“張一元”的品牌文化傳承和創新傳播

何艷 姚夢珊

唐代陸羽《茶經》：“茶之為飲，發乎神農氏。”可見，飲茶在我國有悠久的歷史，源自遠古，流傳至今，具有深厚的歷史文化底蘊。在北京老字號企業中，與茶葉相關的也占到了九家，其中八家都是茶葉老字號，包括吳裕泰、元長厚、張一元、啟元、馥郁、京華、慶林春、正興德。在我國現存老字號經營狀況較好的僅占10%的市場環境下，北京茶葉老字號一直以來大都停留在茶葉品牌經銷的傳統領域，整體經營狀況堪憂。張一元作為北京老字號中連鎖經營較為成功的品牌之一，面對當前的市場環境和社會環境，在茶葉產品和經銷市場深挖品牌文化傳承和創新傳播方式，為北京老字號的發展提供了經驗積累。

一、張一元發展歷史概述

（一）品牌歷史

任何品牌的發展都有一個歷史過程，張一元成立至今已有117年的歷史。從一個小茶攤開始，發展成為名冠京城的大茶莊，期間發展歷經風雨，最終在歷史的長河中生存了下來。張一元茶莊的創始人姓張，名昌翼，字文卿，安徽省歙縣定潭村人。1896年（清光緒二十二年），張文卿在崇文門外瓷器口榮泰茶莊學徒。1900年（光緒二十六年），他另立門戶，在花市擺茶葉攤，買賣很好，后來在此開辦了第一家店，取名“張玉元”。在古漢語里“玉”又通“茗”，代表“好茶”，“元”是第一的意思。1906年張文卿在前門大柵欄觀音寺開設了第二家店，取名“張一元”，比起“張玉元”，更好記、更有寓意。（見圖1）“張一元”取“一”和“元”兩個第一的意思，有“一元復始、萬象更新”之意，寓意企業能像字號一樣在同行業中爭第一。1908年在前門大柵欄街開設了第三家店，亦稱“張一元”，為區別前一個店，該店稱“張一元文記”茶莊。1956年張一元茶莊公私合營，張玉元的字號取消。這樣“張一元”這個字號便延用至今。1990年在北京召開第十一屆亞運會期間，亞奧理事會官員和各國運動員慕名來買茶葉的絡繹不絕。1992年以張一元為龍頭成立了“北京市張一元茶葉公司”，使這一老字號再度輝煌。公司定出“以品牌定位，以質量創效益，服務促經營”的發展戰略，不僅直接從各名茶產地進貨，還在福建閩東建立了張一元茶葉有限公司，擁有了自己的茶葉基地。在北京建有設施完善的庫房、加工車間，實現了加工、拼配全部機械化。公司成立后，在弘揚張一元老字號傳統的同時，適應市場，多方努力，使張一元一些失傳斷檔的傳統風格的品種重新得到恢復和發展。1993年張一元被授予中華老字號。（見圖2）

（二）代表產品

現在的張一元既有龍井、碧螺春、金駿眉等名茶，又有深受京城及北方人喜歡的各種檔次的花茶、緊壓茶、烏龍茶等；同時還相繼推出張一元包裝系列禮品茶。（見圖3）其茶葉品種多達四百余種，集全國名優特茶于一店，以滿足國內外廣大消費者的需求。張一元的招牌是茉莉花茶，茉莉花茶融茶味之美、茉莉之香于一體，茶湯適口，入口清香，素有“窨得茉莉無上味，列作人間第一香”的美譽。國內生產茉莉花茶的品牌眾多，以張一元茉莉花茶最為出名。張一元的茉莉花茶堪稱花茶中的上品，其“湯清味濃、入口芳香、回味無窮”的特點，在茶行里獨樹一幟，被人們親切地贊為“天下第一香”。“吃點心找正明齋，買茶葉認張一元”。在上世紀初的北京，無論達官顯貴、梨園名家、還是布衣百姓，壺里杯中都少不了張一元的茉莉花茶，尤其是張一元自制的“小葉花茶”，至今仍是很多老茶客生活待客的首選。張一元茉莉花茶以精制春茶茶坯為原料，加之上等的伏天晴天三日以上采摘的茉莉鮮花，嚴格按照張一元流傳百年的加工工藝窨制而成，不僅香氣純正持久，更可達鮮、靈、醇、爽的境界。2007年，“張一元茉莉花茶制作技藝”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄，原董事長王秀蘭成為這項遺產的國家級代表性傳承人。這標志著中國茶文化的精髓之——中國傳統的茉莉花茶制作技藝將得到更科學的保護、傳承和發展。（見圖4）

