天福茗茶在福州發展的SWOT分析及其營銷策略

姚玉芬

摘 要：本文通過對福建省福州市進行市場營銷環境的調查，運用SWOT方法提出了天福茗茶在福州市場面臨的優勢、劣勢、機會和威脅，使天福茗茶能利用內部優勢和環境機會，規避企業的劣勢和環境威脅，為天福茗茶在福州市場上制定營銷策略提供科學依據。

關鍵詞：天福茗茶 營銷策略 SWOT分析

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-015-03

中國是茶的故鄉，中國人自古就有飲茶的習慣，茶文化在中國影響可謂源遠流長，但是在中國，知名的茶葉品牌卻寥寥無，天福茗茶作為中國茶葉市場的龍頭， 被稱為“茶葉王國”，天福集團所直營的天福茶莊不僅僅是銷售茶葉的，更是了解茶文化，放松壓力和疲勞， 休閑喝茶的好去處。

1 天福集團的發展概況——從福建開始風靡全國

天福茗茶的創始人李瑞河在1990年投資證券失利后，只身到祖籍福建漳浦重新創業，憑借對茶葉種植和營銷的經驗，李瑞河在廈門、福州開設了天福茗茶的連鎖直營店面，并迅速占有了福建市場，之后該企業本著“根植福建、香傳全國、名揚世界”的經營理念，在全國開設了多家連鎖店，2006年，天福集團在大陸的營業額達9.6 億人民幣，2007年，營業額增長到14億人民幣，是目前世界最大的綜合茶業企業，天福集團是全國第一家獲得“中國馳名商標”的茶業企業[1]，截至2012年2月已在中國29個省、自治區和直轄市開設了1200多家零售門市及專賣網點，同時產品還銷往美、加、東南亞等國家和地區。

天福茗茶作為茶業界的龍頭，對振興福建茶產業、弘揚福建茶文化有著重要作用，對天福茗茶在福州市場的優勢、劣勢、機會、威脅的分析，有利于天福集團更穩固地占領福州市場。

2 天福茗茶在福州的SWOT分析

2.1 優勢因素分析

2.1.1 有自已的生產基地

首先天福集團總部設在福州，包含天元茶業有限公司和占地1500畝的優山茶葉農場，作為集團花茶、綠茶的生產基地。天元茶葉有限公司位于福州閩侯縣上街工業區，占地37畝[2]，主要負責茉莉花茶的生產及各種茶葉的精制加工、拼配、包裝、裝運、出口等任務，是天福集團貨物供應的中心樞紐。利用地理優勢、氣候優勢，進行科學種植，精心管理，為集團“自產、自制、自銷”提供了有力的保障。

2.1.2 產品質量可靠

天福有著嚴格的質量管理體系，對茶葉的質量進行嚴格控制，得到了消費者良好的口碑，為其品牌美譽度打下了基礎，天福茶坊出售的茶葉是嚴格按照《無公害茶葉生產技術準則》，在生產、儲運、經營的過程中嚴格遵守《福建省茶葉行業自律公約》。

2.1.3 注重品牌塑造

天福在宣傳其品牌時，除了依靠在福州密集的連鎖店外，還在福建省建立了天福茶博物院，位于漳浦縣盤陀鎮，總占地80畝現為國家AAAA級旅游景區，是目前世界最大的茶博物院，農業部首批全國農業旅游示范點；在高速路口設置服務區和茶觀光園，為首批全國農業旅游示范點；在漳州科技學院設立實踐基地，實現了校企合作的教學方針，為培養更多的茶葉人才奠定了基礎。

2.2 劣勢因素分析

產品和服務定價偏高。根據官方網站的資料顯示，天福茗茶目前主要銷售有：烏龍茶、普洱茶、花茶系列，其中相對比較便宜的就屬花茶，價位定在120～150元之間，其他品種的茶更貴，烏龍茶就是其中之一，最便宜的也要將近200元，而珍藏版的150g禮盒裝的鐵觀音售價竟然高達9000元，所以我們可以判斷，它們的目標市場應該是具有高收入的消費群。通過問卷調查，發現有40%的人認為天福茗茶的定價偏高，25%的人認為較高，價格使他們望而卻步，價格茶產品能否快速進入市場的“準入證”，天福茗茶可以考慮適當的調整價格，擴大市場占有率[3]。

2.3 機會因素分析

2.3.1 消費者保健意識增強

隨著生活節奏加快，壓力加大，增加了人們對休閑娛樂食品和活動的需求，以尋求刺激和精神上的放松，再加上居民體質的下降，所以人們對保健食品的需求增強，而茶有降脂減肥、防止心腦血管疾病、防癌、抗毒滅菌、長壽等保健功能，正是迎合了目前大眾的需求。

2.3.2 人口數量的增長，人口老齡化，帶來了商機

2010年第六次人口普查統計數據顯示，福州市常住人口為7115370人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加729357人，增長11.42%，年平均增長率為1.09%[4]。

