陳先紅：呼吁加快中國公共關系學科建設與發展

陳先紅

進入風險社會和媒介化社會之后，公共關系實踐正日益成為解決種種社會問題的有效武器。然而，目前中國的公關學科和教育卻陷入發展的困境， 2016 年，具有“中國公關本科教育黃埔軍校”之美譽的中山大學媒體與設計學院公共關系本科專業和碩士專業正式取消和停招。而就在今天，又傳來“大理大學欲撤銷公共關系專業全國學子請愿”的新聞，中國公關學科這種“舅舅不疼、姥姥不愛”的尷尬境地，實在讓人痛心疾首和匪夷所思啊！

在公關界，一直有這樣一個說法：不當總統，就當公關人。而在國際上，這個說法正不斷變為現實，如，法國總統馬克龍是巴黎政治學院公共關系專業畢業，美國總統特朗普的戰略顧問是來自美國著名公關世家的希克斯，不知道當你看到這些“不當總統，就當總統顧問”的新聞報道時，你對公共關系作何感想？這樣的事實難道沒有引起你對公共關系專業教育的高度關注和重視嗎？

在此，本人作為一個國家二級公共關系學會 PRSC 的會長，有責任站出來向教育部長和各高校校長呼吁：在中國，公共關系專業不是太多了，而是太少了！！！在中國，我們太需要“不當總統，就當總統顧問”的高級公共關系人才啦！！！ 請立即停止對公共關系專業的歧視和撤銷行動。請加快中國公共關系學科建設和專業發展！！！當今世界，公共關系不是萬能的，但是沒有公共關系是萬萬不能的。下面這些事實和數據或許可以告訴你理由和答案。

一、我國公共關系專業發展概況

中國的公共關系專業教育起步于 1983 年，經過近 30 年的發展，中國公共關系學以及學科發展已經取得顯著進步。其里程碑的標志性事件是，2013 年華中科技大學設置了國內第一個二級學科公共關系學博士點，這標志著中國公共關系教育鏈的初步健全和完善。迄今為止，全國 2000 多家高校都設有公共關系課程，其中設置有公共關系學本科專業的高校為 22 所，其中 211 高校（含 985 高校）8 所，在學科歸屬上，大致存在三種選擇：一是歸屬“新聞傳播學”類；二是歸屬“公共管理”類；三是歸屬“社會學”類。公共關系學專業學生就業率高，2013 年浙江傳媒學院、大理學院、華東師范大學、上海外國語大學等院校公共關系學專業學生就業率位居本校前三名。此外，一些學校公共關系學專業學生就業質量也比較好，如華中科技大學公關與廣告碩士專業畢業生，歷年來簽約騰訊年薪超過 15 萬元；2013 年上海外國語大學公共關系學專業本科畢業生首次簽約月薪高于 5000 元的超過 50%，對口就業率高達 64.7%。

隨著移動互聯網時代的到來，公共關系人才的需求日益旺盛，這一方面是因為公關行業本身的快速發展，另一方面是因為公共關系能為諸如國家形象傳播、社會組織的社會動員、干群關系和黨群關系建設等實踐活動提供理念和方法上的指導。但 30 年的學科發展和實踐中的旺盛需求，并沒有把公共關系學科帶入高速發展的軌道，相反，今天中國公共關系學科建設正面臨前所未有的發展困局。

二、中國公共關系學科建設的困局

（一）公共關系專業學科歸屬爭議困局

現代公共關系學誕生于 90 多年前的美國。公共關系學以生態學的世界觀和方法論作為元理論基礎，既有管理學基本原理的繼承，又有傳播學研究方法的創新，是一門集生態學、管理學/公共管理學與傳播學為一體的交叉學科。從學科性質來講，公共關系學是一門應用社會科學，其研究可以利用十個或更多不同的研究傳統，比如生態學、心理學、社會心理學、經濟學、管理學、公共管理學、哲學、修辭學、語言學、傳播學、文化學、營銷學等等。這種多學科的根基和邊界，決定了公共關系學具有很強的跨學科性質。

