除了“王菲”兩個字還有什么復(fù)盤王菲演唱會的營銷邏輯

Emma

高曉松曾說過“王菲就是這個時代的女人”。她最大的價值和意義都是因為她是王菲，一個無法再復(fù)制的時代偶像。也許我們可以認(rèn)為：這場演唱會結(jié)束后，天后王菲再也回不到過去的模樣，但同樣不可否認(rèn)，也再不會有人可以制造出第二個“幻樂一場”。

一張“天價票”開始的后真相

從9月發(fā)布會伊始，經(jīng)歷了四個多月天價門票風(fēng)波的“幻樂一場”，直到30號當(dāng)天還有人擔(dān)心因為票房崩盤，帶來的演唱會空場尷尬。結(jié)果證明這些擔(dān)心都是多余的，從網(wǎng)友發(fā)來的現(xiàn)場圖來看，上座率目測100%。

盡管傳說中60萬的天價門票并沒有實際交易，但也絕對沒有到“跌破白菜價”的程度，至少在演唱會開始前，1800的票仍然被賣到3000。另一方面從騰訊視頻的官方數(shù)據(jù)來看，從開始時不到10分鐘的400萬觀看人數(shù)，直到演唱會結(jié)束總觀看人數(shù)達(dá)到2149萬，166個國家同步收看，網(wǎng)友發(fā)送彈幕評論44萬條，共收獲禮物2813.8萬，折合人民幣281.3萬，其中打賞排行榜第一的粉絲打賞了大約價值9萬多人民幣的禮物。也就是說，前不久李宇春“野蠻生長”演唱會創(chuàng)造的最高在線人數(shù)566萬的記錄被王菲輕松超過3倍之多。

超級IP的定位

人們總是習(xí)慣于將王菲和傳奇劃等號，可相比于“輿論制造機(jī)”，商業(yè)屬性還賦予了王菲作為一個IP符號的經(jīng)濟(jì)效益。把王菲演唱會比作一場商業(yè)包裝，那么在演唱會標(biāo)配的百萬級造價下，“幻樂一場”的天價成本則直接拉高了這次“公關(guān)營銷活動”的奢侈定位。

六年前，王菲用兩年時間連跑46場巡演，如今再次復(fù)出的她選擇只開一場。這場充滿是非的演唱會風(fēng)波也正出于此。盡管場館選在了國內(nèi)目前配置最好的上海梅賽德斯奔馳文化中心，但8900人的容納量本身就是一次供求關(guān)系失衡的市場表現(xiàn)。

直播權(quán)之爭：在復(fù)出演唱會消息公布之初，就傳出王菲方面叫價一億元爭奪新媒體獨播權(quán)，但不管是阿里、樂視還是騰訊一時間都沒有拿出一億元的勇氣，直到演唱會發(fā)布會前不久，騰訊方面才以“很低的價格”買下直播版權(quán)。

豪華贊助商：王菲代言的伊利金典有機(jī)奶最終成為官方贊助商；全球四大珠寶品牌之一的Tiffany作為榮譽(yù)贊助商，主要負(fù)責(zé)提供王菲在演唱會上佩戴的珠寶；法國香氛品牌祖馬龍曾在演唱會發(fā)布會上以禮品及陳列方式合作。騰訊視頻演唱會直播方面，則由林肯汽車獨家冠名，百事可樂、華為、伊利金典和華為贊助。

門票附贈伴手禮：7800元看臺票所附贈的禮包內(nèi)容都來自于演唱會品牌贊助商，其中包括Tiffany王菲紀(jì)念版項鏈、祖馬龍香水和珀納黎手包錢包各一個。

頂級觀眾陣容：時尚圈自媒體博主黎貝卡在29號就向粉絲們請假，表示收到章子怡的贈票去看王菲演唱，還透露除了王菲圈中好友劉嘉玲、趙薇外，章子怡、彭于晏、陳奕迅、李小璐、周冬雨、靳東、劉雯、奚夢瑤，包括馬云在內(nèi)都悉數(shù)在場。

夢幻舞臺：六年前王菲復(fù)出演唱會舞臺設(shè)計由王家衛(wèi)親自操刀，六年后也絲毫不懈怠——演出設(shè)備全部從由日本引進(jìn)，官方報價總成本在5000萬左右。

