針對(duì)兒童做營(yíng)銷可能會(huì)帶來(lái)一輩子的消費(fèi)

劉雨靜

最近美國(guó)有樁頗為驚人的社會(huì)新聞：一個(gè)8歲男孩偷偷開(kāi)走了家中的貨車，闖了四個(gè)紅燈，帶著4歲的妹妹一起開(kāi)到了1公里外的麥當(dāng)勞，只為了買兩個(gè)吉士漢堡。這兩個(gè)孩子都是麥當(dāng)勞的狂熱粉絲。

年僅4歲的孩子就認(rèn)識(shí)麥當(dāng)勞，并且還要開(kāi)車去麥當(dāng)勞，聽(tīng)起來(lái)不可思議，但這里有一組數(shù)字更加超乎想象：

18個(gè)月的嬰兒連話都不會(huì)說(shuō)，卻早知道紅黃配色“M”字招牌意味著有好吃的；

3歲的美國(guó)孩子，平均能夠認(rèn)出100個(gè)品牌標(biāo)志；

2年前有個(gè)美國(guó)設(shè)計(jì)師父親和女兒玩辨認(rèn)logo的啟蒙游戲，結(jié)果這個(gè)5歲小女孩不僅在看到迪士尼logo時(shí)脫口而出，也認(rèn)識(shí)蘋果、GE、奔馳這些屬于成人世界的品牌。看到綠色美人魚，盡管她并不知道是星巴克，卻能立刻反應(yīng)過(guò)來(lái)“那是咖啡店”。

孩子們認(rèn)識(shí)品牌比你想象中要早得多

其實(shí)品牌認(rèn)知并不只是成年人的虛榮游戲，它對(duì)人們的影響比想象中早得多。

上文出現(xiàn)的數(shù)字來(lái)自加州伯克利萊特學(xué)院兒童心理學(xué)家Allan Kanner博士的研究。科學(xué)家認(rèn)為，孩子們對(duì)品牌的認(rèn)知與情感補(bǔ)償、熟悉感、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和圖形都有關(guān)聯(lián)。所以理論上說(shuō)，那些經(jīng)常在生活里出現(xiàn)的、或是有夸張鮮艷特征足以讓人注意的品牌，更容易引起孩子們的關(guān)注。

比如，紅黃配色的麥當(dāng)勞店鋪總是伴隨著炸雞薯?xiàng)l的誘人香氣，肯德基店內(nèi)的惹眼的紅白配色，都足夠讓孩子們認(rèn)識(shí)到品牌的存在。即使諸如燃?xì)夤荆绻總€(gè)月都有穿著同樣制服的人來(lái)敲門抄燃?xì)獗恚⒆觽円矔?huì)自動(dòng)把制服上的logo與自家廚房聯(lián)系起來(lái)。

這就是為什么兒童品牌總會(huì)用一些非常鮮亮的色彩和卡通形象。盡管對(duì)于大人而言，這些看起來(lái)一點(diǎn)設(shè)計(jì)感都沒(méi)有、甚至顯得俗氣，但孩子們吃這套。和父母來(lái)逛街的時(shí)候胖胖的小手一指——我要買這個(gè)，品牌的目的就達(dá)到了。

童年時(shí)期接觸的品牌可能會(huì)影響人們一輩子的消費(fèi)

不過(guò)你不要以為兒童品牌才在乎兒童。在童年時(shí)期，人們對(duì)事物產(chǎn)生的情感聯(lián)系可能會(huì)持續(xù)一輩子。

比如中國(guó)許多八九十年代出生的人，如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，卻有不少依然對(duì)麥當(dāng)勞的兒童套餐玩具格外熱衷，甚至還會(huì)在六一兒童節(jié)去麥當(dāng)勞買一份兒童套餐——實(shí)踐一種所謂的儀式感。

這在很大程度上與麥當(dāng)勞和肯德基在90年代針對(duì)兒童做的品牌營(yíng)銷有關(guān)。他們?yōu)楹⒆觽兣e辦的生日會(huì)，一度是非常與眾不同、讓人很有優(yōu)越感的事。即使已經(jīng)過(guò)去近20年，我依然清晰記得在肯德基過(guò)生日的種種細(xì)節(jié)：和朋友們一起戴著卡紙做的皇冠、穿著紅藍(lán)條紋制服的店員捧著炸雞為我唱生日歌、收到印著肯德基logo的塑料手表和水壺——那水壺我用了四年都舍不得換。