從 1983 年在深圳大學設立第一個公關專科專業以來，公共關系學科在中國的發展歷程是非常艱難曲折的，一度被停止目錄內招生，直到 2012 年，才重新回到教育部專業目錄中，而且是從傳統的新聞傳播學學科，被迫調整到公共管理學科之下，成為與行政管理并列的二級學科。但這樣的官方劃分結果并沒有獲得學界一致認同，相反引起了更大的爭論和探討。事實上，在目前設有公共關系本科專業的 22 所高校中，其學科歸屬大致可分為三種類別：一是以中山大學、華東師范大學為代表的歸屬“公共管理”類；二是以西南大學為代表的歸屬“社會學”類；三是以中國傳媒大學為代表的歸屬“新聞傳播學”類。由此可以看出，在中國大陸，公共關系學科地位的合法性、合理性一直是受到質疑的。如何盡快厘清公共關系專業的學科歸屬，以規范與促進公共關系學專業教育事業的發展，是中國公關學科建設亟需解決的第一個困局。

（二）巨大市場需求與公關人才奇缺的困局

公共關系是社會的重要組成部分，是現代社會交流溝通的推進器。處于加速轉型中的中國，社會主體利益日漸多元化，需要更多的溝通協調渠道，由此，公共關系被寄予服務國家利益、促進社會和諧的厚望。2008 年以來，北京奧運會和上海世博會的先后舉辦，被認為是中國在全球范圍內進行形象推廣的兩次成功的公關活動，把中國帶入了全新的國家公共關系的專業化時代。2012 年 11 月 29 日，新一屆中央領導集體在國家博物館參觀《復興之路》展覽時，習近平發表了關于“中國夢”的重要講話，如何實現中國夢、傳遞中國夢，這些都需要國家公關的專業化策劃與傳播。

伴隨著社會的快速轉型和經濟的高速增長，公共關系行業在中國的發展舉世矚目。中國國際公共關系協會代會長趙大力表示，中國公共關系行業影響力在逐年加大，行業國際化也開始發力。隨著社會對公共關系需求的不斷增加，中國公關行業服務領域將越來越廣泛和深入，行業發展機遇更加寬廣。2013 年大陸公關市場規模達 341 億元，是 2000 年的20 多倍，年增長率為 12.5%左右 。2016 年中國公關市場年營業規模突破 500 億元，年增長率約為 16.3%。調查顯示，公共關系服務領域的前 5 位分別是汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、娛樂文化，市場份額分別為 30.6%、12.3%、11.8%、9.4%和 4.9%。 互聯網、政府及非盈利組織所占比重與金融市場非常接近，分別為 3.7%、3.2%。其它如房地產、制造業、體育、文化、旅游等占 26.3%左右。政府及非盈利組織市場份額的顯著增長，表明政府及相關組織對公共關系的重視及應用快速遞增，這將是未來公共關系行業增長的一個重要市場。

行業的快速發展需要更多專業的公關人才，但人才流動率過高、供需脫節等問題一直是困擾行業人才發展的重大問題。目前，社會對于高素質研究型公共關系人才的大量需求與全國高校公共關系人才培養的稀缺形成強烈的供求矛盾。

據估算，每年從 22 所公共關系本科高校培養的畢業生大概2000 人左右，從 9 所公共關系碩士點或方向的高校培養的畢業生大概 100 人左右，從 6 所公共關系博士方向的高校培養的博士畢業生大概 10 人左右。這樣的人才培養和供應格局是完全無法滿足全社會的廣泛需求的。高素質研究型公共關系人才更是全國最稀缺或者說是最奇缺的人才之一。如何通過壯大教育規模，提升教育水平，培養適合中國公關市場需求的高質量、高水準的公關人才，是中國公關學科建設亟需解決的第二個困局。

（三）公共關系師資隊伍與專業建設困局

公關教育質量的普遍低下也是當前公關師資隊伍與專業建設存在的一大問題。宏觀上，國內公關教育不能充分適應和促進社會經濟以及學生主體發展的需要， 導致公關專業人才奇缺，致使虛假公關、黑公關趁虛而入，大行其道；中觀上，各高校的公關人才培養目標和方案，缺乏外適性和個適性的協調發展；微觀上，公共關系課程的教學質量高低參差，內容陳舊，理念滯后，甚至在傳授一些錯誤的公共關系知識和技巧，在公共關系課程、課堂、專業實踐和學生參與式學習方面還缺乏充分的經驗交流和培訓提高。

