從百雀羚廣告刷屏看信息圖高效營銷

竇文宇

近幾天中國的社交媒體被這么一則廣告刷屏了：國產化妝品牌百雀羚推出的長達400厘米的長圖廣告《1931》——這個諜戰片風格的廣告以故事的形式呈現， 背景在民國期間的上海，一位妙齡旗袍女郎腿藏手槍，接受上級指令，輾轉不同場景，似在追蹤目標——結尾一槍致命，倒下的身影標注的身份卻是“時間”。引出口號：百雀羚，我的任務就是與時間作對！該廣告由一家名為“局部氣候調查組”的工作室制作。由于其新穎的創意主題及形式，自5月7日推出以來獲得多方轉載，贏得了媒體關注報道討論，總曝光量估計在千萬級以上。

不過，最初兩天的媒體、自媒體討論熱度過去之后，有人指責廣告中的部分創意元素有抄襲嫌疑，也有聲音表示其不以為然——認為雖然這個廣告讓品牌出名了，但對銷售幫助不大。

那么， 到底該怎樣正確看待百雀羚的這次腦洞大開的廣告 企業營銷又可以從中得到哪些經驗及啟迪呢

背景：百雀羚長圖廣告走紅，首先體現的是，在移動及社交媒體的時代，視覺營銷（visual marketing）成為消費者喜聞樂見的內容營銷形式。在幾年前，人們提到社交媒體營銷，首先想到的還是段子手，即以文字為基礎及賣點。但近年來風向卻轉向了視覺時代，圖片、視頻、直播。除了技術上的原因，如手機拍照及圖片處理功能更完善，網速更快，流量更大之外，一個更根本的原因是人類天生的信息處理機制：大腦處理的信息中，90%是圖像相關的。而且大腦處理圖片比文字更快：同樣的信息，如果用圖片表達出來，會比讀文字理解的更快。于是乎， 在今天這個信息爆炸，消費者時間總量不變的情況下，哪個商家能更快地把自己的信息傳遞出去——上圖，上視頻，就會占得先機。

但從另一個角度來看，如果營銷信息僅僅是通過圖片或者視頻傳遞，并不一定利于傳遞抽象的概念。比如， “波濤洶涌的大海”，用圖片就可以清晰表達，但如果是“憂郁的大海”， 單純想用圖片去展示就比較吃力了。所以，恰當地把圖片與文字結合使用，可以讓企業的內容營銷更加功能強大——于是有了這個熱門的形式：Infographic.

Infographic （信息圖）指的是一種特定的信息（內容）呈現方式，通過精巧的設計把圖片及文字有機結合起來，用于總結數據，解釋概念，詮釋機制，講解知識， 描述故事等目的。

看一個經典例子。2012年12 月5日，Kobe Bryant成為NBA歷史上最年輕的超過3萬分球員。為了向這個激動人心的時刻致敬，洛杉磯湖人隊（Lakers）制作了一個信息圖，詳細顯示了科比從1997年加盟球隊以來的年度得分等信息。形象地展示了一個偉大球員在湖人隊的誕生與成長。

根據這個定義， 百雀羚的長圖廣告也屬于信息圖這個類別。這個神奇的Infographic究竟是何方神圣

其實，有人認為原始人在洞穴里的象形文字壁畫可算得上是其鼻祖。不過，這個詞還是在數字時代才真正走進社會與生活。2004年起，博客（Blog）開始成為公司營銷傳播的一個重要陣地。博客初始發展以文字為主體，但隨著開博客的公司越來越多，內容開始水浸——為了抓住注意力有限的讀者，逐漸有公司開始嘗試在博客文字中混入圖片，于是從2010年起Infographic這個形式開始走紅，成為流行的信息傳遞及內容營銷形式，而且至今熱度不減， 使用這個詞的最新Google搜索大約有兩億條結果。

正如百雀羚廣告引發刷屏熱議事件所揭示的，信息圖有可能成為企業做社交媒體營銷或內容營銷的一個利器。那么具體該如何做 雖然并不是每個企業都能拿出一個《色戒》般刺激的故事用于信息圖，但其實信息圖的營銷運用還是有規律可循的，以下提出5個可操作的思路。

首先，地圖（提供指引與教育）

在信息爆炸的時代，消費者的一大痛點是無法有效處理每天撲面而來的各種信息。 信息圖之所以獲得越來越多的廣泛運用，一個重要原因是它提供了一種簡潔清晰的信息總結、歸納、展示的形式。

例：家居裝修行業。買家關于產品選擇的一類常見問題來自于顏色；如墻漆， 家具，地板，窗簾的顏色該如何搭配，以創造出不同的裝修風格與氛圍？但是，很少有顧客愿意耐心去聽完關于顏色學的介紹，所以美國家居裝修零售店家得寶（Home Depot）推出了一個專門介紹總結家居配色的信息圖Color Theory，提供了顏色決策指南，如在顏色輪（Color Wheel）上，顧客可以根據位置找到互補色——像淺紫及淡黃；或者讀到關于顏色深淺選擇的建議——如深色反而可能會讓一個小的房間顯的更大。

總之，在“地圖”戰略方向下，信息圖的主要功能是總結提煉信息規律，為消費者提供更形象，清楚，簡明扼要的決策指南。

其次，手冊（機理解釋）

營銷的一大任務是說服打動——但在做到說服之前，買家通常需要了解產品是如何工作，才會有購買信心。但這事，對一些復雜產品（如B2B），并不一定容易，還是讓圖文并茂的信息圖出馬吧！

