從“瀘縣事件”看傘媒體背景下政府危機公關的缺失

李茜諾 景慶虹

引子

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民人數達7.31億，普及率達到53.2%，其中手機網民人數6.95億，占比95.1%。伴隨著互聯網的普及，網絡信息能夠迅速傳遍全國乃至全球，而這種信息的廣泛高速傳播，使得通過一則新聞引爆一個社會熱點問題事件成為可能，從而為政府應對危機帶來了新的挑戰。

2017年4月4日，新華社成都專電《拿出澄清謠言的事實需要多久——三問四川瀘縣校園死亡事件》引爆輿論熱點的事件就是一個典型。深入觀察、分析此次四川瀘縣學生跳樓事件，讓我們再次將視線聚焦在政府危機公關問題上：政府組織是否懂得并會運用危機公關？危機公關中存在哪些問題？如何解決？政府危機公關是可有可無的嗎？本文擬針對以上問題表一家之言。

回顧

2017年4月1日6時20分，瀘州市瀘州公安局太伏鎮派出所接到群眾報案稱：“太伏鎮太平街太伏中學男生宿舍樓外發現一男子俯臥在水泥地上沒有動靜。”接警后，派出所民警立即趕赴現場，并通知120進行救治。經醫院確認，該男子已經死亡。警方封鎖現場并由相關刑事技術人員進行現場勘驗。隨后，瀘縣宣傳部門官方微信公眾號“瀘縣發布”發布公告：“當日上午6時左右，瀘縣太伏中學一學生（趙某，男，14歲，初二學生）在住宿樓外死亡。”

4月2日，“瀘縣發布”公眾號發布新一則公告稱：

“經公安機關現場勘察、尸表檢驗和調查走訪，趙某損傷符合高墜傷特征，現有證據排除他人加害死亡，具體死亡原因需依法按程序待家屬同意后尸體檢驗確認。”瀘縣公安局官方微博“平安瀘縣”轉載本則公告后，該事件受到更多網民關注，同時有網民質疑，尚未尸檢怎能如此輕易斷定排除他殺？與此同時，網上流傳出“死者因受五名當地官員之子的校霸團伙欺凌而死”“死者生前被收保護費”“事發后知情民眾獲50元封口費”等言論，以及“死者被打”“瀘縣警方拔槍鎮壓民眾”的視頻，被網民瘋狂轉發和熱議，社會輿論成壓倒之勢迅速在網絡上散開，網民及公眾普遍認為在本案中從瀘縣政府到四川省政府存在層層包庇、暗箱操作、以公謀私、利用公權欺壓普通民眾等不法行為。

4月3日，“瀘縣發布”繼續發布公告并由“平安瀘縣”轉發，但公告中已改變說辭，將“有證據排除”變為“無證據證明”死者系他殺，這種前后矛盾、隨意更改說辭的行為，更加激發了社會民眾及網民們的正義感，進一步推斷瀘縣政府在此次事件中存在包庇兇手或辦事不力的隱情，瀘縣政府的公信力被嚴重質疑。社會的熱議受到了新華社記者的關注，并前往事發地點進行深入調查。4月4日新華社發布專電報道《拿出澄清謠言的事實需要多久——三問四川瀘縣校園死亡事件》，問責此事，輿論審判進一步升級。4月5日晚8點10分，瀘州市公安局官方微博“平安瀘州”發布題為“瀘州市公安局關于瀘縣太伏中學一學生死亡事件的情況通報”的公告，公告中并無涉及案件實質內容，僅對關注該案情的社會公眾表示感謝，聲明案件正在調查，并表示了堅決打擊謠言的態度，但并未對新華社記者的專電報道作出任何回應。從新浪微博的數據中可以看到，該單條微博轉22280次，評論1533次，評論中網友普遍對此次公告表示不滿，而此時距案件發生已過四天。