2012 年，公共關系學科進入教育部公共管理二級學科專業目錄以來，其發展速度幾乎陷入停滯狀態。學科的發展離不開一批相對穩定的科研人員。在新聞傳播學中，公共關系已經有了 30 年的研究歷史，累積了一批從事公關研究的優秀學者，學科被置入公共管理以后，導致專業研究隊伍的動搖和消散。而在公共管理學科中，雖然也有一些學者從事公關研究，但比較零散沒有形成穩定的研究團隊。研究隊伍的消失也必然直接影響到公關教育的發展，三年來，我國公關本科專業點僅增加 4 個，共計 22 個，這與 300 多個新聞傳播專業點，400 多個廣告專業點之間形成強烈反差。如何強化公關師資隊伍建設，壯大公關專業研究團隊和提高學科研究層次水平，是中國公關學科建設亟需解決的第三個困局。

三、加快中國公共關系學科建設與發展的建議

基于以上現狀，我們強烈呼吁教育部門和各大專院校高度重視公共關系教育的發展，及時采取有力措施改變中國公共關系學科被“冷藏”擱置的局面，加快中國公共關系專業設置和學科建設的發展進程。結合國外先進案例的啟示和我國公關學科的發展實際，特提出以下幾點建議：

（一）找準學科歸屬，明確公共關系學科定位

我們認為，加快中國公共關系學科建設，破解學科發展面臨的諸多困局，當前的一項迫切工作就是要盡快確立明晰統一的公共關系學科定位。有三條路徑可供選擇：

一是“回歸”。即調整現有學科專業目錄，將公共關系學科重新放回新聞傳播學科。公共關系學科起源于新聞傳播，早期的公共關系從業人員處理的主要業務即為媒介關系。從學科歸屬來看，公共關系學與傳播學的關聯性最高，是一門應用范圍最廣泛的公共傳播技術之一，本質上屬于具有鮮明主體性的傳播管理活動，它屬于傳播學的應用研究范疇。作為世界上開設公共關系學教育最早、同時也是最發達的國家，美國 80%的公共關系教育基本上是設置在新聞學院或傳播學院。受此影響，國內知名高校的公共關系專業一般都設置在新聞傳播學院，而且目前我國的新聞傳播學科中已經形成了一支頗具規模與實力的公共關系研究的專業隊伍，因此，讓公關回歸新聞傳播學，是對公共關系學科歸屬的本位撥正，也是解決當前困局的最簡單有效的一條路徑。

二是“共建”。即在維持現有學科專業目錄不變的前提下，借助公共管理學科的政府背景，形成“山助虎威，虎借山勢”的格局。隨著公共關系學科的發展，在美國 90 年代，以格魯尼格為首的公關管理學派，將公關視為組織與公眾之間的傳播管理。管理學科也開始更多地介入到公共關系學科當中。例如，華中科技大學公共關系學二級學科博士點的建設，將采取新聞與信息傳播學院聯合本校公共管理學院、管理學院進行跨學科、跨院系共建的方式，并適當整合海內外學界和業界的資源，成立公共關系博士生導師聯合培養小組，共同培養高端公共關系專門人才。

三是“獨立”。即脫離現有的學科關聯，把公共關系學科發展為一門獨立的人文社會科學。未來公共關系經過了新聞傳播學、公共管理學、管理學、社會學等跨學科的整合之后，將會形成獨立的知識體系和理論體系，并成立獨立的公共關系學院。作為獨立的學院，公共關系學科可能獲得更大的自主性和發展資源，也不失為破解當前困局的一條路徑。這在美國、俄國的一些著名學府里已有先例。如佛羅里達大學的公共關系學系成立于 1972 年，作為一個獨立的系部，40 年來，該系為世界公共關系理論的發展做出了重要貢獻，旗下學者 Mary， Ann，Ferguson，Linda，Hon 等在公關學科中均享有盛譽；莫斯科大學的公共關系學院作為獨立部門也取得了矚目成果，其在校研究生規模一度達到 200 人。

