中國品牌國際化：中國中車如何融入印度市場

王娟 張勇 張景云

隨著“一帶一路”倡議的提出并實施，高端裝備“走出去”尤其是基礎設施“走出去”是中國企業參與“一帶一路”建設的必然趨勢。根據國際化程度，企業跨國經營可以分為“走出去”、“走進去”和“走上去”三個階段。“走出去”以開展國際化業務為標志；“走進去”主要是各種關系的建立、維系，融入國家和社區；而“走上去”則是塑造品牌，突出品牌個性，品牌形象清晰并深入人心。企業只有融入所在國、贏得所在國政府和居民的尊重、打造受人尊重的國際品牌，才能實現“走出去”、“留下來”并成為“座上賓”。

中車先鋒（印度）電氣有限公司（以下簡稱“中車印度先鋒公司”由中國中車一級子公司中車永濟電機公司與印度先鋒貿易公司合資組建而成，中車永濟電機公司持股51%控股。本文通過介紹中車印度先鋒公司品牌推廣的做法，為更多的“中國制造”品牌推廣提供經驗和教訓。

一、印度經濟社會及中車印度拓展情況

印度是“一帶一路”建設的關鍵節點，也是世界第二人口大國，經濟增長格外搶眼，近幾年曾一度超過中國成為世界第一。2014年和2015年的GDP處于高速增長狀態，分別是7.3%和7.5%。奧美公關2016年8月23日發布的一份關于未來市場變化趨勢的前瞻性報告——“銳速12國”中，印度處于“銳速12國”的核心地位，即未來購買力增長最為強勁的12個國家之一。最近幾年，印度莫迪政府提出了“印度制造”，加大基礎設施建設。印度具有強大的購買力，也是中國中車業務拓展和深度融入的重要區域。

此外，印度人口將近13億，社會結構、風俗習慣、宗教文化等特色鮮明，要在文化上、風俗習慣上融入進去，贏得所在地的尊重，就需要構建富有印度特色的中車品牌傳播之路。

中國中車向來重視印度大市場，從2007年開始與印度展開合作，迄今為止已經為印度提供了地鐵、調車機車、鐵路電機、曲軸、輪對等鐵路車輛和部件。

印度鐵路是全球最大的鐵路體系之一，鐵路網約64000公里，印鐵每年都會定期采購近2000臺牽引電機和300臺牽引發電機；中車永濟電機公司則擁有先進的電傳動技術和源源不斷的優質產品。

通過與印度先鋒電氣公司成立合資公司，中國中車牽手“印度制造”，就地服務于印度這個世界鐵路大國。中國中車在印度的出口模式也從單一的產品輸出轉變為技術輸出、資本輸出、服務輸出等綜合性輸出，推動國際產能合作和本土化制造，將為當地創造就業崗位，增加稅收，帶動當地軌道交通產業鏈的完善和升級。

二、“本土化”讓中車品牌融入印度

中國中車進入印度市場伊始，就注重研究當地風土人情以及市場需求，信任和重用本地人才，加強溝通交流，推動資源配置的本地化，促進文化上和心理上的融合。

（一）“本地化用工”“本地化采購”提升當地工業制造水平

在上述目標驅動下，至目前，中車印度先鋒公司先后招聘了印度當地員工近40名，并采取“人員請進來”、“技術送出去”的方式為他們提供全方位的培訓。

現有員工當中的首批員工于2016年赴位于山西運城永濟市的中車永濟電機公司進行了一個月的專業技術學習。隨后，中車永濟電機公司又先后派駐兩批共計20余人次的專家赴印度進行技術支持，在傳授操作技能的同時幫其建立了質量管理體系。還對其進行生產及質量管理培訓，使其了解生產、質量、采購、物流、安全、消防等管理知識及流程，具備編排生產計劃、按工序領用物料、現場質量檢驗及質量控制的能力。

通過技術培訓和技術支持工作，印度當地員工在技術能力上得到了很大的提升，能根據工藝流程制造產品。中國中車也注意培育當地供應商，推動“本土化采購”，力爭為當地打造完善的軌道交通產業鏈。經過這些努力，當地居民和員工在心理上增強了對中國中車的認同感。

（二）“要把他鄉當故鄉”“文化尊重”才能贏得品牌尊重

走出中國，面對完全不同的文化和社會體制，一個企業要融入當地社會，并不是一件容易的事。中車印度先鋒公司總經理荊躍鵬表示?！拔覀兙鸵阉l當故鄉，要把這里的同事及民眾當成家人?！北M可能尊重和融入當地文化。

如同印度文化色彩斑斕一樣，印度的節日五花八門，除了一些政治性節日，其他的大都是宗教性節日。一天上午，中車印度先鋒公司的員工在生產現場又是點燈祈福，又是砸椰子……往往遇到類似的儀式，荊躍鵬都會按照其傳統儀式程序參與進行，這天也不例外?？烧l知，一系列儀式之后，員工將工具通通收拾整理，換下工裝準備下班。一問才得知，剛才敬奉的是工具神，意味著當天所有工具設備不能使用。這種節日中方企業也得尊重。

