基于O2O視角的共享經濟價值創造機理研究

王玲玲

摘 要：本文從共享經濟模式所處的社會環境出發，通過介紹有關O2O、共享經濟的現有理論，提出基于O2O視角的共享經濟模式，發現和探究其產生的驅動因素和運營機制的特殊之處，并從價值發現、價值創造、價值溝通、價值傳遞、價值維護等五個方面揭示O2O視角下共享經濟價值創造機理，最后分析總結共享經濟商業模式未來研究發展的趨勢。

關鍵詞：O2O 共享經濟 價值創造

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-155-02

隨著社會物質生活的不斷豐富，全球科技取得革命性的發展，為產業行為提供全方位的支撐，在這種情況下，人們發現在工作、生活當中存在大量過度消費問題，為有效協調這種現象，于是產生“共享”現象，進而推動共享經濟模式的發展。與此同時，互聯網移動技術的發展和社交網絡的興起，給分享經濟商業模式線上線下融合提供了前所未有的發展空間，使其可以在全球范圍內實現資源共享，基于O2O視角的共享經濟正是共享經濟模式與O2O模式融合發展的時代產物。

1 相關理論界定

1.1“O2O”、“共享經濟”商業模式

O2O的概念最早由TrialPay的CEO和創始人Alex Rampell，于2010年8月提出，并將O2O定義為“線上—線下”商務，其核心是：支付模式和線下門店客流量的一種結合，實現了線下購買。O2O商業模式符合三個特征：第一，一切以用戶為核心；第二，互聯網思維；第三，完全打通線上和線下平臺。

關于“共享經濟”，業內學者對其的定義未能達成一致；共享經濟的概念最早是由Marcus Felson和Joe L.Spaeth提出的，他們認為，共享經濟主要是通過第三方建立的信息技術平臺為共享基礎，消費者個人則通過該信息技術平臺進行產品交易，實現資源、信息的共享；基于“互聯網+”背景，彭文生從人口紅利轉向制度紅利和創新紅利，談了共享經濟作為新業態，是互聯網時代的租賃經濟，將是推動我國經濟增長的新動力。因此，筆者認為，共享經濟是在“互聯網+”背景下，個人、企業或組織通過共享平臺分享閑置資源的使用權，從而獲取增量價值的商業模式。

1.2 O2O下的共享經濟模式

O2O下的共享經濟模式是利用O2O平臺高效的資源整合能力，將社會剩余的閑置資源有效聯結起來，形成用戶參與，用戶互動、用戶分享的社交圈，并通過網絡支付平臺實現在線支付，線下獲取產品與服務的共創共享經濟模式。O2O下的共享經濟模式具有開放性、社交性、共創共享性的特點。

所謂開放性是指互聯網、移動互聯網、通訊等技術的發展為O2O平臺的發展提供了技術基礎和可能性，其能夠迅速整合信息資源，陌生的個體只需基于對O2O平臺的信任都可以低成本的在平臺上獲得交易信息。

社交性在于基于O2O的共享經濟商業模式，使用戶之間直接可以在O2O平臺上進行直接的互動交流，形成一定的社交群體，進行相互之間的交易，并依托一定的社交網絡平臺，將其完整的交易體驗進行分享、傳遞。

共創共享性實際上進一步闡釋了共享經濟的實質，剩余或閑置的可以交換的產品或服務信息在O2O平臺上進行更好地整合之后，信息實現用戶之間的雙向傳播、共享，最后依賴個體用戶之間需求信息的直接相互匹配實現剩余、閑置資源再利用，從而實現價值增值。

2 O2O下的共享經濟價值創造的驅動和運營機制

2.1 O2O下的共享經濟價值創造的驅動機制

（1）社會驅動。2016年全國兩會政府工作報告指出，以體制機制創新促進共享經濟發展，建設共享平臺，做大高技術產業、現代服務業等新興產業集群，打造動力強勁的新引擎。這是共享經濟首次以議案的形式進入公眾視野并引起了高度的關注。這在社會層面上驅動了共享經濟商業模式的發展。

（2）經濟驅動。從經濟學角度看，共享經濟是以生產資料和生活資源的使用而非所有為產權基礎，以租代買，實現互通有無，人人參與、協同消費，充分利用閑置資源，挖掘過剩產能的巨大價值的新型經濟形態。這是國家充分貫徹落實新的發展理念、培育新的經濟增長點，利用創新驅動推進供給側改革、提升經濟運行效率的重要商業模式。

（3）技術驅動。移動互聯網的發展，增強了人與人、人與物、物與物之間的聯系，使得整個社會之間的供給和需求，能夠在互聯網這個平臺上被重新整合和連接起來。同時，移動終端手機的應用普及使得我們能夠隨時隨地地獲取這些信息。最后借助于便捷、快速的交易計價和支付系統，消費者可以輕松地實現整個交易環節的閉環。