福州市的人口老齡化比較嚴重，早在1994年福州市就已經進入了老齡社會，根據2010年第六次人口普查統計，2010年福州市60歲及以上老年人就有86萬多人，占人口比重的12.09%，同2000年第五次人口普查相比，60歲以上人口的比重上升2.27個百分點[4]，預計再過25年，老年人口將占到福州市人口總量的23%，就是平均不到5個人就有一位是老年人，老年人是茶的主要消費群體，尤其注重茶的保健功能，因此可以考慮開拓老年市場。

2.3.3 消費能力的提高，增加了休閑方面的支出

根據國家統計局公布的數據顯示，2013年城鎮居民人均可支配收入26955元，比上年增長9.7%，在2013年全國主要城市城鎮人均消費支出統計數據中，福州人均消費支出為20040.0元，排名第20，這組數據說明福州市民的收入水平不斷提高，日常主動消費意愿在上升，如果在滿足基本生活所需后，仍有一定的可支配收入，這部分收入很可能用于休閑娛樂的消費。

2.4 威脅因素分析

2.4.1 同行競爭的威脅

福建是產茶大省，茶葉品種類繁多，六大茶葉類別分別是：黑茶、黃茶、烏龍茶、白茶、紅茶、綠茶。烏龍茶主要產于泉州和武夷山地區，比如：漳州的八仙茶、建甌的龍須茶、安溪鐵觀音、武夷山巖茶等；紅茶有南平的正山小種、政和的功夫茶、寧德的坦洋功夫等；白茶主要產于寧德市，品種有白牡丹、雪芽、白毫銀針等；綠茶類最出名的屬福州的茉莉花茶和龍巖的斜背綠茶[5]。再加上同行業中有各種茶軒、茶藝居，如福州有仙福閣茶藝居、川島茶藝居、閩運茶藝居、武夷茶藝居等300多家，這些品牌的茶葉及茶坊對天福茗茶來說都是較大的競爭威脅。

2.4.2 替代品的威脅

替代品是指在功能、效用上能部分或全部替代某產品的產品[6]。現在休閑娛樂的去處很多替代性很強，所以天福茶莊的競爭者較多且競爭比較激烈，比如有安靜優雅的咖啡廳、各種PUB、靜吧、迪吧等，所以替代品的威脅是我們在制定營銷戰略時特別要關注的問題。

本文在以上分析的基礎上構建了天福集團在福州市場上的SWOT戰略分析矩陣（表1）。

通過SWOT戰略分析矩陣，可以知道天福集團的發展是優勢與劣勢并存，機會與威脅同在，現階段需應采取相應的發展和完善策略，揚長避短，整合資源，走服務和產品差異化的道路，保持其市場龍頭地位。

3 天福茗茶營銷發展對策

3.1 產品策略

3.1.1 開發健康生態有機茶

由于消費者保健意識的增強，消費者收入的提高和福州市老年人口的比重增加，消費者不再只是單純的飲茶，而是更加關注茶葉所帶來的保健功能，因為茶葉具有多種對身體有益的微量元素，所以如果能打造無污染的、綠色的生態有機茶打造健康生態，那么將很好地開拓老年人市場，擴大企業市場份額，從而提高企業知名度和美譽度。

3.1.2 開發多元化產品

產品多元化的目的是為了降低經營風險，也可以為主產品線的發展提供保障，天福集團可以開發茶飲料，以滿足消費多樣化的需求，更方便消費者飲用，如開發生產天福茶袋泡茶、天福茶茶餅、天福調味茶、天福速溶茶等。通過開發天福茶的延伸產品，可以迅速增加市場份額，提高天福茶的知名度。

3.2 產品的定價策略

中國茶市場主要還是以低端消費為主，在福州便宜茶的銷售額還是占據著茶市場的較大份額，如果天福茗茶能以其強大的實力與財力向低端茶葉發展，確定合適的低端消費群體，這樣不僅能擴大市場份額，并能夠提高自身的知名度。天福茗茶可以根據需求差別定價法對茶葉進行定價，具體如下。

3.2.1 以時間為基礎的差別定價法

就是同一產品，在不同的時間、不同的季節，制定不同的價格[6]。比如：天福集團在福州有多家茶莊連鎖直營店，可以根據時間的不同進行差別定價，在天福茶莊品茶白天（8：00-16：00）不設最低消費，晚上每位設置最低消費，可以設置買斷消費時間段（23：00～凌晨7：00）。

3.2.2 以產品的款式或外觀等為基礎的定價

對同類產品中的不同規格、不同款式、不同花色、不同型號的產品實行不同的定價[6]，比如：對于低收入消費人群，在包裝方面，天福茗茶可以用簡單包裝，茶葉的品質可以略差一些，這類產品可以定價稍微低一些，對于高收入消費人群，要求有優質的茶葉品質，精致的外包裝，高標準的茶葉生產和挑選程序，這類茶葉可以定價較高一些。

