東陽市農村電商市場調查與發展對策

蔣蘇健

摘 要： 在市場調查的基礎上，分析了東陽市農村電商發展的現狀、成效及面臨的問題，并從政府扶持、農村電商園區建設、農產品創新與標準化、農村電商人才培養、農村物流體系完善等方面，提出相關對策與建議。

關鍵詞： 東陽市； 農村電商； 市場調查； 對策

中圖分類號： F713 文獻標志碼： A 文章編號： 1671-2153（2017）01-0073-05

2014年12月全國農業工作會議提出：“發展農產品電子商務，加快農業信息化步伐”。商務部等19個部門于2015年9月聯合印發了《關于加快發展農村電子商務的意見》，支持電商、物流、金融等各類資本發展農村電子商務。東陽市是浙江省農業高產區之一，形成了席草、茶葉、木線、中藥材、香榧、火腿等六大特色農業支柱產業，名特產較多，其農村電子商務的發展潛力巨大。據阿里巴巴縣域電子商務發展指數排名，全國“電商百佳縣”中東陽市2015年排第22位，其網商指數和網購指數在全國和浙江省均位于前列[1]。然而，在東陽市電子商務發展較快的同時，其農村電子商務的發展卻還處于初級階段，面臨諸多亟待進一步完善發展的地方。

國內現有的相關研究，或聚焦于農業（農產品）的電子商務，或聚焦于淘寶村（或農村電商經營者）的研究， 從而不能從整體上反映特定地區農村電商發展的情況。有鑒于此，本項目擬在對東陽市農業企業和農村電商創業經營者調查的基礎上，研究當地農村電商縱深發展的對策，為其他地區農村電子商務的發展提供參考。

一、調查與分析

（一）對農業企業的調查分析

1. 企業基本情況。通過網絡查詢、電話咨詢和企業走訪，課題組調查了浙江雪舫工貿有限公司等30家農業企業，這些企業涉及香榧、茶葉、花生、火腿、肉制品、花木、水果以及糧谷制品等本地農產品的生產、加工和銷售。企業員工人數在100人以下的有12家，100～200人的有15家，200人以上的有3家。企業創辦年限在2年以內的有3家，2～5年的有11家，5年以上的有16家。30家企業中年銷售額超過1億元的有7家。

2. 企業電商、態度與需求情況。30家企業中，自建企業網站的有25家，占83.3%。進一步交叉分析發現：創辦年限越高、企業員工人數越多的企業，越是建立了自己的企業網站；但這25家企業自建的網站，都沒有提供在線交易支付的功能。企業網站的主要功能是為了進行企業及其產品的宣傳，網站內容也很簡單，大多是一些企業簡介、幾張產品的圖片和聯系方式。

對于“是否使用第三方平臺進行交易？”的調查，有22家農業企業使用，占比73.3%。使用的第三方平臺主要包括阿里巴巴、淘寶、京東以及中國惠農網等。對于“公司是否有專職的電商推廣人員？”的調查，這22家使用第三方平臺進行交易的企業中，有13家企業有專職電商推廣人員。未使用線上交易的其他8家（橫店集團花木工程有限公司等）企業都是采用傳統的線下市場銷售模式，主要原因是其產品不方便網上交易。

調查發現，90%的農業企業都表示缺少電商人才，若是企業網站開通在線交易支付功能，則需招聘高素質高技術的電商人才。對于物流障礙的調查，使用第三方平臺進行交易的22家企業中，有16家認為物流障礙主要是農村物流速度方面。

受訪企業對農產品電商的態度方面：認為“沒必要”、“可以考慮”、“有必要”的企業分別為：2家、4家和24家。進一步交叉分析發現：使用了網上交易的企業都認可農產品電子商務的必要性；越是認可農產品電商的，越希望得到政府的資金和技術支持（見表1）。而認為“沒必要”和“可有可無”的6家企業中，在回答“如果得到政府的政策、技術或資金支持，公司會選擇電子商務方式進行銷售嗎？”時，有4家“會選擇”，其余2家則“可以考慮”。這也說明了，政府的政策、技術或資金上支持的重要。

