關聯營銷增強品牌親和力的方法及啟示

劉文斌

摘 要：未來營銷其實更多的是品牌之間的較量，提升自身滿意度、忠誠度和美譽度是每個品牌都需要思考和努力的問題。本文通過對關聯營銷的研究，探析其塑造品牌親和力的過程與方法，力圖為品牌形象建設提供更多的方向和依據。

關鍵詞：企業 品牌親和力 關聯營銷

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-007-02

品牌是企業從理念、行為、視覺、聽覺四方面對自身形象加以規則化、標準化從而形成一種具有差異性、長期性、價值性的識別系統，現代營銷學之父科特勒說：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”[1]親和力是指人或物具備的一種能讓人感覺到親切，愿意與之接觸的力量；而品牌的親和力是指品牌形象在傳播過程中給消費者留下的關注度、感染度、親切感、信賴感，當這種感覺能夠在消費者做出購買決策前影響消費者的思維時，該品牌便具有了一定的品牌親和力。親和力影響品牌的忠誠度和美譽度的高低，只有具備親和力的品牌才能得到消費者的認可、接納和信任，它是衡量品牌形象建設是否成功的一個重要指標。而使用關聯營銷，可以使品牌給消費者帶來不同的文化、情感與消費體驗，從而增強消費者對于該品牌的識別和記憶，增強品牌的親和力。

1 關聯營銷概念的界定

本文所說的關聯營銷的概念，來自美國哥倫比亞大學品牌研究中心教授Schmitt于1999年所出版的《體驗營銷-如何增強公司及品牌的親和力》一書，該書將體驗模塊分為兩個層面：作為戰略基礎的戰略體驗模塊（SEMS）和作為戰術工具的體驗媒介（EXPRO）[2]。關聯營銷就是戰略體驗模塊中的一種營銷方式。

在現今的消費文化中，消費日漸成為一種交流體系，人們做出購買行為不僅僅基于產品的使用價值，而是把它當作突出自己、展現在社會中所處位置的符號或者加入理想中的社會團體媒介，關聯營銷基于消費者改進自我的渴望，消費者渴望改進自我，從而使身邊人（親戚、朋友、同學、同事等）對自己產生好感，讓消費者與一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立其對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人群形成一個群體，因此關聯營銷是通過消費者的共享體驗，來增強品牌親和力，實現消費者對于品牌識別和認可的一種營銷方式。

關聯營銷的對象是可以滿足消費者改進自我、提升自我、實現自我價值需求的文化因素、政治因素、公益因素、體育因素等方面內容，品牌通過將自身與其它因素相關聯，為自身賦予更多價值，更容易被消費者認可、接納和信任，即增強自身的親和力。

2 品牌實施關聯營銷的收益和風險

關聯營銷可以為品牌帶來以下好處：贏得消費者更多的關注和更深刻的記憶、提升品牌忠誠度、增長品牌銷量和市場份額、鞏固品牌定位，使品牌與競爭對手區分開來、吸引投資者對自身的關注等。但關聯營銷也存在著一定風險。

2.1 對消費者的影響可能無法達到預期

雖然大量的理論研究和市場實踐表明，關聯營銷能夠增長品牌的銷售量和市場份額，為品牌帶來各種積極影響，但在實踐中也會受到各種不確定因素的影響，如消費者喜好的更改、潮流趨勢的改變甚至時政因素等都會影響關聯營銷的效果。

2.2 會引起消費者對于企業動機不純的懷疑

以公益事業的關聯營銷為例，當企業通過實施公益事業來提升自身品牌的知名度、美譽度時，消費者可能會認為企業在捆綁公益作秀，而不是真正支持公益事業，當消費者認為，企業通過公益事業關聯營銷所獲得的利潤比其所付出的成本高時，消費者往往會對該品牌持消極態度，尤其是當消費者覺得企業進行關聯營銷所付出的成本轉移到了商品的價格上時，便會更加引起消費者的反感。此外，企業關聯文化元素、社會元素等進行營銷也可能會產生這樣的消極影響。