張一元的茉莉花茶，不僅老百姓喜歡，更深得國際舞臺上首腦政要的青睞，成為中國茶走向世界的代表。2008年，張一元作為北京奧運村中國茶藝室的獨立運營商，張一元茉莉花茶先后接待了150余個國家一萬多名的國際友人，通過150場茶舞表演、180場茶藝表演和以張一元精品茉莉花茶為代表的上百種茶品，讓世界更多的了解中國茶文化。2009年，張一元茉莉花茶入選“中國世博十大名茶”，并成為2010年“上海世博會聯合國館指定用茶”，成為唯一獲此殊榮的花茶品牌。上海世博會期間，許多聯合國官員和中外貴賓來到張一元的展位參觀、品茶，對張一元的茉莉茶香贊不絕口。與此同時，張一元還在國外舉辦多場宣傳推介會，進一步將中國茶推向世界。（見圖5）

二、張一元的品牌文化傳承

品牌文化的核心是品牌核心價值觀，涉及多個方面，包括品牌歷史、產品品質、產品設計和經營以及品牌傳播等多方面。張一元在自身發展過程中，一直秉承著“不怕人沒買，就怕人買缺”的信念，這也是張一元一直以來奉行的經營宗旨，做到“貨賣齊全”，滿足人們的各種消費需求。從創辦發展到今天，可以說張一元一直在傳承著品牌的優秀文化，一路堅持，一路精彩，不斷延伸，同時又不斷創新。

（一）充分挖掘歷史，展現原始風貌

百年老字號的金字招牌是企業重要的無形資產，對于一個老字號企業來說，提升品牌文化、挖掘品牌價值尤為重要。①2012年8月22日，張一元在前門外觀音寺街隆重舉行誕生地落成典禮暨“清味兒”老茶莊開業儀式。作為張一元的誕生地，專家學者反復論證、考量，秉承著恢復原始風貌的宗旨，再現了清朝時期老茶莊的古風遺韻，外是飛檐斗一拱、磚木結構、小青瓦、設門相，內飾供案、方桌、條凳、懸掛點綴的宮燈隱伏在木椽之內，舊時的茶具、器物一一展現。桌上的老式算盤、馬口的帖茶葉桶都向我們展示著張一元的歷史軌跡，仿舊制作的水牌，讓人感受到早些年間，人們拿著“茶票”換茶的情形，水牌上的茶葉名稱，“高末”、“香片”映入眼簾，仿佛可以聞到胡同中挨家挨戶飄出的茶香。在這里，我們可以感受到老北京老茶莊的歷史痕跡，去探索中國茶文化的源遠流長。

（二）保持獨特品質，贏得行業地位

老字號張一元的發展并不是一帆風順。在解放初期，老字號一度遇到商業危機。服務態度差、產品單一等等受到消費者的質疑，但經過時間考驗，老字號依靠其負責、誠信的招牌再一次贏得了消費者的信賴。張一元始終秉承著無論企業大小，堅持做品牌，就是堅持做良心。由于老字號的傳統特點，張一元跟很多大企業相比還是有限的，但是始終堅持著把茶產品做好。和新時代產生的很多新品牌相比，張一元的優勢就在于專業和傳統。當一位消費者對茶開始感興趣，想要了解，最初選擇的可能不是張一元。但是，當他對茶有了一定的認知之后，經過對比，最終會了解到張一元，因為張一元做得專業，在同類產品中把品質做得最好。作為北京的老字號，張一元有著悠久歷史，其傳承百年的茉莉花茶制作技藝更是花茶中的翹楚。2007年，張一元茉莉花茶制作技藝在全國茶行業中率先被列入“國家級非物質文化遺產保護名錄”。始終如一的優異品質，讓張一元茉莉花茶深受北京人的喜愛，也成為張一元的核心競爭力，張一元也成為中國茉莉花茶的領導品牌。（見圖6）

