基于AISAS模型的護膚品企業微信營銷機制研究

路朝祥 魯強

摘 要：微信營銷已成為電子商務時代重要的營銷方式，本文結合AISAS網絡時代消費者模型，從五個階段（建立連接、強化關系、產生信任、決策行動、傳播體驗）、五個過程（事件刺激、價值呈現、入口導流、互動引導、口碑傳播）來建立適合的護膚品企業微信營銷機制，對護膚品企業謀求更大的發展提供一定的借鑒和指導意義。

關鍵詞：AISAS模型 微信營銷 護膚品企業

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-008-02

護膚品行業目前具有投資門檻低、利潤高、增長快、品牌多、競爭激烈的特點，近年來眾多護膚品企業移師互聯網渠道營銷或借助互聯網進行營銷，這其中微信營銷以親民、費用低、覆蓋面廣的性質被眾多護膚品企業所采用。目前有些文章根據AISAS營銷模型進行一定領域的研究，但沒有作者使用該理論對護膚品行業進行過相關的研究。本文正是基于AISAS營銷模型，對護膚品企業微信營銷模式進行了研究，對護膚品企業的互聯網營銷及謀求更大的發展有一定的借鑒和指導意義。

1 護膚品企業現狀與特點

中國產業調研網發布的2016年版中國護膚品市場現狀與發展趨勢分析報告認為，到2016年，高端護膚品市場容量將達到近400億元，未來仍將保持年近15%的速度增長。

由于護膚品行業具有投資不高，而回報較快，進入容易的特點，目前該產業品牌非常多，呈現不斷加劇的競爭態勢。但另一方面，護膚品產業的利潤空間較大，這無疑給廣大廠家和商家提供了廣闊的發展空間。

2 微信營銷在護膚品企業中的運用價值

時代在不斷地發展進步，護膚品企業運用網絡推廣營銷的手段進行產品宣傳日趨頻繁，其價值體現于以下幾個方面。

（1）護膚品品牌推廣價值。微信網絡平臺具有傳播速度快、效果好等優勢，不僅激發了消費者主動傳遞產品信息，還成為了企業產品推廣的有力宣傳途徑。（2）產品服務價值。微信網絡平臺能夠實現對護膚品使用者信息反饋的跟蹤和統計，護膚品企業可以通過對數據分析了解消費者信息與其進行實時溝通，維持之間的良好關系。（3）客戶服務價值。微信網絡平臺中可以實現對忠誠度較高的消費者進行服務信息有針對性地發送，實時做信息收集和反饋，消除護膚品消費者的不滿。（4）廣告宣傳價值。根據微信的特點，護膚品企業可以通過微信網絡平臺實施企業和產品的廣告宣傳和相關營銷活動。

3 基于AISAS模型的護膚品企業微信營銷模型的確立

3.1 AISAS模型及可行性分析

傳統的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶、 Action 行動）消費者由注意商品，產生興趣，產生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。日本電通集團提出的基于網絡時代市場特征而重構的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣 、Search 搜索 、Action行動 、Share 分享） 模式，則將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search）以及產生購買行為之后的信息分享（Share）作為兩個重要環節來考量，這兩個環節都離不開消費者對互聯網的應用（引自MBA.LIB，http：//wiki.mbalib.com/wiki/AISAS法則）。對于以微信渠道推廣的護膚品企業來說，基于AISAS模式進行營銷推廣是可行的。

3.2 基于AISAS模型的護膚品企業微信營銷程序

基于移動互聯網背景下的消費者行為特點以及營銷模式多樣化的特點，無論何種模式都有其優勢與不足。

對于護膚品企業，企業可以根據此模型靈活運用，結合企業自身特點，從而策劃出適合本企業及產品的有效的營銷計劃。

4 基于AISAS模型的護膚品企業微信營銷模型的應用

4.1 事件刺激

事件刺激目的在于能夠吸引消費者的注意，而吸引關注的關鍵在于對于受眾的分析以及適合的產品賣點，選擇適合的話題與消費者接觸，建立起與受眾的連接點，使消費者自覺成為企業或者代理的好友。

4.2 價值呈現

受眾關注企業之后，需要進一步了解消費者真正的需求，針對他們的需求制定傳播內容，維持跟進客戶，激發消費者購物興趣。企業通過與消費者的持續接觸，利用溫馨的問候、貼近生活的話題讓消費者參與到企業營銷活動中，在消除消費者抵觸心理的同時，將企業或產品信息發布出去。

