中國手機行業品牌建設的問題與對策

黃夢雨

摘 要：品牌是企業在市場競爭中的重要戰略資源，是企業產品定義和設計能力、技術和商業模式創新能力、產業鏈整合能力、市場營銷能力的綜合體現。我國自主品牌手機企業快速成長，手機產銷量均居全球首位，市場份額不斷提升，產業體系日趨完備。但品牌附加值不高、影響力有限等問題阻礙了我國手機企業的進一步發展，加快提升產品品牌形象和價值正在成為行業的新追求。本文從中國手機行業出發，闡述了中國手機行業品牌建設的現狀，在分析中國手機品牌建設存在問題的基礎上提出了相關建議。

關鍵詞：中國手機行業 品牌建設 現狀對策

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-146-02

1 中國手機行業的現狀

據報道，2016年我國境內生產智能手機總數約15億部，超過全球總產量近七成的市場份額， 國內智能手機市場規模達到5億部，占領全球智能手機市場一半的份額?？偟膩砜?，中國已成為全球最大、成長最快的智能手機生產基地和消費市場，同時國產手機品牌增長趨勢仍在持續，在國內市場占有率也已超過70%。

1.1 品牌認可度增強

2016年中國手機市場正在呈現華為、OPPO、vivo三大中國品牌與蘋果、三星兩大國際品牌明顯領先的發展趨勢。而排名15位以外的手機企業基本上市場份額小于1%，品牌優勢顯著。

在關于用戶購買手機的考慮因素調查結果顯示，國人對于品牌的認可程度不斷增強，這也導致了數量眾多的小品牌生存日益艱難，甚至還會面臨倒閉。

消費者們對于品牌的選擇愈加重視，小米手機銷量的下降，標志著中國手機市場的高配低價戰爭已經遠去，手機制造商開始朝著高端市場發力，技術創新將是品牌競爭的關鍵。營造良好的品牌，提升品牌價值將是重點。

1.2 線下渠道重煥生機

2016年還是線下渠道重新崛起的重要一年。國內手機廠商重新意識到線下渠道除了有利于提高出貨量之外，其在一定程度上也能增強自身品牌的曝光率和知名度，線上渠道的優勢不再明顯，相比互聯網營銷，大規模的線下渠道，線下門店的宣傳覆蓋范圍更加廣泛。線下渠道再次煥發光彩。

1.3 海外市場逐步增長

2016年，國產手機的海外市場格局有了新的變化，除了華為（包括榮耀）、中興、聯想等品牌借助之前的積累在歐美市場穩步前行，海外市場也出現了很多國產手機新面孔，譬如：金立、vivo、小米在印度表現不俗，OPPO在東南亞市場很火，一加則在北歐市場活躍，甚至連酷派在東南亞市場的進展也非常強勁。

國產手機品牌商如果想成功占領國外手機市場，迎來新的利潤增長點，制定好長遠策略，努力提升品牌知名度，加強創新能力，盡快本土化，是國產手機品牌商不可或缺的功課。

2 中國手機行業品牌建設存在的問題

中國手機行業正在飛速發展，但品牌影響力不強、附加值不高等問題成為制約我國手機企業的進一步發展的重要障礙，急需解決，加快提升企業品牌形象和產品價值成為國內手機品牌商的新追求。

2.1 忽視品牌建設

國產手機廠商往往將搶占市場作為首要目標，注意力集中在如何最大程度地占領市場份額，提高產銷量上，以至于缺乏工匠精神，難以向高端機行列邁進。國內手機制造商大多只是朝著銷量的目標，手機廣告也多以標榜性價比進行銷售，缺少對未來清晰的規劃，品牌建設依然落后。這種情況也在逐步得到改善，例如華為將自己定義為民族品牌，注重科研創新和產品質量，致力于打造一個有責任意識的企業。

