廈門會展產業(yè)營銷策略分析

鄭錫聰

摘 要：會議展覽產業(yè)是近年來發(fā)展迅速的朝陽產業(yè)，會展的舉辦可為國家及城市帶來可觀的經濟效益。本文對廈門的會展產業(yè)進行了研究，分析了會展產業(yè)對廈門的影響，以及會展產業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)，并對廈門會展產業(yè)提出了建議。

關鍵詞：會展產業(yè) 營銷策略

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-144-03

廈門會展產業(yè)經歷了30多年的發(fā)展，已經從最初的起步階段逐漸發(fā)展為中國十大會展城市之一，為廈門的經濟發(fā)展及總體社會帶來了巨大貢獻。從2009年以后，市委、市政府將會展業(yè)列入重點培育的產業(yè)集群，制定出臺了《廈門市會展產業(yè)集群2009-2015年發(fā)展規(guī)劃》，廈門市會展產業(yè)更逐步向更有規(guī)范的方向發(fā)展。

1 會展產業(yè)概述

所謂會展產業(yè)是指在一定地域空間內，由許多人聚集在一起所形成的定期或不定期的物質、文化交流活動，其包括會議（Meeting）、獎勵旅游（Incentive）、大型會議（Convention）、展覽（Exhibition）。其結合貿易、交通、金融、服務和旅游等多種相關行業(yè)之無污染的火車頭型服務業(yè)。具有三高，即高創(chuàng)新效益、高附加價值、高成長潛力。三大，即產值大、創(chuàng)造就業(yè)機會大、產業(yè)關聯(lián)大以及三優(yōu)，即人力相對優(yōu)勢、技術相對優(yōu)勢、資產運用效率優(yōu)勢之特性。

依據(jù)國際會議協(xié)會（International Convention Center Association， ICCA）數(shù)據(jù)顯示出，每年全球舉辦約40萬場會議及展覽，總開銷約為2，800億美元；國際展覽產業(yè)協(xié)會（Global Association of the Exhibition Industry，UFI）也提出會展產業(yè)之產值已高達1兆1，600億美元（其中會議產值4，000億美元，展覽產值7，600億美元）。

Arnold（2002）提出一個會議展覽所帶來的相關產業(yè)之產值與會展本身的直接收益，約在9：1左右，會議展覽產業(yè)對其他產業(yè)的經濟效益超過了會議展覽產業(yè)本身。由此可見會展產業(yè)不僅對其他產業(yè)的經濟效益超過會展產業(yè)本身，并為舉辦國家及城市帶來了可觀的經濟效益。

2 廈門會展產業(yè)現(xiàn)狀分析

廈門是國內最早重視會展業(yè)帶動作用并著力推動會展業(yè)發(fā)展的城市之一，經過30多年的發(fā)展，廈門已經具備了會展環(huán)境優(yōu)越、會展設施完善、政策扶持有力等諸多優(yōu)勢，近年來也定期舉辦中國廈門國際石材展覽會及中國廈門國際佛事用品展覽會等國際品牌展會。在會展發(fā)展環(huán)境和發(fā)展成效得到國內外會展業(yè)界的肯定和贊揚，榮獲了“2016中國十大會展名城”、“2016中國最具競爭力城市”、“2016中國最具創(chuàng)新力國際會展城市” 及 “世界會展城市實力排行榜”第54位等榮譽稱號。

廈門會展業(yè)發(fā)展優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下七個方面。

2.1 獨特的區(qū)位優(yōu)勢

廈門位于福建省東南沿海、臺灣海峽西岸中部、閩南金三角的中心，為東南沿海重要的中心城市，是我國傳統(tǒng)的通商口岸，亦是我國五大經濟特區(qū)之一。廈門是大陸與臺灣距離最近的城市，獨有的廈金“小三通”優(yōu)勢，更使廈門成為兩岸人員往來最便捷的黃金通道。為大陸與臺灣在海峽西岸經濟貿易、會展等方面交流與合作創(chuàng)造了天然優(yōu)勢。