為推廣其節能發電技術，GE聚焦耗電大戶污水處理廠：它們用電量占全美電量的3%， 相當于3百萬個家庭的日常用電——制作了一個題為Why Waste Energy on Waste Water的信息圖。指出GE節能技術在那些具體環節發揮作用，如GE新技術本身可以降低40%污水處理過程中的用電，同時可以利用處理產生的固體物質進行生物發電，從而進一步減少能耗。整個技術運行的機理清楚明晰了，說服力自然也就更強了。

在“手冊”思路下，信息圖的主要功能是闡明工作機理，詳述機制，讓消費者更加了解認可產品。

再次，哈哈鏡（戲劇化呈現）

企業都巴不得把自己的各種信息倒給潛在顧客，但這年頭人們都注意力有限，如果不是自己特別上心的話題，很多人就會選擇性忽略——除非， 你的內容別具一格。

2014年4月25日，比爾·蓋茨（Bill Gates）在其博客發布了一個題為The Worlds Deadliest Animal的信息圖。問了這么一個問題：世界上哪種動物是最致命的 （即造成最多死亡人數的）？是兇猛的鯊魚嗎 不是，每年全球只有10個人因為被鯊魚吞噬而死。是外表猙獰，攻擊性強的鱷魚嗎？也不是，僅1000而已。那是什么呢？ 是蚊子，對，雖然它不起眼——但每年全球因蚊子叮而感染瘧疾，最終喪失生命的人達70萬。數字的對比已經很震驚了，但在信息圖上微小的鯊魚與顯赫的蚊子（致命人數）對比卻更加觸目驚心。

的確，當受眾對于信息接受不敏感狀態——如公益性的防治瘧疾——平鋪直敘式的信息表達很難抓住他們的眼球及注意力。但在“哈哈鏡”的思路下，匠心營造的信息圖可以產生戲劇化的表達傳遞效果，讓信息閃亮起來，難以錯過！

此外，魔杖（奇思異想）

企業內容營銷其實不僅僅是單向信息傳遞，有時也可以達到刺激讀者思考，開卷有益的效果。如果顧客覺得內容有玩味，那他們接受信息就會饒有興趣。故信息圖中有一種類型就專打奇思異想牌吸引顧客。

電訊巨頭AT&T近年來開始涉足物聯網行業（IoT，Internet of Things），從電話公司一躍成為物聯網技術供應商，這個華麗轉身動作不小——也不一定能馬上讓人信服——需要說服宣傳。但這是一個相對枯燥的話題，估計潛在顧客不會急于聆聽，除非內容讓人有種腦洞大開的感覺。于是有了如下的信息圖When Did IoT Become a Part of Ordering？

美食壽司和AT&T有何相干？兩個看起來似乎風馬牛不相及的話題，但中間的橋梁就是AT&T先進的物聯網技術：從捕魚的漁船，到收割大米的收割機，再到運輸原料的火車，AT&T物聯網技術通過對漁船、收割機、火車工作狀況的跟蹤與分析，提升整個壽司供應鏈的效率。

借助“魔杖”思路，信息圖可以從人們想不到的角度出發，激起讀者好奇心，進而傳遞背后的品牌信息。

最后，連環畫（精彩故事）

過去的連環畫，現在的漫畫書，代表不同的年代，但都是同樣美好的童年回憶。如果企業的營銷都能做出連環畫般的吸引力，那豈不是顧客都會愿意主動接受營銷宣傳了 或許可以像百雀羚那樣，用信息圖講個驚心動魄的故事？

其實用信息圖講故事， 百雀羚并不算先驅。2013年，美國新科云計算服務商SunGard需要推廣知名度，傍上當年暑

期熱門的僵尸電影Wolrd War Z， 做了一個題為Move to the Cloud and Survive Zombie Attack的信息圖，講述了一個故事， 如何像準備應對僵尸來襲那樣，來應對公司把IT系統搬到云端的挑戰。

這是一個蒙太奇般的并行故事。開頭，僵尸來襲——企業IT需要移到云端；中間，把受傷的人群移到庇護所——把公司的關鍵數據移到云端儲存；結尾，建好陣地，擊退僵尸——企業IT圓滿移到云端運行。通過大眾易于理解的故事化描述，把企業云端工程的步驟講得既清楚，又引人入勝，讀起來欲罷不能。

“連環畫”的思路就是講故事的思路，SunGard這樣做了，它也是百雀羚這次刷屏廣告的思路。通過講一個好故事，內容營銷中的信息圖既可以掩蓋故事中隱含的商業性，又可以讓閱讀的過程妙趣橫生——進而傳播品牌的特點及理念。

綜上所述，外行看熱鬧，內行看門道。百雀羚長畫廣告的走紅，很好地展示了信息圖（Infographic）在內容營銷中的重要作用。通過以5個生活中常見的物品做比喻，本文提出了5種有效運用信息圖的范式：地圖（提供指引與教育），手冊 （解釋工作機理），哈哈鏡（戲劇化呈現），魔杖（奇思異想），及連環畫（精彩故事）。

百雀羚確實利用連環畫范式講了一個精彩故事，但其實信息圖的其它4種運用范式也可以同樣出彩，今天你嘗試了嗎？