印方大多數企業上午、下午各有15～20分鐘的喝茶時間，到時間員工就要休息，嚴重影響生產節奏，因為電機組裝過程中的小齒輪壓裝、試驗等工序是不能間斷的。技術支持過程中，總部的技術人員特別對印度員工進行了生產節拍及工作性質方面的培訓，建議將階段性工作完成后再休息，強調嚴格按照每天的生產計劃安排完成工作；還給每人發一個筆記本，要求將生產過程中的工藝要點、注意事項等一一做好記錄。

印度員工認為拖地、擦玻璃、包括個人工作區域衛生，都應該是專人負責。培訓交流期間，中國員工通過潛移默化地言傳身教、現場示范，帶動他們逐漸改變觀念，積極按照精益“5S”（整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seiketsu）、素養（Shiketsu）五個項目）和“班后六不走”（不切斷電源和應滅火種不走、環境不清掃整潔不走、設備不擦拭干凈不走、工件不碼放整齊不走、交接班和原始記錄不填寫不走、工具不清點好不走）的要求整理并維護生產現場的整潔規范……

在嚴格遵守印度《勞動法》、工會法律法規及尊重風俗文化的前提下，修訂完善了員工管理辦法，引導員工嚴格遵守勞動紀律，逐漸形成規范有序高效的工作習慣。如今，他們每天早上和中車永濟電機公司總部員工一樣，建立了班前會制度。班前會上明確當天的生產任務及安全操作等注意事項；技術培訓人員帶領班組長每天下午召開碰頭會，對當天工作情況進行總結，確定第二天工作任務……

2017年元旦來臨之際，中車印度先鋒公司的員工一起舉行了迎新年Party，他們用鮮花親手擺拼出“CRRC”（中國中車英文縮寫），并共同跳起歡快的舞蹈進行慶?！?/p>

為增強文化的融合，提升他們作為“CRRC”人的榮譽感，印度當地員工在中國培訓期間，中車永濟電機公司還舉行了豐富多彩的活動，跟他們拼廚藝、比球技，為當地員工過生日，邀請他們乘坐中國高鐵。

三、按“本土化思維”傳播中車品牌

美國學者Graig Storti（1990）在跨文化傳播中，人們常因缺乏對異文化的敏感而下意識第認為別人會與自己一樣看問題，往往按照自身文化的價值觀、宗教、模式、風俗等規范去要求別人，當期所期望的事實沒有發生時就產生傳播障礙和挫敗感。[1]因此，在跨文化傳播中，從異國公眾思維看問題很重要。與品牌建設的“本土化”相一致，品牌的推廣和傳播也要力求“本土化思維”，力圖拉近如在地國公眾的心理距離。2016年8月20日，具有“本土制造”標志意義的中車印度先鋒公司投產儀式就是在這一理念指導下進行的，主要體現在如下幾方面：

一是在媒體組織上，投產儀式當天，除了邀請人民日報、新華社、央視等中國駐印媒體外，還特別邀請印度當地媒體報道此事，同時用西方人的眼光來報道，避免“一言堂”，使得國外公眾對中國中車品牌及此次投產有一個客觀全面的認知。

二是在新聞稿及各類講話稿的撰寫上，尊重當地期待和引以為豪的成就。張景云（2009）認為，在傳播中媒體須把握與公眾適度的心理距離。媒體要影響受眾態度，須遵循“引導”而不“灌輸”的原則，將貼近與引導結合起來?！耙龑А钡那疤崾莻魇苤g存在較大的心理距離，其目的是縮短二者的心理距離，盡可能趨于一致。為此，傳播者首先要尋求與受眾“同”的一面，才能貼近受眾，進而引導受眾接受傳播者的觀點。[2]因此，在新聞傳播內容設計上，突出強調中車融入印度、“印度制造”和“印度創造”中，做印度當地優秀的企業公民，淡化中車對印度市場的暢想和開發、淡化中車強大的競爭力展示。對印度引以為豪的電影產業、有著卓越貢獻的軌道交通予以贊賞，絕不提及印度鐵路的“開掛”、“故障率高”等人所皆知的問題。

三是在儀式的策劃上，充分尊重當地傳統，進行了長達7—8小時的祈禱、砸椰子、點燈等活動。在品牌跨文化傳播中，文化差異很大程度上體現在各種習俗和儀式上。充分尊重當地傳統，才能被對方認同為“自己人”，才能獲得心理的認同與接納。

中車印度先鋒公司是中國中車在南亞建立的第一個鐵路工廠。此事件經媒體傳播后，得到輿論的積極評價，各界對項目給當地帶來的經濟收益以及雙方的合作共贏表示看好。除了中車印度先鋒公司外，“中車制造”的地鐵列車還在印度德里、孟買、加爾各答等地，以良好的品質贏得當地稱贊。截至目前，中國中車在印度已經具有良好的口碑，贏得了持續訂單。作為一個“中”字頭的中國制造業品牌，其品牌建設有其特殊性，在開展品牌國際化建設中還有很長的路要走。在未來的品牌建設中，中國中車還將積極參與到當地政府、工會等組織開展的公益活動中，注重“講好自己的故事”并努力通過當地官方“為自己講好故事”，以此不斷擴大企業知名度，提升品牌美譽度。

參考文獻：

[1]Storti C. Art of Crossing Cultures[J]. Acculturation， 1990：49.

[2]張景云：《大眾傳播距離論——一個心理學視角》 ，新華出版社，2009：169頁。