2.2 城市基礎設施條件完善

廈門有完善的交通體系，廈門機場與20個國際城市通航，2015年旅客吞吐量達到2181.4萬人次。而廈門港是中國沿海主要港口之一，為中國綜合運輸體系的重要樞紐，而廈門的鐵路、公路等網絡也十分發(fā)達，目前已開通到達北京、上海、南京、武漢、南昌、深圳、長沙等重點城市的高鐵或動車。另外寬帶通信網絡系統(tǒng)、通信、供水、供電等一體化的城市基礎設施體系已逐步建立完備。

2.3 會展配套設施功能趨于完善

廈門是國內少數(shù)同時擁有大型現(xiàn)代化展覽中心和會議中心的會展城市之一。廈門國際會展中心占地47萬平方米，擁有16萬平方米的展區(qū)，其中室內展區(qū)面積4.7萬平方米，設有2200個國際標準展位，室外展區(qū)面積5.6萬平方米，配套20多間大中型高檔會議室，可以同時承接大型展覽和會議活動，滿足各類會議活動的需求。

對于大型會展活動的住宿要求，廈門以會展中心為核心、大中小規(guī)模和高中低檔次酒店為配套的會議酒店集群，截至2016年末，廈門市納入統(tǒng)計的承接會議的飯店數(shù)總計117家，其中五星級酒店19家、四星級26家、三星級3家。齊備的配套設施給予了廈門會展不斷發(fā)展壯大的力量。

2.4 會展產業(yè)的發(fā)展受到政府的高度重視和大力支持

2003年廈門市在國內率先出臺實施了展覽獎勵政策，2008年將扶持獎勵范圍擴大到會議產業(yè)；2013年底實施啟動會展業(yè)升級行動。2014年提出打造十大千億產業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)劃，其中旅游會展位列五大現(xiàn)代服務業(yè)千億產業(yè)鏈之首。2015年發(fā)布《廈門市經貿專業(yè)展場地租金補助辦法》，是建立在2014年6月出臺《促進會議展覽業(yè)加快發(fā)展若干意見》的基礎上，再次出臺會展扶持政策，進一步加強了政府對會展產業(yè)的激勵。

2016年加大會展政策扶持力度和法制機制管理工作，持續(xù)優(yōu)化辦展辦會的環(huán)境，特別是以旅游會展融合為著力點，加快推進營銷推廣融合、活動平臺融合、市場主體融合與人才隊伍融合，重點推動旅游加會議業(yè)、旅游加展覽業(yè)、旅游加會展市場主體的深度融合，在改革創(chuàng)新方面，為加快會展產業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展，并以會展產業(yè)助推城市轉型和產業(yè)升級，于2016年2月出臺實施《關于大力推動會展業(yè)改革創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》。

直至2017年廈門市預算安排會展專項資金3960萬元，較2016年預算高出960萬元，目的是通過擴大兌現(xiàn)性獎勵資金規(guī)模和獎勵對象范圍，促進會展業(yè)邁向高端化國際化發(fā)展，實現(xiàn)會展旅游業(yè)的不斷融合。

2.5 會展展覽項目逐年提高

依據(jù)廈門市會議展覽業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，從2009年～2016年，廈門市會展項目、展覽面積年均增長保持在17.02%以上（見圖1）。根據(jù)廈門市會議展覽業(yè)發(fā)展報告的資料顯示，廈門市的展會數(shù)量8年來平均每年172個。尤其投洽會、石材展、佛事用品展等知名品牌會展，臺交會、茶博會、汽博會、文博會等專業(yè)展定期舉辦，廈門已成為福建省會展業(yè)中功能性最齊全、承接展會項目最多的中心城市，驅動會展業(yè)蓬勃發(fā)展。

2.6 文化資源豐富，城市形象良好

廈門是重要的現(xiàn)代化國際性港口風景旅游城市，其中鼓浪嶼還是第一批國家5A級旅游景區(qū)，加上多元的閩南文化，每年都吸引了大量海內外游客前來觀光旅游，在近年來國內黃金周旅游目的地城市排名中一直穩(wěn)居前十位。根據(jù)《2015中秋及國慶黃金周國內居民出游趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示（圖2），2015年國慶黃金周的國內十大旅游目的地第一位為廈門，使得廈門成為境內外游客重要的旅游目的地城市。截至2016年廈門市共接待境內外游客6770萬人次。在氣候上，廈門擁有舒適宜人的天氣，四季如春全年都適合開展各類國際會展活動。