2.2 品牌形象模糊

目前，智能手機行業市場競爭激烈，如果一個手機品牌缺乏個性鮮明的定位，就只能被遺忘在眾多同類品牌之中。在當今資訊爆炸、媒體泛濫的社會環境中，消費營銷多元化伴隨著商品趨于同質化現象，導致國產手機缺乏個性，功能上沒有特別突出的表現，消費者腦海里對于此類手機只是具有性價比高的印象，而缺乏對產品特色的記憶，手機制造商也只能通過不斷地降價獲得用戶的青睞。也有一些國產手機廠商不斷地投入巨資邀請當紅明星代言，希望通過廣告轟炸的方式在消費者腦海中留下深刻的印象。但是品牌形象的模糊使得一旦企業減弱廣告效應，旗下產品可能就會面臨淪為滄海遺珠的命運。而在手機行業產能過剩、利潤日益攤薄的今天，一些實力較弱的手機廠商已經無法承受這種巨額的廣告投入。

2.3 產品品質缺乏保障

我國手機產品質量問題一向被消費者所詬病，除了受價格戰的影響，手機廠商大幅降低生產成本，導致產品品質得不到保障之外，更重要的是由于手機制造商忽視產品檢測環節，缺乏良好的售后服務意識，導致手機維修頻率大幅上升，消費者滿意度不斷下降。

2.4 缺乏核心技術

國產手機品牌除了華為以外，很難再有其他企業能夠有拿得出手的硬件、軟件核心技術。硬件方面高通占據了手機芯片大部分高端市場，軟件操作系統則以谷歌的安卓、微軟的windows操作系統以及蘋果的IOS系統為主。國產手機大多數品牌不僅在軟硬件方面沒有優勢，同時還要支付高昂的專利授權費，使得原本就稀薄的利潤愈加減少。

2.5 有份額無利潤

目前智能手機市場還是維持以前的老規則，利潤由推出高端產品的廠商攫取。事實上，位居全球智能手機市場首位的蘋果拿走了手機市場八成的營業利潤，而國產廠商中，華為、OPPO及vivo三家加起來，利潤占比不到5%，這說明國產手機廠商的盈利水平還是處在較低的水平。

3 國產手機品牌建設的改進建議

3.1 尋求個性化的品牌定位，開展差異競爭

在蘋果進入智能手機市場之前，諾基亞和黑莓主導全球智能手機行業。諾基亞主攻個人市場，黑莓主攻商務市場。為避免與二強硬碰硬，蘋果將自身市場定位于娛樂，依靠其獨一無二的品牌定位，憑借大屏幕，多點觸控技術，豐富的APP應用和出色的客戶體驗突出重圍，成功進入手機市場。國內廠商近年來在市場細分上有著良好的勢頭，但要更加堅定自己的差異化路線。如OPPO，vivo開始強調自身“美顏拍照手機”的特點，用自身獨有的優勢去打造鮮明的品牌定位，吸引消費者。

一個沒有人格特征的品牌就像一個沒有人格特征的人一樣，容易被忽略。因此，我們要賦予手機品牌個性化的特征，只有這樣才能適應市場需求的變化，才能找到自己的目標市場。

3.2 “軟硬”兼施

技術對一個手機品牌的發展來說是非常重要的籌碼，發展核心科技是趨勢也是必然。但在當今大數據的時代背景下，僅強調技術會造成后勁不足的情況，因為用戶在意的已不僅僅是帶來暢快感受的技術，更關注的是一種體驗，這也是當今“體驗經濟”的最好體現。就拿蘋果來說，其技術優勢明顯，而與云服務的聯合，更能有效地降低成本，集中精力發展核心業務，獲取更為及時準確的行業信息，在某種程度上占盡先機。華為要想進軍高端市場并占據一定市場份額，需緊跟時代潮流，在確保技術領先的同時積極發展軟實力，借鑒蘋果的經驗，不斷擴大品牌實力和影響力，成為國際品牌。這不僅是針對華為提出的建議，對我國整個手機行業來說也是值得思考和努力的方向。國產手機品牌不僅要持續提高自身產品品質，軟硬件更要做到精益求精。