（二）對農村電商創業者的調查分析

1. 創業者基本情況。農村有各類個體電商經營者，業務主要涵蓋“工業品下鄉”、“農產品進城”和“網售本地工業品”等。本項目要調查研究的是以“農產品進城”業務為主的電商創業者。

通過問卷調查（紙質和電子問卷）、電話咨詢的方式，項目組調查了東陽市農村電商創業者，回收整理80份有效問卷。80位受訪者中，25歲以下的有35人，25～35歲的40人，36～45歲的4人，45歲以上1人。學歷情況：初中及以下的占15%，高中（中專）占50%，大專占30%，本科及以上占5%。調查顯示，農村電商創業者中絕大多數都是青年人，學歷偏低，且受訪者中有5人同時兼做微商。

受訪的農村電商創業者中，電商經營年限在1年以下的有18人，1～3年的32人，3～5年的24人，5年以上的6人。進一步交叉分析發現：年齡較小的，其電商經營年限相對較長，年齡較大的（尤其36歲以上）反而經營年限較短（見表2），這說明年齡大的是最近幾年改行過來做農村電商的，同時也說明農村電商人才的匱乏。

2. 電商經營與需求情況。受訪者中，創業者電商年銷售交易額在50萬元以下的占18%，50～100萬元的占24%，100～200萬元的占38%，200萬元以上的占20%。受訪者中有13人為村民代購農需品（日用品和農資品），大多數農村電商工作者主要從事本地農產品的銷售。進一步分析發現：是否代購，與其銷售業績大小沒有明顯相關性。

對于“網店店鋪信用評價中的好評率”的調查，好評率在96%以下的占33%，96%～98%的占50%，98%以上的占17%，網店的信用度有待于進一步提升。進一步交叉分析發現：好評率越高的，其年銷售額也越高。這說明網店信譽度與經營業績呈正相關。

對農村電商經營中的網費網速的滿意度調查：不滿意的占30%，基本滿意的占40%，滿意的占30%。這說明本地農村的網費網速情況還是能得到多數創業者認可。但認為手機上網費用還是較高的，很多時候都是通過與電腦連接的360wifi上網。

對農村物流服務（物流速度和成本）滿意度的調查：不滿意的占60%，基本滿意的占30%，滿意的占10%。進一步對倉儲情況調查和交叉分析發現：對物流速度和成本不滿意的，幾乎也對倉儲情況不滿意，這說明本地農村電商物流體系亟需完善。

受訪者大多希望得到政府資金的支持，說明農村電商創業經營中，資金短缺也是其發展的一個瓶頸。對于電商人才招聘的調查，90%以上的受訪者表示難招聘，電商人才流動性大，小城市更難以留住，特別美工設計和運營推廣方面的電商人才更匱乏，影響了其經營規模化發展。

二、現有成效與問題

（一）主要成效

對于全國“電商百佳縣”的東陽市來說，其農村互聯網普及率逐年迅速上升，村民使用手機上網也越來越多，農村電商市場依然潛力巨大；已建成第一個農產品電子商務集聚區——富坤農產品集散中心；已建立的首批農村電商服務站100家中的30家農村淘寶服務站正式投入試運營，不少農村創業青年、回鄉大學生加盟其中；南馬鎮的防軍村、南湖村、東湖村和歌山鎮的西宅村四個村都入圍了中國“淘寶村”，南馬鎮被認定為“淘寶鎮”；已成立的東陽市電子商務協會可以更好地指導協調農村電商的發展。行業協會、企業、政府和高校之間深度合作，構建了一種全新的電子商務人才培養模式，利用浙江廣廈建設職業技術學院和浙江橫店影視職業學院多次對本地農民、個體私營業主、農業企業員工進行電商培訓[2]。

對于本市農業企業來說，大部分農企都認可農產品電子商務的必要性，大多數都使用了第三方電商平臺進行B2C模式的交易，且希望得到政府的資金和技術上的支持。

對于本市農村電商創業者來說，受訪者其年銷售額達到100萬元以上的占58%，說明大部分網店經營業績不錯。部分創業者已選擇了“第三方平臺銷售+采購”這一雙向模式。

（二）面臨的主要問題

對于東陽市來說：農村電商創業氛圍不濃，宣傳的廣度和深度還需進一步加大；農村物流速度和成本不能令人滿意；一些支持政策未能及時落實到位；農村電商人才缺乏；農產品的標準化與品種創新不夠，一定程度上影響了網店信譽度及其業績；政府部門亟需牽頭在淘寶或京東等知名網站上合作建立有特色的“東陽土特產館”。