4.3 入口導流

通過答疑解難進行入口導流。企業可以給微商代理發送鏈接，代理轉發給消費者的方式為消費者提供更多企業信息來實現搜索行為的產生；還可以通過建立的微信群整理消費者經常提出的問題并進行解答，或者通過答疑解難為消費者解決在搜索過程中的問題，提高消費者對企業和產品的認知。

4.4 互動引導

順利走完前面三個階段的消費者，促成最終購買行動的可能性很大，企業在此時進行一些必要的促銷策略促成消費者下單交易，吸引更多的用戶關注添加成為好友。此外，也可以通過鼓勵消費者成為代理，利用授權代理的條件吸引顧客從消費者到代理的轉變。

4.5 傳播口碑

基于良好體驗的消費者有向他人展示的心理愿望，企業應加強對這部分消費者分享購買心得以及體驗感的鼓勵工作，鼓勵其轉發企業微信和代理發布的產品信息，這不僅會使得微信信息內容更具有可信度，還會使得信息的覆蓋面更廣、傳播速度更快。

5 對基于AISAS模型的護膚品企業微信營銷的建議

5.1 注重信息的質量以及有效性

企業在進行信息傳播時，要做到少而精，對發送頻率進行控制。頻率過于頻繁，內容冗長會造成消費者對企業公眾號的反感甚至導致取消關注。

企業可以利用微信平臺進行企業宣傳，借助微信的隨時隨地、個性、分享等特點為“愛美人士”搭建平臺，實現與用戶的精準指導交流，實現信息最大化的有效傳播，樹立品牌形象，提高品牌知名度。

5.2 找準消費者興趣匹配點，互動引流促成行動

將微信作為促銷平臺，發布最新產品促銷信息、折扣信息以及限量限時促銷等多種活動，結合熱點適時地推薦相關產品來引起消費者的興趣。

根據不同消費者，滿足差異化訴求。企業可以根據消費者信息的搜集，整理消費者訴求，將護膚產品進行細分，設置關鍵詞便于用戶快速定位與搜索相關信息，設置微信自動回復以及人工服務為消費者答疑解難跟蹤售后服務。

通過與消費者之間的長期互動，來影響消費者的決策。護膚品可以使用個人對個人、企業對群體等多種對話形式與消費者進行情感溝通，促成消費以及吸引固定客源。

5.3 結合網絡時代下新消費者行為營銷策略的靈活運用

關系營銷的運用。護膚企業與消費者通過互動建立關系之后，可以為消費者提供美容顧問、健康咨詢、護膚授課等多種服務來實現與消費者的長久互動營銷關系。

精準營銷的運用。只有感興趣的用戶才會通過微信插件添加企業為好友，這些主動添加的用戶，對于企業而言在傳遞信息的過程中避免了企業對用戶進行強制的信息宣傳，消除顧客反感，節約了企業的資源，避免了盲目的傳遞信息。

體驗營銷的運用。護膚企業還可以為消費者量身打造個人的護膚程序，為消費者講授一些護膚知識來增強消費者的情感體驗。

口碑營銷的運用。結合體驗營銷策略給消費者帶來良好的體驗之后，在消費者之間產生口碑，利用口碑傳播把企業以及護膚產品信息多次擴散，增加企業或代理的粉絲，提高分享率，增強口碑效應。

5.4 鼓勵消費者分享，實現口碑傳播

策劃帶有激勵性的活動鼓勵消費者分享，進行關注有禮活動；其次，可以免費贈送護膚產品試用裝等，將用戶的關注行為與品牌活動相結合；關注之后可以利用免費領取贈品或者價格折扣等優惠對用戶進行鼓勵分享。

有良好體驗的消費者，會有想要向他人展示的心理，可以借助這種心理刺激分享。給忠誠度較高的消費者提供更加細致的服務，增加體驗好感，促成分享舉動；護膚品企業可以將產品介紹以有趣的漫畫形式轉化為用戶所需的問題解決方案通過微信推送出去，可以刺激用戶產生興趣并分享給他人。

6 結語

護膚品市場具有利潤空間大、個性化強的特點，成為化妝品市場中發展最快的一個細分市場，但競爭異常激烈，基于此，本文重點介紹了微信營銷在護膚品企業中的運用價值，并依據AISAS模型提出了護膚品企業微信營銷基本程序，并提出了相關的建議，對護膚品的微信營銷具有一定的參考和指導意義。

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