雖然如今肯德基只是一個(gè)大眾廉價(jià)快餐品牌，而我也再不會(huì)去那里過(guò)生日，但我依然是肯德基的常客。每次吃肯德基，甚至還會(huì)有點(diǎn)莫名的幸福感，或許是因?yàn)?0年前的那種快樂(lè)和優(yōu)越感依然會(huì)被隱隱喚起吧。

各種動(dòng)漫周邊也是很好的例子。《美少女戰(zhàn)士》今年已經(jīng)25周年，但動(dòng)畫相關(guān)的各種衍生商品反反復(fù)復(fù)地推出，每次都能打動(dòng)各年齡層女性的少女心——他們和MAQuillAGE、Loveliner等化妝品品牌的聯(lián)名彩妝一推出就賣到斷貨，與輕奢品牌Samantha Vega的聯(lián)名包款推出沒(méi)多久就成了網(wǎng)紅……

這些動(dòng)畫周邊的真正受眾當(dāng)然不是孩子，而是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有消費(fèi)能力的成年人。《美少女戰(zhàn)士》在女孩們小的時(shí)候，就用華麗變身、拯救世界還有假面王子的橋段讓她們滿懷幻想和憧憬——十幾年后，當(dāng)年的觀眾長(zhǎng)大了，她們的購(gòu)買能力也不可小覷。

還有漫威的超級(jí)英雄、《海賊王》里戰(zhàn)勝一切困難的路飛、無(wú)所不能的哆啦A夢(mèng)……這些作品在童年時(shí)影響了人們對(duì)于自我和世界的想象，也會(huì)讓人們成年后不斷消費(fèi)相關(guān)的衍生品。不僅是懷舊，也是在滿足根植于內(nèi)心“成為他們”的憧憬。小時(shí)候得不到的，長(zhǎng)大了會(huì)更加渴望。

即使是現(xiàn)在，這些作品還在滾雪球一般地用新的改編動(dòng)畫累積受眾：《哆啦A夢(mèng)》從90年代末開(kāi)始，幾乎每年都會(huì)推出一部大電影，影院里坐著的觀眾除了那些帶著懷舊情緒的成年人，還有那些年幼的孩子，長(zhǎng)大后這些孩子還是會(huì)為哆啦A夢(mèng)買賬。

品牌針對(duì)兒童營(yíng)銷越來(lái)越有心機(jī)

在兒童里種植品牌記憶和情感，成了許多品牌的策略。那些“聰明”的成人品牌盡管沒(méi)有定位在兒童消費(fèi)者，卻也在打他們的主意：讓孩子長(zhǎng)大后變成他們的顧客。

殼牌石油的營(yíng)銷部就與樂(lè)高有長(zhǎng)期的合作，在玩具里植入殼牌LOGO。在2006年保時(shí)捷的一則廣告里，一個(gè)背著書包的小學(xué)生推門走進(jìn)保時(shí)捷4S店，一臉認(rèn)真地問(wèn)購(gòu)車顧問(wèn)：“我能試駕保時(shí)捷911嗎？”小男孩當(dāng)然買不起保時(shí)捷，但短片最后，他對(duì)那輛高級(jí)跑車許下了“我們20年后再見(jiàn)”的承諾。保時(shí)捷用這支廣告打造出跑車是男孩到男人都難以抵抗的夢(mèng)——未來(lái)有多少人因?yàn)閮簳r(shí)情節(jié)買下保時(shí)捷，誰(shuí)說(shuō)的準(zhǔn)呢？

化妝品品牌則在默默地給女孩兒們做鋪墊。在臺(tái)灣資生堂的一支微電影里，女孩的媽媽在她兒時(shí)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)前，鄭重地為她涂上大紅色口紅，因?yàn)椤凹t色代表希望”。長(zhǎng)大后女孩也開(kāi)始在重要時(shí)刻前涂上媽媽愛(ài)用的那支口紅。