2.3 關聯對象的選擇存在一定風險

企業想要通過關聯營銷來提升品牌的親和力，就必須選擇好恰當的關聯對象，關聯對象選擇不恰當也會導致關聯營銷的失敗，如關聯對象與品牌的風格不相符使得品牌形象混亂、關聯對象涉及敏感內容（如宗教、種族等等）、關聯對象無法很好的被目標消費群體接受等。

2.4 關聯營銷的執行過程存在一定風險

企業進行關聯營銷意味著其在塑造品牌形象的過程中不再單打獨斗，而是與其他因素相聯系，這也就意味著企業在執行關聯營銷過程中需要兼顧自身與關聯對象，這在執行過程中可能會帶來一定的麻煩。如在了解關聯對象、與合作伙伴進行協商的過程中需要付出一定的人力和財力，關聯對象所面對的受眾與產品的目標消費者不符合需要取舍和協商等，這些都會耗費企業的時間和精力。

3 運用關聯營銷提升品牌親和力

運用關聯營銷提升品牌親和力，可分為以下幾個過程。

3.1 精準定位品牌，選擇恰當的關聯對象

品牌定位是企業在自身的市場定位和產品定位基礎上對品牌的個性特征、文化價值、形象內涵等方面進行商業性決策，準確的品牌定位是建立一個強勢品牌的前提和基礎，也是關聯營銷取得成功的前提和基礎。企業需要根據自身定位選擇相匹配的關聯對象，關聯對象要與品牌目標消費者的價值觀念、生活方式等有所契合，滿足消費者多方面的需要，要可以與品牌自身的風格、形象相融合，最好可以為品牌帶來附加價值，寶潔選擇女性乳癌事業進行關聯營銷就是個很好的例子。

3.2 執行關聯營銷，并與消費者進行有效的關聯溝通

農夫山泉曾經在北京申奧期間進行公益事業關聯營銷，提出“喝農夫山泉，為申奧事業捐一分錢”的活動口號，該活動在全國范圍內引起了巨大的傳播和反響，同年農夫山泉的銷量比前一年翻了一倍，成為我國市場上瓶裝水的銷量冠軍。相比之下，聯想曾經捐助1000萬給北京奧運會，也曾捐助過2004年的非典，但是因為企業自身沒有進行宣傳，媒體的報道也很少，對聯想的產品銷量和品牌建設并沒有起到良好效果。企業進行關聯營銷時，需要采取恰當的方式和手段讓消費者了解到自身的關聯活動，注重與消費者進行溝通，并根據消費者的反饋及時調整關聯策略，以免因消費者對關聯對象產生負面情緒，進而影響到對該品牌的印象。要通過關聯營銷，創造一種更加有內涵的品牌形象，使消費者沉浸于產品的附加價值之中。

4 運用關聯營銷提升品牌親和力的方法

4.1 通過關聯對象來提升品牌自身的價值內涵，提升消費者對于品牌的好感度

品牌本身價值內涵以及營銷活動對于消費者的吸引力可能極為有限，但可以通過將品牌與其他元素進行關聯，提升品牌價值、豐富品牌內涵，如與文化事業關聯來提升品牌的文化內涵，與公益事業關聯顯示品牌的社會責任感等。

蘋果公司的品牌營銷活動就是該方面的一個典型案例。它不僅將自身產品和品牌與時尚界相關聯，更將觸角延伸到美國的宗教、慈善等領域，2009年3月，其發起一項拍賣明星親筆簽名、包含明星最愛的音樂播放列表的ipod的慈善活動，所有的拍賣善款都將捐給慈善組織。據統計，超過70位一線明星參與了此次活動，包括美國前總統克林頓、“股神”巴菲特、超級名模、搖滾明星等；2009年4月，奧巴馬出席英國女王伊利莎白二世的招待會，在會議上將一個存有伊利莎白二世女王2007年訪美的錄像與照片的ipod送給了女王。