（三）弘揚中國茶文化，形成民族記憶

作為老字號，張一元的消費者大部分是回頭客、老主顧，家庭幾代人都喝這家的茶葉，說的就是“半生喝茶，一世情緣”。作為老字號茶莊，張一元的最大優勢也是茶文化的傳承，茶文化與品牌文化的一脈相承，可以為品牌帶來巨大的價值。品牌文化是文化特質在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和因。②一個品牌與其他品牌區分開，首先是字號不同，其次是風格不同。同時也要展現出民族特色，形成民族記憶。張一元的就是集成中華民族傳統，尤其是儒家文化。張一元一直崇尚“不怕人不買，就怕人買缺”的經營理念，這也是它的傳統。張一元為了更好地發揚中國傳統文化，舉辦了張一元2008首屆清明民俗節，開展了一系列的以清明節為主題的相關活動。2011年8月份，張一元舉辦了以“花茶領群香·中國張一元”為主題的“張一元·首屆中國茉莉花茶節”，節日期間，舉辦了多種具有亮點、新意的活動。之后又陸續開展了以元旦、春節、端午節、中秋、國慶節等中國傳統節日為主題的茶文化活動，形成了具有茶文化特色的張一元四大民俗風情節，不斷傳播著中國茶文化，讓世界進一步了解中國茶文化。

三、張一元的選擇：創新才能傳承

憑借著悠久的歷史，深厚的文化底蘊，張一元在市場上有一定的占有度，張一元門店的風格也能都體現出其歷史、文化、品味等特色，但是如何把傳統的品牌文化進行創新更好的傳承下去，覆蓋更大的受眾面，張一元也在不斷的進行嘗試。

（一）把控產品品質，堅守專業路線

目前張一元的戰略是重產品，輕市場。在產品和市場進行權衡時，張一元選擇了產品，專業一直是它堅守的準則。目前茶葉市場中產品琳瑯滿目，針對市場狀況，張一元也在不斷的進行改善，更加重視市場反饋。就一個行業來說，尤其是茶企，每個品牌之間差距并不大，其中差別也很難作出判斷。因此張一元不斷地提煉相對于其他品牌來說更專業的品質。如何將傳統與創新相結合，張一元一直在探尋其自身內在的傳統文化。在品質方面堅持做到最好，發現不足并及時作出調整。根據行業內部的判斷標準以及消費者的反饋信息，來調整自身的“專業”。從張一元目前的戰略來講，就是90%的精力都用來做花茶，提升花茶的影響力。（見圖7）

當下花茶是一個危機產業，獨特的生產工藝，需要付出更大的成本才能維護花茶的持續生產和增長。這主要涉及到花茶的成本和市場之間的杠桿。花茶的采集工人大部分是老年人，對企業來說無疑是增加了人力物力成本。在這樣的現實情況下，張一元從終端去改變，提升花茶的銷量，提高單品的勢能，從而去減輕茶農的壓力，更好的保持花茶的品質。張一元在配制茶葉過程中運用“窖制工藝”，遵循復雜而嚴格的流程，從采茶時間的選擇到挑花、養花、摻花、起花的每一步都有規范。對產品質量的高度重視，也使張一元在茶葉市場一直占據主導地位。（見圖8）

（二）利用新營銷模式，促進品牌推廣

伯德·施密特在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。③具體來說指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。張一元在體驗營銷這方面做得非常好，給消費者接觸張一元產品的時間與機會，張一元會定期舉辦社區、學校的茶藝體驗活動，在一些節假日如清明、端午、重陽節等節日張一元也會相應的舉辦符合節假日主題的活動，還會結合花茶上市的季節，做一些相應的吸引消費者的活動。比如，張一元在金橋專門做過一個工業游活動，邀請群眾進行參觀，由于是無菌的環境，參觀者需要經過消毒，全副武裝。在參觀過程中，參觀者可以全面了解到茶葉的拼配與加工過程。這種方式既幫助消費者了解到茶葉的加工過程，又進一步拉近了張一元與消費者之間的關系。（見圖9）