這個(gè)廣告創(chuàng)意其實(shí)也有消費(fèi)者行為學(xué)意義。在營(yíng)銷學(xué)研究更完備的西方，大量的消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，成人后對(duì)于品牌的選擇很大程度上會(huì)受到家人影響。父母常買的果汁和牛奶，爸爸剃須膏的氣味，抑或是媽媽用過(guò)的香水——它們會(huì)伴隨人們一生的消費(fèi)選擇。

面對(duì)品牌孩子們是脆弱的

不過(guò)在三觀還未完全建立的未成年人生活里植入品牌形象，換個(gè)角度看，其實(shí)也是在操縱孩子的天性和欲望。有時(shí)它看起來(lái)是無(wú)害甚至是美好的，但事情也可能會(huì)變得糟糕，尤其是在最脆弱敏感的青春期。

美國(guó)的有些煙草公司會(huì)在青少年成人時(shí)給他們寄出一份大禮包。禮包里的內(nèi)容乍一看和香煙沒(méi)太大關(guān)聯(lián)：搖滾樂(lè)隊(duì)的CD、可以在線制作個(gè)人歌單的音樂(lè)商店禮品卡，當(dāng)然也有一打薄荷煙代金券。煙草公司用這些誘人的小禮物營(yíng)造一種“搖滾總伴隨著煙草”、“用這個(gè)的才是酷小孩”的氛圍。在同齡人壓力最為明顯的青春期，青少年最容易受到這樣的隱蔽誘惑。

在中國(guó)煙草行業(yè)的監(jiān)管要嚴(yán)格的多，但你還是很難控制在電影、電視劇、廣告等各種地方出現(xiàn)的關(guān)于香煙有多酷的形象植入——特別是如今社交媒體成為他們獲取信息的重要途徑。2014年《中國(guó)青少年煙草調(diào)查報(bào)告》表示，中國(guó)有19.9%的學(xué)生嘗試過(guò)使用煙草制品，而13歲以前嘗試的比例高達(dá)82.3%——這其中，大眾傳播媒介和公共場(chǎng)所發(fā)布的煙草廣告是誘發(fā)未成年人吸煙的的一個(gè)重要因素。

也有的品牌把本該天真無(wú)邪的孩子們擺在了成人消費(fèi)者的位置。前幾年生意不錯(cuò)的美國(guó)服裝品牌Abercrombie & Fitch走的一直是性感路線，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的主要目標(biāo)人群就是青少年。2011年Abercrombie & Fitch推出了一款面向8-12歲兒童的比基尼，還帶著厚厚的有提升罩杯功能的胸墊。這款和成年人比基尼無(wú)異的套裝一推出就引起了家長(zhǎng)們的反感，更有心理學(xué)家指出，穿和年齡不符的聚攏內(nèi)衣容易導(dǎo)致女孩們的性早熟。

還有一個(gè)經(jīng)常處在風(fēng)口浪尖的品牌是American Apparel。他們?cè)缦染鸵驗(yàn)?014年的一系列性暗示明顯的“開(kāi)學(xué)季”廣告而受到譴責(zé)，2015年又找來(lái)一個(gè)看起來(lái)未成年的模特身穿品牌連體泳衣宣傳。

出于對(duì)未成年人的保護(hù)，各國(guó)也開(kāi)始針對(duì)兒童廣告推出各種監(jiān)管政策。英國(guó)最近就在商議修改廣告法，明確禁止廣告中出現(xiàn)18歲以下未成年人的性暗示圖像——正是因?yàn)橹癆merican Apparel性暗示廣告的負(fù)面影響。中國(guó)的廣告法也有類似保護(hù)未成年人的條款，比如規(guī)定“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，目的之一就是避免兒童成為營(yíng)銷的“受害者”。

不過(guò)就像香煙的情況一樣，監(jiān)管對(duì)于針對(duì)未成年的性感營(yíng)銷也一樣防不勝防。當(dāng)全球各個(gè)行業(yè)的公司們都在通過(guò)各個(gè)渠道以各種方式讓品牌和產(chǎn)品與孩子們建立起情感關(guān)聯(lián)，正所謂，“從娃娃抓起”，力量是無(wú)窮大的。