2.7 高等院校培養(yǎng)會展專業(yè)人才

廈門市開設會展相關專業(yè)的高等院校有廈門華廈學院、廈門理工學院、廈門城市職業(yè)學院、廈門東海職業(yè)技術學院、廈門華天涉外職業(yè)技術學院等，各校均開設了會展專業(yè)相關課程，且透過校企合作讓學生在實習過程中與會展企業(yè)配合密切并發(fā)揮所學專長，每年至少培養(yǎng)出百余位會展人才，使會展專業(yè)的學生成為廈門會展活動的主要生力軍。

3 廈門會展產業(yè)發(fā)展不足之處

3.1 會展公司整體實力不夠強大

作為全國知名的會展城市，廈門榮獲了“2016中國十大會展名城”、“2016中國最具競爭力城市”、“2016中國最具創(chuàng)新力國際會展城市”及“世界會展城市實力排行榜”第54位等榮譽稱號。但廈門的會展公司目前稱得上全國知名企業(yè)的還太少。

3.2 會展辦展主體規(guī)模偏小，國際化程度低，缺乏品牌效應

隨著會展業(yè)被重視程度的不斷增加，廈門的展會數(shù)量快速增長，也經常有大大小小的展會在各展館舉行，展會數(shù)量從2009年～2016年來平均每年172個，但國際性的會議僅占20%～30%，與其他會展城市相比，展會的檔次和質量都有著明顯差距，國際性展會不多，缺乏國際化的大品牌支撐，使得市內舉行的很多展會都沒有很強的國際影響力。對于會展業(yè)而言，展覽會的國際性越強，影響力和實效性就越強，市政府及各會展辦展企業(yè)要如何推進會展的國際化程度值得深入探討。

3.3 會展專業(yè)人才匱乏，在職培訓教育有待加強

與其他行業(yè)不同，會展從業(yè)人員來說，必須具備組織能力、溝通能力、語言能力及創(chuàng)新能力，一個展會要成功從初期策劃到收尾工作，都需要大量的會展人才，但目前我國的高素質會展人才仍處于缺乏狀態(tài)。

雖然多所高校開設了會展專業(yè)，但由于教育體制不夠成熟，要在短時間內培養(yǎng)出素質較高的會展人才還有難度。而會展人員在職培訓方面，目前在我國會展從業(yè)人員無資質要求，所以各會展企業(yè)對在職培訓教育不夠重視，從歷年廈門市會議展覽業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，廈門市會展協(xié)會每年舉辦會展從業(yè)人員在職素質教育的數(shù)量呈現(xiàn)個位數(shù)，稍顯不足。要善于開拓和突破，尤其是會展項目的策劃要不斷推陳出新，因此透過定期的訓練吸收最近的專業(yè)新知是很重要的。

3.4 現(xiàn)有會展項目水平參差不齊

2016年，廈門市舉辦了各類展覽、重大會議和節(jié)慶230個，全年展覽總面積達215萬平方米，這其中不乏中國廈門國際石材展覽會及業(yè)界公認的“全球第一佛事用品展”的中國廈門國際佛事用品展覽會和中國國際投資貿易洽談會等國際知名品牌展會。但也有組織混亂、展品低劣的展會，進而影響了整體的會展業(yè)水平。

3.5 大型展覽項目偏少，會展內容專業(yè)性薄弱

目前在廈門會展活動中，以中國國際投資貿易洽談會、中國廈門國際石材展、中國廈門國際佛事用品博覽會等為廈門的重點展會，以大型展覽項目在全年所舉辦的會展活動中偏少，而會展的專業(yè)化是指會展內容和會展對象的專業(yè)化，專業(yè)化會展不僅可以吸引專業(yè)產商的參展，且容易形成較大的規(guī)模效益，增加主辦單位的經濟效益。而廈門展會涉及產業(yè)以“運動服飾類”行業(yè)占的比例最高，其次為教育、醫(yī)學、服務、互聯(lián)網等產業(yè)（見表1）。會展專業(yè)內容較為薄弱，難以吸引更多游客在此停留更長的時間。