面對社會各方的輿論壓力，瀘縣政府選擇了沉默。直至4月7日中午12點12分，瀘州市政府新聞辦公室官方微博“中國酒城一最美瀘州”發布微博，稱“瀘州發布、瀘縣發布”的賬號為非官方賬號，未被注冊，請民眾不要相信虛假信息。同日，瀘州市委市政府在酒城賓館召開瀘縣太伏中學一學生死亡事件媒體見面會，通報四川瀘縣太伏中學一學生死亡事件的情況。下午15點17分，四川省公安廳官方微博“四川公安”就事件作出詳細通告。至此，該事件各細節曝光，所有網絡謠言均找到證據被破除，警方根據有關證據、證人、證言，充分印證趙某絕非遭受校園欺凌或收保護費或他人謀害。經過一周時間，該事件最終塵埃落定。

應對

這本是一件普通的校園安全事故，但當民眾無法獲知真相時，便引起了社會不滿情緒；當記者無法探明事件的原委時，則引起了輿論的軒然大波，成為社會各界共同關注的熱點事件。輿論無法控制，謠言掩蓋事實，瀘縣學生跳樓事件就從學校突發危機事件繼而演變為損害政府公信力的危機傳播事件。從事件傳播的各個細節中不難發現，形成傳播危機最主要的因素是政府與公眾之間的信息不對稱，究其原因，主要有以下三個方面。

第一，傳播應對遲滯。在早期危機公關應對中，我們強調危機應對的“黃金二十四小時”，在時間上搶占話語權。但伴隨著全媒體時代的到來，媒介融合已經成為新聞傳播的普遍態勢，信息傳播的速度已經遠遠高于過去的水平，反應時間一再被壓縮。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月發布的《2016年中國互聯網新聞市場研究報告》中指出，中國互聯網新聞用戶中超過六成的網民每天上網看新聞，與民眾休戚相關的社會新聞題材是網民關注的重點。“學生”、“校霸”都是社會敏感詞匯，是與民眾生活息息相關的內容，瀘縣學生跳樓事件發生在太伏中學，死者為在校學生，在死亡之后社會民眾對于是否存在校霸欺凌的情況產生疑問，戳中普通社會公眾對于信息的痛點，自發轉發，并通過網絡使影響范圍迅速遍布全國。此外，從事件事實出發，瀘縣政府在事發生后的3天內，僅發布三則簡短公告，告知公眾警方正在調查，而沒有通報事件處理進度以及偵察細節。對于網絡、社交媒體中的輿論、謠言，也沒有給出相應的破除證據，使政府的言論失去了民眾的信任。第4天，新華社新聞將事件推向高潮，輿論范圍由當地擴大到全國，瀘縣政府仍然未予回應。直至第7天，瀘縣政府才召開官方媒體見面會，而此時距離事件發生已經遠超24小時，甚至超過72小時。這種政府傳播應對的滯后性，導致事件逐漸失去控制，負面影響不斷擴大。

第二，網絡公關缺失。全媒體環境下的政府危機公關相對復雜。一方面，“官僚制”的行政管理制度，導致我國政府行政管理中出于對首長權威的“畏懼”和部門利益的維護，在應對社會公共危機事件時，相關政府部門首先想到的是撇清責任、進而盲目否認，缺乏應對危機的準備和基本的誠意。另一方面，人民網輿情監測室對政府應對網絡輿情能力的分析表明，某些政府官員對網絡輿情認識不足、觀念僵化、新聞素質低下，一遇到突發事件帶來的輿情壓力，便不知所措，往往沿用以往的處理方式，希望用打壓、封堵甚至掩蓋的方式盡快了事，結果卻欲蓋彌彰、適得其反。

第三，官方渠道失真。傳播渠道是影響傳播效果的重要因素，根據《2016年中國互聯網新聞市場研究報告））顯示，社會媒體已逐漸成為新聞獲取、評論、轉發、跳轉的重要渠道，其中微博、微信為最主要的社會媒體。同時，CNNIC數據顯示，60.3%的網民對于網絡新聞的真實性缺乏質疑意識，網民在轉發新聞前不會核實信息的真實性而選擇直接轉發。政府在設立官方微博、微信公眾號的同時，還需要對網絡環境中的虛假冒充賬號隨時檢索，及時查處、封號。如果不能做到這一點，那么便會在傳播中被剝奪官方的“權威”，失去民眾的信任。“瀘縣發布”微信公眾號是瀘縣宣傳部門的唯一官方微信公眾號，并未開通過以此命名的官方微博賬號，但在事件發生后，“瀘縣發布”微博賬號多次發布事件相關信息，在4月2日發微博宣布趙某為墜樓身亡，并稱目前沒有證據證明趙某死亡是他殺，微博官方認證的標識令許多網民信以為真，直接轉發其信息。直至4月7日，瀘州市政府新聞辦公室官方微博“中國酒城一最美瀘州”才發布微博否定了“瀘縣發布”微博平臺信息的真實性，從4月2日到7日，6天時間才證實渠道的真偽，這種遲鈍的反應，已經無法讓民眾相信政府的權威。當政府失去了發聲的正當渠道，就失去了政府的話語權和主導權，同時也失去了與民眾溝通最有力的工具，事態的發展也因此陷入了失控的局面。