3.3 渠道策略

天福茗茶的銷售模式是直銷連鎖專賣模式，消費者只有在天福的直銷連鎖店才可能買到天福茶系列產品，對于大部分消費者來說，購買的習慣是在普通茶葉店購買，而不是裝修豪華的茶坊購買茶產品，所以天福可以考慮拓寬銷售渠道，使消費者能在普通的茶葉店能買到天福茗茶。

同時，天福茗茶可以充分利用網絡渠道，實現電子商務，通過網絡銷售，使企業能更好地和消費者互動，搜集反饋信息，從而獲得一手市場調查資料，有利于提高企業形象和知名度、促進銷售，這一營銷效果是傳統渠道無法比擬的。

3.4 促銷策略

3.4.1 建立顧客檔案，實行積分制度

給顧客發放積分卡，顧客通過購買茶產品、消費茶坊服務來獲得積分，當積分累計到一定數額時，可以進行禮品兌換，不同積分禮品不同，積分越高禮品就越貴，這樣可以調動顧客的購買積極性，增加回頭客。

3.4.2 建立會員制度

對于消費一定金額的顧客可以為其免費辦理會員卡，顧客持有會員卡可以給予一定的折扣，每個月均可獲得優先免費品嘗新茶的機會，會員生日可獲贈禮品，定期向會員進行意見咨詢及發送促銷信息等，這有利于培養顧客的品牌忠誠度，留住老顧客，吸引新顧客。

3.4.3 定期舉辦茶文化交流會

可以舉辦“天福茶沙龍交流會”，將各個國家的茶道進行對比，供各界人士交流品茶之道，展現異國風情，促進茶文化的溝通交流，還可以進行不同國家茶道的現場表演，給人以直觀印象，同時可以組織人員到小區內開展茶文化交流表演活動，如：進行茶藝、彈奏、說書等多種表演，在娛樂附近居民的同時，也可以向大家傳遞茶文化、茶知識，推廣天福茶莊的茶產品，提高天福的知名度，天福集團還可以定期舉辦茶知識講座，給愛茶之人傳遞茶文化。

3.4.4 公共關系促銷

天福集團可以通過公共關系提高武夷巖茶的品牌宣傳，如可以聯合福州茶葉協會一起舉辦茶文化節，進一步倡導茶的文化和精神，展示各種茶藝、茶俗，提高消費者品茶的藝術性，為福州的都市人文環境增添新的情趣。同時可以結合我國“五一”勞動節、“十一”國慶節、端午節、中秋節等大型節假日，舉辦各種促銷活動，以提高天福茗茶的知名度和銷售量。

3.4.5 健全員工的管理機制

茶莊的員工是直接面對顧客的，肩負著維系服務質量的重任，他們素質的高低直接影響到企業促銷活動的成功與失敗，所以培養高素質、復合型的管理人才，對天福集團的規模化發展起到了事半功倍的效果，天福集團可以設立專門的培訓機構，培訓形式可以是為天福茶坊的儲備干部進行專門培訓、外聘專家培訓及互動培訓等，訓練內容可以包含有茶葉的文化知識、茶坊的經營管理、如何培養服務意識等。天福集團在加強員工培訓的同時，也要注意培養員工的忠誠度，規模化經營天福集團，對優秀員工的需求較大，而企業之間的人員流動也較大，所以天福集團應該重視怎樣留住員工，防止人才流失，提升員工的忠誠度。跨國公司的人文管理理念可以引入到天福集團管理員工工作中，企業應做到以下幾點：堅持以人為本的管理原則、全面關注企業員工的各種心理動態，促進員工的心理健康、及時了解企業員工的各種訴求、認真解決員工的各種具體困難。

總之，天福茶系列產品是茶業界的龍頭，在國際舞臺上也具有重要地位，天福集團以振興中國茶業、弘揚中國茶文化為已任，為國茶從茶的科研、制作、營銷、文化等多個角度撐起了一片天地，本文通過對天福集團在福州市場上的SWOT分析，提出營銷策略，以期對天福茗茶的營銷方式有一定的指導作用，鞏固其戰略地位。

參考文獻

[1] 晉軍剛.天福茗茶的體驗營銷策略[J].價值工程，2012（40）.

[2] 天福茗茶網站[EB/OL].http：//www.tenfu.com.

[3] 余大杭.透析天福茶文化探索安溪鐵觀音營銷策略[J].臺灣農業探索，2007（2）.

[4] 福州市第六次全國人口普查領導小組辦公室.福 州 市 第 六 次 人口 普 查 數 據[Z].（2011） .

[5] 楊年芳.由天福茗茶探索茶葉企業品牌建設[J].當代經濟（下半月）， 2007（11）.

[6] 覃常員.市場營銷理論與實踐[M].北京：北京交通大學出版社， 2011.