這樣看來，曾經(jīng)一度炒到60萬一張的門票價格也只不過是主辦方“饑餓營銷”的套路，但網(wǎng)傳的“通過把多數(shù)票給到二級市場炒高票價帶來盈利”的做法，也許還只是演出承辦商為了眼下“蠅頭小利”的選擇。因為從另一個角度來看，天價門票風(fēng)波背后為王菲和王菲演唱會帶來的，是更高的商業(yè)估值和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。畢竟，演唱會主辦方不會只想著通過票務(wù)實現(xiàn)盈利。

2.7億流量的瘋狂前戲

就像騰訊視頻免費提供演唱會直播，贊助商的費用也許并不能抵扣掉其版權(quán)成本，但很明顯，品牌營銷的意義要大于直接收益。

除了付給王菲方面直播版權(quán)費外，騰訊還提供了騰訊新聞平臺、微信、QQ、QQ音樂、qzone等打包組合方案。其中騰訊視頻還為“幻樂一場”上線了單獨的專題，包括6期紀(jì)錄片和2場演唱會彩排個人直播，內(nèi)容涉及到日常生活、演唱會彩排、好友采訪等。因為近幾年的王菲已經(jīng)不再接受任何形式的當(dāng)面采訪，這一附加福利更是成為騰訊視頻的獨家優(yōu)勢資源。

王菲第一次演唱會個人彩排直播時在線人數(shù)超過331萬觀看，該專題播放總量整體達(dá)到2.7億次。當(dāng)然這和騰訊選擇線上免費收看有很大的關(guān)系，回看以往大型的演唱會直播一般都需要會員身份或付費收看，不論20塊還是30塊多多少少會將一些吃瓜群眾排除在外。但在這場演唱會中，騰訊只選擇了360°全景觀看的VR視頻收費30元，“無門檻”收看無疑成為演唱會2000萬人在線的現(xiàn)象級演唱會的重要元素之一。

直到現(xiàn)在并沒有官方信息透露這次VR體驗和付費用戶有多少，但在VR和演唱會直播處于成長期的這個階段，VR技術(shù)的噱頭可能更大于實際感受。

超級彩蛋引爆話題

在“情懷難支撐傳奇”的論調(diào)下，除卻商業(yè)利益后，從演唱會本身還是可以感覺到，王菲脫離神話外衣的生活氣息。比如，王菲演唱會從來沒有嘉賓，但她唱著十幾年前送給竇靖童的《你快樂所以我快樂》，和站在伴唱區(qū)的女兒一起“菲童合體”，多多少少都會讓粉絲們覺得溫馨和感動。

如今，那個“整個華語樂壇都盼著她長大的女孩”終于長大，大到可以讓王菲在這場萬眾矚目的舞臺上翻唱女兒《The Way》的中文版《童殿》。竇靖童最近兩年間攻勢強(qiáng)勁，不僅發(fā)專輯、在大大小小音樂節(jié)露面、參加節(jié)目通告，還為植村秀新品創(chuàng)作歌曲。成功以“國民老公”身份俘獲大批年輕粉絲。

差點忘了，騰訊視頻在王菲演唱會專題頁面公布了一組數(shù)據(jù)，關(guān)于王菲演唱會受眾分析，不出意外80后占據(jù)大多數(shù)，但從男女比例看來，也就只有每年的維密秀能吸引來眾多男性受眾了。

值得一提的是，演唱會上竇靖童的姑姑竇穎作為伴唱露面、竇穎的前夫張亞東擔(dān)任音樂總監(jiān)，王菲的緋聞新男友謝霆鋒更是作為“參與者”加入其中。

此次演唱會VR直播工作由騰訊、微鯨和謝霆鋒擔(dān)任大中華區(qū)主席的數(shù)字王國三方負(fù)責(zé)，但騰訊視頻只擁有王菲演唱會的直播權(quán)、點播權(quán)和獨家放送，數(shù)字王國提供VR技術(shù)，直播部分則交由微鯨負(fù)責(zé)。其中數(shù)字王國能從演唱會中獲得多少收益不清楚，但直接表現(xiàn)出來通過王菲這場演唱會風(fēng)波，數(shù)字王國也已經(jīng)借勢從幕后走向臺前。

演唱會謝幕，而話題依舊繼續(xù)，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對王菲演唱會上跑調(diào)、走音、吃力的質(zhì)疑。看上去王菲用“幻樂一場”親手“結(jié)束”了自己的歌手生涯，但47歲的她依然是那個可以只憑借“王菲”的名號就擁有商業(yè)溢價主動權(quán)的超級IP。