長尾理論視角下小眾體育的發(fā)展對策

徐浩然

摘要：從長尾理論的視角，闡述小眾體育的概念及特征，分析我國小眾體育的市場現(xiàn)狀，提出我國小眾體育的發(fā)展路徑。認為：小眾體育種類不斷豐富，利基市場不斷擴大，規(guī)模企業(yè)逐步出現(xiàn)。提出：政策合理引導、適度扶持；利用互聯(lián)網(wǎng)擴大傳播；引導消費者參與生產；實施品牌戰(zhàn)略，以促進小眾體育健康發(fā)展。

關鍵詞：小眾體育；長尾理論；發(fā)展對策

長尾理論由克里斯·安德森提出，認為：“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。[1]”體育市場中同樣存在“長尾理論”：大眾體育占據(jù)需求曲線的前端，關注度高、市場空間大、項目參與人數(shù)多；小眾體育則在需求曲線的后端，關注度低、市場空間小、參與人數(shù)也相對較少。需求曲線的后端，也就是“長尾理論”中的長尾有兩個特點：一是細，這是因為長尾是份額很少的市場，是以前不被重視的市場；二是長，即市場雖小，但數(shù)量眾多[2]。在小眾體育的單個運動項目雖然需求低、市場小，但數(shù)量眾多的小眾體育項目相加起來的市場份額可能比我們想象中要大得多，并還在高速發(fā)展中。

一、小眾體育的特征分析

（一）參與門檻高

小眾體育的參與門檻主要體現(xiàn)在技術門檻、裝備門檻和場地門檻上。

一些小眾體育項目雖然對場地、裝備要求不高，但往往需要大量的時間、精力來提高技術才能享受到這項運動的樂趣。對于現(xiàn)在快節(jié)奏的生活來說，人們每周抽出固定的時間來進行一項運動的鍛煉，難度相對較大。

運動裝備對于運動者來說是必不可少的，但一些小眾體育項目運動裝備價格高，購買的渠道也比較少，使這些運動被貼上“貴族運動”標簽。

部分小眾體育項目對場地的要求又比較高，建設費用貴、建設難度大，維護保養(yǎng)又是另一筆開支。滑雪、滑冰、冰球、冰壺等一些冬季運動項目，項目的場地建設對地理位置有著天生的要求，室外的滑雪場又受到溫度、風力的限制，并不能保證全年開放。高爾夫場地占地面積大，牽扯到城市規(guī)劃和用地性質的問題，建設難度也是不斷增加。

（二）流行范圍窄

受到歷史、文化等多方面的影響，造成了一些體育項目只能在特定人群或特定地區(qū)內流行。在美國大受歡迎的橄欖球和臺灣流行的壘球，進入大陸后都有一定的“水土不服”，雖然近幾年發(fā)展迅速，但也只能歸為小眾體育。一些西方的體育項目，基于當?shù)氐奈幕鶐в幸恍┑胤缴?。美國人崇尚身體對抗、英雄主義，橄欖球完美的體現(xiàn)了這些元素，但與我國的尊禮重道的傳統(tǒng)就不相符合了，流行范圍也注定縮窄。

（三）參與人數(shù)少

因參與門檻的存在，使項目在推廣和發(fā)展時受到限制，一些小眾體育對參與者的文化、身體素質、經(jīng)濟能力都一定的要求，決定了本身的項目適宜人口就較少，能夠對初學者進行教學的教練更是稀缺，造成該體育項目參與人數(shù)難以大幅度提升。

二、小眾體育的發(fā)展對策

克里斯·安德森在《長尾理論》中將創(chuàng)造一個繁榮長尾市場的秘訣歸結為兩句話：提供所有產品，幫我找到它。簡單地說，就是把需求曲線的長尾部分做“長”做“高”，使人們的消費需求像曲線尾部轉移，長尾市場所占的份額逐步擴大。小眾體育的發(fā)展，不僅要依托項目自身的魅力，更要借助政策的扶持、社會資本的投入和項目愛好者自發(fā)的宣傳推廣，多方面、多角度形成合力，創(chuàng)造出一個高速、有序發(fā)展的小眾體育市場。

（一）政策合理引導、適當扶持

因地制宜，發(fā)展特色體育項目。某些小眾體育項目如滑雪、攀巖、漂流等對自然地理條件要求比較高，只在有限的城市具有開展條件，各地政府在制定體育產業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，應充分利用當?shù)貎?yōu)勢，開展適宜的體育項目。在發(fā)展體育事業(yè)和體育產業(yè)中，對小眾體育加大投入力度，更有機會承接大型體育賽事和專業(yè)性比賽，帶動當?shù)匕傩盏膮⑴c熱情，推廣小眾體育項目，實現(xiàn)“彎道超車”。

（二）拓寬宣傳推廣渠道

互聯(lián)網(wǎng)因傳播速度快、傳播面廣、成本較低等特點，成為諸多項目推廣的首選，在此背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+體育傳媒”應運而生。“互聯(lián)網(wǎng)+體育傳媒”是指在利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎上，利用信息通信技術，顛覆傳統(tǒng)體育媒介所創(chuàng)新的一種新的體育傳媒[3]。利用互聯(lián)網(wǎng)，小眾體育項目可以快速找到自己項目的愛好者，并將他們聚集在一起；商家可以更便捷的推廣自身產品，拓寬銷售渠道；愛好者可以找到自己的同好，發(fā)現(xiàn)小眾體育項目的組織、商戶。

（三）引導客戶參與生產

生產工具的普及為我們帶來更多的生產者，出于其自身的興趣愛好，越來越多的業(yè)余愛好人員自發(fā)的投入到生產過程中。這種趨勢被稱為“消費主義”向參與性“生產主義”的轉變。小眾體育的發(fā)展，根源在于擴大項目人群數(shù)量，包括消費人群和生產人群，在這一過程中要引導有資質、有能力的消費者向生產者的角色轉變。這種轉變使其不再以一個個體的形式參與到小眾體育中，而以一個項目引導者的身份參與小眾體育的經(jīng)營、宣傳、培訓等。

參考文獻：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2015.

[2]陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報（人文社會版），2013（4）：148-152.

[3]張森木.互聯(lián)網(wǎng)+體育產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].體育文化導刊，2016（3）：121-124.

（作者單位：蘇州大學體育學院）