3.3 變革營銷模式，提升客戶體驗

從手機行業的整個供應鏈來看，用戶體驗包含在手機消費的全過程中，從企業發布新品資訊、商家提供購機服務，到用戶操作手機對交互設計、人性化的感受以及售后服務等各個階段都要充分考慮消費者的需求。國產手機品牌應該做到關注手機市場信息，建立與顧客交流的平臺，并保持良好互動；并將體驗營銷作為根本出發點，不斷探索為顧客提供多種形式的體驗；同時和廣大的渠道商合作，提升銷售團隊的業績水平。對此值得關注的有三點。第一點是設計要以用戶體驗為關注焦點，一切都要遵循人們日常的操作習慣和需求，解決手機屏幕越來越大與按鍵操作的方便性和簡易性等人性化問題。第二點要滿足用戶信息交流需求，企業可以通過網絡社區論壇的開創，為消費者搭建方便反饋的平臺，輔助消費者進行自主設計、搭配等多種形式的私人定制。不僅能夠滿足消費者個性化需求提升用戶體驗，同時也是積累品牌粉絲的途徑。 最后，樹立良好的售后服務意識。這要求企業不僅需要建立一支技術能力強、服務態度好的售后服務隊伍，還要做好全國各地的售后服務網點的布點，方便消費者在最近的地點、用最短的時間，隨時 解決使用過程中的問題，提高用戶忠誠度。

3.4 改變產品戰略，堅持創新

小米的衰退告訴我們，消費者對于暫時的營銷興致和熱度是有限的，光靠營銷即可生存的日子已經一去不復返，唯有產品質量和創新技術才能給顧客帶來永恒的良好體驗。國產手機想要贏得未來勝利就要求國產手機必須堅持創新，改變產品戰略。國內廠商與運營商合作在一定時期內會增加手機的銷量，但是這種低價策略不利于品牌建設，還會一直面臨移動終端政策變化的風險。因此，改變和運營商的關系變得愈加迫切。對于較為成熟的且具有一定影響力的品牌手機在滿足運營商要求的同時可以自主進行市場策略。比如華為專門為自己打造了一個線上品牌“榮耀”。這個獨立出來的品牌，在與小米、OPPO、vivo的競爭中表現良好。發展高端產品是國產手機突圍的另一個途徑。目前在高端領域，華為、小米、vivo、金立都有涉足，華為在去年推出了不少高端機型，比如說華為Mate9、華為榮耀Magic、華為P9等產品。除了華為之外，小米在去年推出小米MIX，這款產品也被認為是小米試水高端領域的產品。

3.5 品牌公關建設

在各種媒體的誘惑下，消費者的消費習慣也在發生改變，當今市場下的企業廣告效應越來越差，企業廣告載體選擇很難同時做到大且全，但品牌公關對消費者影響和潛移默化誘導具有有效性。公關關系對一個品牌來說，除了提供了一種全新、有效的宣傳傳播概念和策略之外，還為品牌確定更廣泛的背景聯系，幫助企業組織品牌建設和發展，引導公眾或者目標消費者形成對品牌形象的認知并做出購買決策。國產手機品牌廠商可以通過開展積極的公關活動促進其品牌與市場的友好互動，利用收集到的用戶反饋信息，企業還可以在把握輿論走向的同時及時引導公眾意見。在全球競爭最激烈的手機市場，我們看到了酷派作為行業開展公關活動領跑者的成功案例，它通過聚焦新聞熱點與媒體公眾形成關聯，不僅滿足彼此所需，也成功地利用策劃新聞焦點這一公共活動拉動了社會大眾對品牌的關注。得益于公關活動成功的影響，酷派實現了用最小的投入獲得了最大的品牌曝光度。除此之外，國產手機品牌還可以借鑒和總結國際優秀品牌的建設和發展經驗，組織開展人才培訓、品牌評估方法研究與推廣、品牌宣傳和交流活動，完善自身品牌的建設活動。

4 結語

隨著經濟全球化的不斷深入，中國本土品牌在與國際品牌的競爭與對接中獲得了長足的發展，并在與企業文化互動中展示了中國特色的品牌發展優勢。但在當今具有國際影響力的中國品牌寥寥無幾，中國品牌建設和管理仍存在許多薄弱環節。打造本土強勢品牌，提升品牌凝聚力和價值核心力，不僅是對中國手機行業品牌的要求，更是中國品牌未來建設的必然趨勢。

參考文獻

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