在茶葉領域，網絡銷售一直在持續的增長。有一些小型的茶葉企業，他們已經在把自己的終端店逐漸的縮減，甚至取消，相比較之下網絡銷售渠道可能更好。隨著電商的興起，張一元也發展起了自己的電商品牌，利用互聯網進行轉型來促進品牌的推廣。2010年，張一元將新的銷售渠道拓展到電子商務領域。張一元先后投人了10余萬元，建設了“張一元網上商城”，并成立了獨立負責網絡營銷的電子商務部門，利用互聯網來擴大經營渠道。網站的維護、促銷、宣傳活動的策劃、客服、發貨等工作都有專人負責。④在新媒體運用這方面，張一元始終把實體店作為自己的主體，把電商作為實體店的補充，用另一種銷售模式，來彌補實體店經營過程中的不足。同時讓更多的年輕人或者說是門店沒有覆蓋的一部分人去接觸張一元。張一元非常珍視每一位關注老字號的人，線上互動效果良好，張一元官微會定時在推出系列如微茶會之類的活動，邀請線上報名人員進行品茶、論茶的活動，給大家更多的機會來了解茶文化，了解老字號張一元。

（三）利用口碑市場，構建品牌獨特形象

口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。張一元在創立初期，就開始在報紙、廣播上做廣告來招引顧客，走在宣傳的前沿。同時張一元也使最早使用留聲機放戲曲、歌曲和曲藝唱片，以高音喇叭播放以招徠顧客。據說，當時張一元茶莊播放彭素海演唱的西河大鼓“三下南唐”，每次播放時，門前總是圍著一群人。大柵欄最早的霓虹燈是張一元茶莊樹起來的。這些宣傳手段大大提高了張一元茶莊的知名度，全市諸多茶館、澡堂、旅店、戲園都購買張一元的茶葉，許多雜貨攤、鋪也都愛代賣他們的零包茶葉。⑤

隨著時代的發展，市場上的茶葉種類繁多，消費者在進行選擇時，如何能夠不假思索就選擇該品牌，必須依靠口碑效應，使張一元在消費者心中留下深刻印象。對于茶葉來說，尤其是百年以上的老字號茶葉品牌，消費者對其已經有了一定的認知，但其消費者也有了一定的固化，因此要擴大消費群體的范圍。張一元一直堅守著“良心”這兩個字，這種堅守使其在老百姓心中有一定的分量。利用口碑傳播，打造張一元的獨特形象，隨著互聯網科技的發展，各種商業模式層出不窮，“互聯網+”視閾下的很多品牌已經開始進行改造。張一元也不例外，不僅在各大互聯網平臺有自己的網店，而且通過網絡可以吸引更多的年輕群體。通過線上線下結合等一系列體驗活動，滿足不同消費者的需求，更好的培養張一元品牌的忠誠度。

作為茶葉行業的百年老字號品牌，張一元始終堅守“誠信為本、追求品質、弘揚國飲、健康大眾”的經營理念，鑄造中國茶葉第一品牌，因其久遠的文化傳承而頗具魅力，將自己定位于做中國茶文化的傳播者，同時這也是品牌的使命。茶葉可能并不像其他產品能夠更好進行判斷好壞，沒有一個專業具體的標準去衡量和判斷。張一元的目標就是要做這個標準的制定者。在新的市場環境下要想生存，必然要去適應新的市場環境，把握市場行情，不斷創新經營，將傳統品牌文化傳承下去。

基金項目：

北京市哲學社會科學規劃重點項目“北京老字號品牌營銷創新案例研究”（No.13JDJGA019）

參考文獻：

① 王文媛：《中華老字號品牌文化創新探析》，《企業文化》，2009 年第1期。

② 陳幼紅：《基于“互聯網+”時代的中華老字號的發展策略研究》，《營銷策略》，2015年第5期。

③ 伯特·施密特：《體驗式營銷》，張愉等譯，北京：中國三峽出版社，2001年。

④ 崔婧：《張一元的新網事》，《中國經濟和信息化》，2013年第2期。

⑤ 章勇俊：《張一元茶莊沉與浮》，《清華管理評論》，2016年第4期。

作者簡介：

何艷：北京工商大學藝術與傳媒學院副教授

姚夢珊：北京工商大學藝術與傳媒學院碩士研究生