3.6 大型會議活動的場所建設不足，交通配套紊亂

目前，廈門超過10萬平方的大型展館就只有廈門國際會展中心。雖然海滄、湖里、集美各區(qū)也有展館，但展館總面積無法達到承辦大型展會的水平，只能承接一些小型展示活動，相比之下，各國著名的會展城市一般都建有一個或數(shù)個較具規(guī)模的展覽場館，如德國漢諾威、美國紐約、法國巴黎等知名會展城市，都有10萬或20萬平方米以上的大型現(xiàn)代展館。同時場館交通配套設施情況也不盡理想。國外展館不僅場館面積大，而且相應配套設施齊全。如德國漢諾威，火車、地鐵等交通工具可以直接抵達場館。而廈門的會展中心周邊的交通擁堵、停車困難等問題，要如何解決這些問題還需妥善規(guī)劃。

4 廈門會展業(yè)發(fā)展的對策

2016年廈門市會展業(yè)在面對全球政治、經濟、安全等復雜多變的情況下，繼續(xù)呈現(xiàn)“量增、質提、效益升”的發(fā)展趨勢。但從國內和國際競爭的大環(huán)境看，限制廈門會展業(yè)發(fā)展的一些瓶頸依舊存在，所面臨到的困難及壓力依然較大，以下對廈門會展業(yè)的發(fā)展提出幾點建議。

4.1 “一帶一路”政策將促進會展產業(yè)更上一層樓

我國在2013年公布的“一帶一路”政策，其中包含“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”兩項發(fā)展計劃，而在“一帶一路”政策下，國家支持福建建設成為21世紀海上絲綢之路的核心區(qū)，并推進建設福建海峽藍色經濟試驗區(qū)，而廈門具有口岸、貿易、投資、閩南文化等多種獨特優(yōu)勢。重點發(fā)揮特區(qū)的窗口作用和東南航運中心的優(yōu)勢，成為21世紀海上絲綢之路中心樞紐城市，也促使會展產業(yè)總體經濟效益的提升。

4.2 培養(yǎng)專業(yè)會展人才

會展產業(yè)是一項具備高專業(yè)性的行業(yè)，其涉及到營銷、管理、策劃等領域，需要具有較高素質的專業(yè)人才，例如一個完整的會展項目創(chuàng)意的發(fā)展要從初期調研與構思階段、中期項目規(guī)劃策劃階段、后期項目執(zhí)行階段及結束階段，對會展從業(yè)人員而言，擁有熟練的項目運作和實施能力才能執(zhí)行一個會展項目。而廈門會展業(yè)的發(fā)展，需要高素質且具有創(chuàng)新能力的會展人才。并以市場化、國際化為導向，積極培養(yǎng)和引進廈門本地會展業(yè)高端人才，并定期舉辦實務性的培訓班，保持會展從業(yè)人員的業(yè)務素質及市場開拓能力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展職業(yè)優(yōu)勢，奠定會展經濟的人才基礎。

4.3 改變產業(yè)收益觀點

就會展業(yè)而言，其不僅是一個產業(yè)，而且是一個與其他產業(yè)關聯(lián)度很高的產業(yè)，其收入包括會展直接收入、間接收入與帶動收入三部分，把會展直接收入和相關產業(yè)帶動收入比作為衡量會展業(yè)發(fā)展的指標，把會展的投入和產出進行分析，盡可能追求經濟效益的極大值。因此要透過營造環(huán)境和城市軟硬體建設項目的開發(fā)，來推動旅游、文化、經貿、會展的聯(lián)帶發(fā)展，發(fā)展出豐富且具魅力的都市旅游產品，增強廈門會展業(yè)的吸引力，提高會展相關產業(yè)的收入，實現(xiàn)總體經濟的最大化。

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