建言

瀘縣政府的危機公關思維是中國大多數政府組織危機公關思維的縮影，與過去“無知無畏”、無意識地忽視信息傳播的行為不同，現代政府組織已經具備了基本的危機公關意識，能夠認識到在危機處理過程中危機傳播管理的作用，并試圖以此將負面影響降到最低。但由于政府缺少系統的危機公關培訓，沒有完備的危機公關預案，加之全媒體背景下傳播速度快、范圍廣、渠道多、干擾強的特點，政府危機公關所面臨的挑戰更為嚴峻。以此次“瀘縣學生事件”為鑒，筆者對全媒體背景下的政府危機公關提出以下建議。

首先，確立危機公關的準則。政府從事危機公關工作的并不是具備專業素質的人員，在處理危機公關問題時往往忽視網絡新媒體信息傳播的特點，在發布信息時考慮不周，態度不明，使得信息被網民誤解和誤傳，造成惡劣的影響。因此，政府應確立明確的危機公關準則，對于從事危機公關工作的人員，設立必要的專業準入標準，明確其職責范圍、責任懲處，使政府組織從事危機公關工作的公務人員對其言論及應對行為負法律責任。由此形成我國政府組織危機公關的制度化規范。

其次，構建危機公關應對機制。在Hainsworth（1990）和Meng（1992）提出的生命周期模型中，一個事件轉為危機有一個生命周期：即初始（起源）、擴展、形成、解決。政府應當以此為基礎，針對不同的周期環節特點采取不同的應對措施，從而構建一套具有普適性的危機公關應對機制，做到初期防范、中期處置、后期鞏固，將危機從潛伏到爆發再到結束全過程中的傳播管理放在政府可控制的范圍之內，并做到科學有效地實施。

再次，堅持危機公關應對原則。危機公關應對中的重要部分是溝通的技巧，如何令主體與客體之間的矛盾化解是一門藝術。在溝通過程中，需要堅持危機公關應對的原則。第一，真誠原則。對于事件信息不隱藏、不回避，真誠面對記者、面對公眾；第二，迅速原則。做到輿情實時監控，出現問題立即上報，迅速反應，贏得話語權；第三，主動原則。主動與各類媒體溝通，說明事實真相；第四，公眾原則。站在公眾立場，承擔政府組織責任，傳播良好的政府形象。

最后，建設危機公關專業隊伍。當危機事件發生后，有意掩蓋事實，阻撓媒體正常采訪，是政府組人員缺乏公共關系專業素養的表現。政府應當組建一支專業的危機公關隊伍，既具備從事行政工作的專業能力，又具備處理危機事件的公關素養。針對全媒體傳播的特點，政府組織危機公關隊伍的建設不但是必要的，而且是必須的。須知，在準則、機制、原則確定的前提下，具有專業執行力的人就是決定的因素。

結語

“瀘縣事件”已經成為歷史，在追思亡者的同時，我們收獲了經驗與教訓。在互聯網的推動下，我們一次次看到公眾輿論在處理社會公共事務中所表現出的巨大作用，這對政府而言既是挑戰也是機遇。實踐證明，全媒體背景下的政府危機公關絕不是可有可無的，恰恰正是各級政府組織科學應對輿情、協調公眾關系、妥善解決傳播危機的最佳管理方式。

謠言止于公開，態度決定成敗，溝通方能協調，專業彌補過失，掌握了這一危機公關精髓，就能從根本上提高政府組織的危機公關能力，使其在各類危機的應對中減少損失，迅速修復形象；有效傳播，繼而轉危為機。