在這些品牌推廣活動中，蘋果公司在有意的將自身品牌與更加多元化、更有價值的元素聯系起來，使這些文化元素、社會元素等附著在品牌上，大大增加了產品與品牌的價值和內涵，樹立了更加優良的品牌形象，使蘋果在消費者心中成為在人際交往中標示身份、觸動內心情感的高端品牌。

4.2 通過關聯對象完善自身產品服務，滿足消費者更多的潛在需求

在商品同質化程度越來越高的今天，為了能夠在日益飽和的市場中爭得一席之地，企業需要不斷挖掘消費者的潛在需求，提升產品附加價值，力求讓自身產品和服務更加貼心和周到。而當企業憑借自身之力無法滿足消費者的某些需求時，可以通過關聯營銷，借助關聯對象來解決這一難題。

2004年，日本的高端自行車配件公司Shimano聯合IDEO，希望可以通過設計來找到新的增長點。經過市場調研，IDEO發現在美國90%的成年人都不騎自行車，但是在兒童時期他們都曾騎過自行車，他們認為這些成年人是一個巨大的潛在市場。通過進一步調查發現，這些成年人不騎自行車是因為他們懶惰，認為汽車更為舒適，并且馬路上的自行車道越來越少，他們不知道在哪里騎自行車才是安全的，對于自行車，他們還是存有懷念與好感的。

從這些成年人群體的特征出發，IDEO的設計人員推出 Coasting系列自行車，這種種類的自行車采用了美國在過去使用的倒轉腳踏板來進行剎車的方式，從而喚醒用戶童年的記憶，以此來建立消費者與品牌之間的一種和諧美好的關系。此外，IDEO還為Coasting系列專門開設了網站，用戶可以通過網站了解到哪里有自行車的專用車道，在哪里騎自行車是安全的等。此外，他們甚至還向政府提議開辟出更多的自行車專用道，并舉行了以Coasting命名的自行車休閑類專題活動等。這一系列活動使得Coasting取得了良好的銷售業績，從而進一步擴大了Shimano的品牌影響力。

Shimano公司通過市場調查找到消費者痛點，將產品與消費者的童年記憶、政府行政活動等進行關聯，全方位考慮用戶的體驗感受和需求，這樣的品牌必然會獲得消費者的好感，這也提醒我們要堅持營銷的系統性，多角度全面考慮，使營銷活動更加無懈可擊。

4.3 關聯熱點話題，借勢提高品牌親和力

關聯熱點話題進行品牌宣傳已成為近幾年的趨勢，以杜蕾斯為例，無論是傳統節日、明星八卦還是熱門影視等內容，杜蕾斯總能找到與自身形象相契合的方式跟風進行宣傳，引起網友的廣泛傳播。

關聯熱點話題進行營銷成本較低、簡單易行，且容易引發一部分受眾的情感共鳴，如2016年科比退役時，可口可樂提出“傳奇繼續，這感覺不可取代”，與受眾向英雄致敬的情懷相吻合，引發了網友的大量轉發。將特定品牌與消費者的情感人為地建立聯系，轉移受眾的情感寄托，從而使相關品牌本身得到受眾的關注和認可，達到“愛屋及烏”的理想效果[3]。捆綁熱點進行營銷，不僅是為了提升品牌的關注度，也是為了通過熱點傳達品牌的品性和格調，而消費者的每一個點贊和轉發，都是對品牌形象的認可，這也有利于提升消費者與品牌之間的黏性以及特定消費群體的形成。

此外，企業在進行關聯營銷時要保證關聯對象選擇的穩定性，盡量選擇類型、格調較為一致的關聯對象，從而在消費者心中保持較為穩定、一致的品牌形象，也有利于使消費者在特定關聯對象與品牌形象之間建立聯結認知。

參考文獻

[1] [美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，[新]洪瑞云，等.市場營銷原理（亞洲版·第3版）[M].李季，趙占波，譯.機械工業出版社，2014.

[2] 何銘風.關于品牌識別、傳播與體驗的工作方法研究[D].湖南大學，2008.

[3] 田淼琪.“熱點捆綁式”營銷怎么玩？[J].新聞研究導刊， 2016（7）.