（二）加強政策引導，構建現代公關教育體系

西方學者的研究發現，公共關系發達的國家往往擁有更高的社會資本。當今中國，社會信任下降，社會資本不高，公共關系正日益成為解決種種社會問題的突破口。然而，目前中國的公關學科和教育卻陷入發展的困境，因此管理部門應加強政策引導，給予公關學科發展更多的關注，促進教育資源的合理配置，加快構建現代公共關系教育體系。

一是鼓勵增設公共關系本科教育。當前我國的公關高等教育規模太小，是導致公關專門人才奇缺的一個主要因素。目前全國僅有 22 所高校設置了公關本科專業，每年向社會輸送 2000 名公關專業本科畢業生，這遠遠不能夠滿足社會的巨大需求，也嚴重阻礙了中國公共關系事業和社會各行各業的健康快速發展。因此，激發高等院校對公關本科教育的辦學活力，采取統籌規劃、合理布局、對接幫扶的方式，鼓勵一批具備前期基礎的高校積極增設公關本科專業，成為當前緩解公關專門人才社會需求壓力的迫切之舉。與此同時，引導建立現有公關學科點對新增學科點的集中系統教育和培養機制。

二是支持發展公共關系研究生教育。目前全國僅有 9 所高校設置了公共關系碩士點或方向，6 所高校設置有公共關系博士培養方向，嚴重制約了高層次、研究型公關專業化人才的輸送。支持具有五年以上公關本科教育資歷且學科建設良性發展的本科專業點，積極申報建設公共關系學碩士學位授予點；支持具有五年以上公關碩士教育資歷且學科建設良性發展的碩士專業點，采取自主或聯合培養的方式，招收、培養公關方向的博士生。對個別走在全國前列的公關學科點，批準其設立公共關系學二級學科博士點，并在資源調配、人才培養、項目資助、合作辦學等方面給予全方面的支持，力爭打造 1-2 個具有全國示范效應的公共關系高端人才培養基地和學科建設示范點。

三是引導發展公共關系職業教育。為滿足市場對低層次公關行業從業人員的需求，創新民辦職業教育辦學模式，引導支持社會力量興辦公關職業教育。探索公辦院校和社會力量舉辦的職業院校之間的教學科研合作機制。健全政府補貼、助學貸款、基金獎勵、捐資激勵等制度，鼓勵社會力量參與公關職業教育辦學、管理和評價。

（三）堅持需求導向，提高公關人才培養質量

據調查，目前我國專業公關公司對人才的需求正以每年30%的速度增長。其中，公關行業對策劃創意人才、戰略咨詢人才、手腦并用的研究型人才的需求較大。大體來看，專業公關人才主要有三個要求：在廣泛的學科領域都有所涉獵，溝通、表達、寫作、交際等綜合能力強，能扮演各種不同的社會角色并在其中自由轉化。公關人才的培養應該堅持市場需求導向，努力培養一批批適合中國公關市場需求的高質量、高水準的公關人才。

一是推進公關人才培養模式創新。設立學生實習和教師實踐崗位。建立健全課程銜接體系，推進專業設置、專業課程內容與職業標準相銜接。推行項目教學、案例教學、工作過程導向教學等教學模式，加大實習實訓在教學中的比重，強化以育人為目標的實習實訓考核評價。強化教學、研究、咨詢相融合的 TRC（Teach-ResearchConsultancy）公關研究生教育模式。適度開展校企聯合招生、聯合培養的現代學徒制試點，多種形式支持院校與企業合作建設兼具生產與教學功能的公關實訓基地。

二是完善公關專業師資力量升級機制。深入推進公關專業教師博士學位定向培養及博士后流通機制。落實教師實踐制度，建設“雙棲型”公關教師隊伍。支持學校按照有關規定自主聘請兼職教師。完善教師資格標準，健全教師專業技術職務評聘辦法。加強教師科研教學隊伍建設，提高科研能力和教學水平。推進高水平學校和公關企業共建教師培養培訓基地。

三是加強公關教育國際交流與合作。完善公關教育國際交流合作機制，支持做大做強“公關與廣告國際學術論壇”等取得較大影響力的品牌性公關學術交流平臺。支持高校引進國（境）外高水平公關學者和優質教育資源，鼓勵共建國際化、高水平研究生培養課程。積極推進中外院校教師互派、學生互換機制。