商品的生產和購買點越遙遠、商品越真實且越具有異域風情，其象征地位就越高。另一方面，旅游商品一般包含著當地的文化特質，是當地人生活生產方式、文化精神、歷史故事的符號象征，是旅游者了解異域生產生活的一種符號媒介，具有一種傳遞信息的符號價值。同時，旅游商品是旅游者在特殊的時刻獲得的一件特殊的物品，它是旅游者主動選擇的，它體現了旅游者的品味、審美眼光、個性、情感等，是旅游者自我的象征。

二、憑祥文化符號資源及旅游商品開發現狀

憑祥市地處中國南部，為廣西壯族自治區縣級市，與越南諒山接壤，素有“祖國南大門”之稱，是中國最靠近東盟國家的邊境城市，具有濃郁的異國文化風情。同時，憑祥一直是壯族及其先民駱越人生活的家園，壯族文化情韻在這里亙古流傳，為憑祥增添了一筆豐厚的民族文化遺產。憑祥特殊的地理區位及民族歷史淵源，使其擁有豐富的文化符號資源（見下頁表1），包括物質文化符號資源、行為文化符號資源、精神文化符號資源等，其中物質文化符號容易轉換成憑祥旅游商品的符號能指形象，行為文化符號的顯著文化特性能激發旅游者聯想和體驗的作用，精神文化符號則能夠引起旅游者心理上的觸動和情感上的共鳴。

筆者通過對憑祥的實地走訪，發現憑祥旅游商品開發還處于非常初級的階段，尚未形成系統的旅游商品開發規劃以及良好的產品布局。由于憑祥擁有中越邊境最大的邊貿口岸浦寨和紅木文博城兩處十分具有影響力的商貿點，使得憑祥商品貿易繁榮，但是針對旅游商品的貿易卻寥寥無幾，僅僅是停留在熱帶水果、越南拖鞋、砧板、等土特產，以及部分紅木雕刻品、紅木擺件、紅木手工藝品和隨處可見的越南特色小吃等旅游商品的開發，而且開發結構單一，品種較少，科技含量低，檔次差，缺乏藝術性和收藏性。同時，對憑祥豐富的民族文化缺乏深入的挖掘。筆者在走訪憑祥期間，幾乎沒有見到具有當地民族文化特色的旅游商品，大多旅游經營者只是將經營的重點放在越南特產的銷售上，而忽略了具有當地民族文化的旅游商品的開發。憑祥文化符號資源的富集與憑祥旅游商品的單調，這種強烈的反差正是表明了在憑祥旅游商品的開發中，沒有很好的利用憑祥文化符號資源，沒有體現出憑祥的文化特色。追根究底是人們沒有意識到旅游商品的價值是由商品的符號價值來衡量，一旦忽略了旅游商品文化符號的提煉與創造，生產出來的旅游商品是不具有靈魂的，是無法滿足旅游者需求的。

三、符號運作下的憑祥旅游商品創新開發

旅游者在異地購買游商品不是為了旅游商品的使用價值，而是旅游商品所代表的紀念意義、所蘊含的文化價值及其象征的閱歷、品味和身份等，通過旅游商品符號價值與象征意義來滿足自身心理上的某種訴求。因此，憑祥在開發旅游商品的時，必須充分挖掘、整理憑祥可利用的文化符號資源，將其應用于旅游商品的地開發中，突出旅游商品的旅行紀念象征、文化價值、審美意趣、自我象征等。

（一）地標符號下的旅游商品開發

憑祥物質文化符號資源豐富多彩，可通過一定的手段與途徑將其轉換為旅游商品的符號能指形象。可創造出諸如《漫游憑祥》系列書畫，以獨特的手繪漫畫、圖文并茂的書冊等形式將自然景觀、人文景觀、邊境風光、民族風情等多種地標性景觀元素和文化元素表現出來，全面多方位展示憑祥市風土人情和形象名片，滿足旅游者想要了解憑祥旅游及當地人生活方式、生產方式的需求以及對當地風土人情的好奇與探索的需求。另外將憑祥最具代表性的景觀、建筑、民俗等元素刻畫于紀念章、郵票、明信片等物質載體上，借助物質載體來突出符號的所指形象，從而體現旅游商品的紀念價值與旅游經歷的象征價值。

（二）異域風情符號下的旅游商品開發

由于時間和經濟等客觀原因，許多旅游者無法去異國進行旅游。但憑祥與東盟臨近，異域風情濃郁，即使不用踏出國土也能體驗異國風情。依托文化創意、工藝美術等設計制作東盟十國禮盒，主要包括超柔絨布的刺繡抱枕、護膝毯、多功能披肩、養生拖鞋等，在禮盒外觀上配有精美刺繡越南人物造型，彰顯異國文化之禮。例如，越南綠帽是越南獨有的一種文化象征，它象征著帽子的主人是愛黨愛國的英雄，帽子顏色越深，說明帽子的主人地位越高或財富更多。這種文化的差異性可以滿足旅游者對異域文化的渴望，通過在越南綠帽子上設計一些具有越南特色的圖案，使綠帽作為越南文化符號的典型代表。通過旅游商品來承載異國文化、風情，是旅游者向他人展示自己親身體驗異國文化的象征。