2.2 O2O下的共享經濟價值創造的運營機制

O2O下的共享經濟的運營模式是“去中介化”和“再中介化”的過程。所謂“去中介化”，指的是O2O下的社交式共享經濟模式打破了需求者與供應者依靠“網絡平臺”這主要中介傳遞信息的依附，他們可以直接實現產品與服務的交互；所謂“再中介化”，指的是雖然個體服務者脫離了中間機構信息傳遞的過程，但為了更廣泛的接觸需求者，用戶、商家、顧客等仍需接入O2O的共享經濟平臺為他們提供有關信息，但同時又拓寬了該平臺，他們通過O2O整合信息資源在O2O平臺中形成一定的社交圈，在社交圈內形成點對點、點對面的協作生活方式或者圈子營銷，他們既是使用者又是創造和維護者，具體如圖1所示。

3 O2O下的共享經濟價值創造機制

3.1 對O2O下的共享經濟價值創造的分析

對O2O下的共享經濟價值創造的分析我們將從具體的價值創造過程開始，逐步揭示出其價值創造的內在機理。

（1）O2O下的共享經濟模式的價值發現。O2O下的共享經濟模式的價值發現是在促進互聯網和經濟社會融合的大背景下縱深發展自然形成的。在互聯網改變了連接方式，使過剩經濟中的供需信息得以充分連通，且支付結算方式的重大變革，成為O2O下的共享經濟價值發現的重要基礎。

（2）O2O下共享經濟模式的價值創造。O2O下的共享經濟價值創造是通過用戶之間、相關利益者之間的共創共享實現的。借助O2O平臺整合消費資源，創造出基于O2O平臺的多個社交群體，點對點的連接、互動，使各個主體互為客戶關系，存在著交叉的價值鏈條，鼓勵各個主體發揮自身優勢，整合整個價值鏈條，構建O2O下的共享經濟價值創造生態網。

（3）O2O下的共享經濟模式的價值溝通。O2O下的共享經濟模式的價值溝通沖破了時間、空間、信息三維度的約束力，在O2O平臺中實現了點對點的直接接觸，并形成了具有相同需求與愛好的社交圈進行深度的溝通與交流，這不僅使資源配置擺脫了對地域的依賴，還充分運用時間差造就了新的資源分配方式。

（4）O2O下的共享經濟模式的價值傳遞。O2O下的共享經濟模式的價值傳遞系統既重視在O2O平臺多向傳遞，每個參與者既能以供給為核心，也能夠及時轉變為以需求為核心，即每個參與者均可能是產品和服務的供給方或者是產品或服務的需求方，這使得整個交易平臺的價值得以無限延伸。同樣，由于O2O下共享經濟模式的開放性、社區性、共創共享性，用戶可以通過分享自己的心得、體驗到一定的社交群體，達到口碑營銷的效果實現價值傳遞。

（5）O2O下的共享經濟模式的價值維護。O2O下的共享經濟模式的價值維護強調的是用戶與用戶之間、相關利益者之間、社交群體之間的強、弱連接關系的交叉；強關系具體表現在O2O平臺內社交成員之間“產銷合一”的渠道維護建設社區成員共同維護并分享價值；而相比于強關系，弱關系的數量更多，其在O2O下的社交式共享經濟模式中具體表現在：由于共享經濟強調的是閑置資源的價值再造，所以，只有供需雙方的價值理念得到匹配時交易才能產生，而這不需要建立在一定用戶粘性的基礎上，而是一種短暫的經濟租賃行為。

3.2 O2O下的共享經濟價值創造內在機理

O2O下的共享經濟價值創造包括O2O運營平臺、社交圈及利益相關者等。構建和完善線上線下共享經濟商業模式價值網能夠合理融合社會各主體的資源和力量，推動各方經濟社會的協同發展，以及連接分散式的人資和物資，為用戶提供最有效地存量資源對接。所以，O2O平臺是一個開放平臺，能夠有效整合相關資源，自然而然地平臺上的成員根據所需與所求構建成一個一個的社區，無論是社區內、還是社區外，成員之間的相互交流共享，不斷實現共享經濟的增量價值。圖2是O2O下共享經濟價值創造機理框架圖。

4 結論與啟示

本文基于O2O視角，對共享經濟價值創造機理進行研究，O2O視角下的共享經濟模式的出現是社會因素、經濟因素以及技術因素共同作用的結果，其背后的O2O平臺、社交圈、共享經濟有著自身獨特的吸引力和強大的競爭力，是業界討論和研究的熱點。目前，雖然已經有很多企業涉足到O2O下的共享經濟商業模式，但是還沒有文章對該種模式下價值創造的具體機理進行研究，本文從價值發現、價值創造、價值溝通、價值傳遞、價值維護五個方面進行詳述，具有重要的理論與實踐意義。未來豐富共享經濟商業模式在互聯網時代的發展研究，是適合我國共享經濟商業模式發展的實際需要，O2O下的共享經濟的發展將成為主流趨勢。

參考文獻

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