（三）民族文化符號下的旅游商品開發

憑祥壯族人口眾多，民族文化底蘊深厚，在開發旅游商品時要挖掘民族文化內涵，并融合藝術創意來提升旅游商品的符號價值，使旅游商品成為旅游者審美意趣、個人品味與精神追求的象征符號。民族手工藝品的開發，將瑤繡工藝與手工鉤花工藝相結合，裝飾果盤、杯墊、相框、花瓶等，研發出具有民族技藝文化的居家陳設藝術用品；挖掘憑祥芒箕編織品手工藝，豐富芒箕編織品的花色品種，加強對手提箱、面包籃、提籃、衣物箱、書架、花盆套、席類等主要芒箕編織品的創意開發，使其不僅具有實用價值，更具有觀賞價值以及收藏價值，顯示出旅游者的藝術品位。民族精神文化的開發，蛙作為壯族的保護神，是勤勞、善良、勇敢、聰慧等美好天性和精神的標志，同時也是道德完善的象征。利用壯族蛙圖騰崇拜和依托紅木文化，設計出具有壯族精神文化的旅游商品，如歡快地跳“螞拐舞”的人物紅木雕塑，以簡化的蛙型紋飾來設計的紅木茶具、紅木筆筒、紅木儲蓄罐等，或者利用蛙圖騰來裝飾各種掛件、擺件、首飾品、刺繡品等物件，使這類旅游商品對旅游者具有美好品德的象征意義與驅邪祈福的作用。

（四）飲食文化符號下的旅游商品開發

憑祥的民族文化與異國風情的摻雜形成了特有的美食氛圍和格局，在這里既有當地特色的美食，又有異國風味的美食，但各種美食零散雜亂。可采用包裝盒的方式將各種美食進行分類包裝，但包裝盒的設計必須要有創意，體現出憑祥的文化特色。如將荔枝干、龍眼干、菠蘿蜜干、芒果干等具有越南特色熱帶水果做成原生態水果禮盒，滿足現代人追求健康生態的心理需求。糯米是是壯族人民的主食之一，形形色色的糯米制品是壯鄉人民的摯愛，糯米性溫，味甘，入肺、脾經，有補中益氣、健脾養胃、斂汗縮尿的作用。將五色糯米飯、竹筒糯米飯、甜酒、糯米酒、艾耙、百糍耙、粽子等糯米食品包裝成盒。將屈頭蛋、麻薯包、蔥姜酒等具有區域特色的地方美食進行包裝，是憑祥飲食文化的符號象征。此外，利用節慶活動等行為文化符號如中越（憑祥）年貨節、中越—同登跨國廟會、熱帶果蔬旅游文化節、中國—東盟美食文化節、三月三歌海文化節等來展示美食，同時讓旅游者欣賞制作工藝與民俗表演，增強旅游者的文化體驗，使飲食旅游商品更具有文化符號價值，成為旅游者參加旅游活動的有力象征。

四、小結

旅游商品具有紀念、收藏、饋贈、審美、展示的象征意義，本身就是一個符號系統。旅游者購買旅游商品主要追求的是旅游商品的符號價值而非使用價值，通過符號向旅游者傳遞文化意義，表現符號象征價值。憑祥文化符號資源豐富，同時擁有民族文化符號與異國文化符號的雙重符號，在旅游商品的開發中必須充分挖掘這兩種符號價值，增強旅游商品符號的示差性，滿足旅游這對符號價值的需求。在憑祥旅游商品的開發中運用憑祥豐富的物質文化符號、行為文化符號、精神文化符號，不僅可以達到很好的藝術效果，同時也可以增加旅游商品的文化含量。在憑祥旅游商品的創新開發中用好符號工具，使旅游商品真正具有文化特色，富有符號象征意義。

[參考文獻]

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[2]蔡郎與.讓人眼花繚亂的符號象征—淺談民俗文化的符號學解讀[J].社會科學家，2006（S2）.

[3]高力群等.對河北地域文化符號在旅游商品轉化方式上的思考[J].包裝工程，2010（8）.

[4]鄭家亨.統計大辭典[M].北京：中國統計出版社，1995.

[5]董培海等.關于旅游產品符號價值的解讀[J].北京第二外國語學院學報，2010（9）.

[作者簡介]謝青青，女，桂林理工大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游規劃、民族旅游經濟；郝魏飛，桂林理工大學旅游學院碩士研究生，研究方向：中國少數民族經濟。

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