對于本市農業企業：部分農企還沒有使用電商，仍依賴原有渠道批發銷售其產品；近一半企業沒有專職的電商推廣人員；缺少高端電商運營管理人才；品牌意識有待進一步提升。

對于本市農村電商創業者：存在年齡低、學歷低、創業年限低、啟動資金低、團隊規模低的“五低”現象；農村電商創業者分布比較散，且與市區電商之間沒什么互動，尚未形成信息和資源共享機制；大多數農村電商創業者還是以解決“農產品進城”為主，需引導選擇“第三方平臺銷售+采購”這一模式；多數創業者的網店信譽度不高，有待于進一步提升；創業者資金短缺也是其發展的一個瓶頸，需要政府或銀行的大力支持；農村電商人才流動性大，難以留住，特別美工設計以及運營推廣方面的電商人才更是短缺。

三、對策與建議

（一）政策的扶持與宣傳

還處于發展初期的農村電商，需要政府制定相關政策和機制去引導和培育市場主體和客體。例如，政府部門可組織開展農村電商與市區電商之間的互動交流，并形成信息和資源共享機制；鼓勵和支持農產品批發市場開展電子商務；繼續將已建立的農村電商服務站投入運營，逐步實現各行政村都有其農村電商服務站或農村電商個體創業經營戶；牽頭開展本地農產品標準化的標準研制和建設工作；已經制定好的資金或技術扶持政策，要抓緊落實。另外，政府牽頭與淘寶或京東合作建立“中國特色—東陽館”，專門銷售本地的農特產品。

除了政策上的扶持，增強農民電商意識也是發展農村電商的重點。這也需要政府加大宣傳力度，進行電商知識宣傳和普及。例如，在農村電子商務企業、創業園和創業青年中樹立一批典型，培育一批示范單位和個人，將農村青年創業故事、企業發展經驗、產業基地運營模式等進行宣傳推廣。另外，可宣傳引導農業企業和電商創業者在利用電子商務進行農產品銷售的同時，可以兼做微商進行農產品銷售。

（二）農村電商園區建設

建設農村電商園區，將農村電商創業者、網絡銷售商代理商、未來農業企業網站電商部門、物流企業以及倉儲區聚集在一起，并引進設計裝修、攝影、代運營、培訓、金融等在內的第三方電子商務服務企業。園區的建設，不僅起到引領作用，還可以形成產業集聚，信息資源共享，提高電商技術和服務效率，形成農村電子商務品牌服務區，提供優惠的入駐條件及完善的生活配套設施，以點帶面發展農村電商。當然，為了提高現有設施的利用效率，可以充分利用已有的相關電商園區，例如東陽市的電商園區——東陽（歌山）漁具休閑產業電子商務園區和東陽沃德電子商務創業園，在其基礎上建設（改建或擴建）農村電商園區。同時，園區也可自建專業的（跨境）農產品電子商務平臺，自建平臺可更全面更充分地展示本地農產品的特色。

（三）農產品創新及標準化建設

依據供給側創新改革思路，創新農產品新品種，避免電商農產品同質化而陷入低價競爭的不良境地。創新新品種，也是與市場需求對接，供給高質量的綠色生態農產品，并成為可追溯的農產品，以提高電商信譽度和經營業績。實際上農村電商與農業實體產業需要協同發展，未來通過跨境電商出口我們的農產品，這方面也是其基礎條件之一。

另外，產品的標準化直接影響農產品信息的正確傳遞與否，也有利于提高農產品電商網店的信譽度及經營業績。農產品標準化，是將農產品通過專業機構進行產品質量的認證（包括有機認證、綠色認證以及無公害認證等），并頒發相關資質證書或農產品認證標簽。農產品標準的制定，有助于樹立農產品品牌意識和農產品創新工作。政府部門或當地農業協會應牽頭開展本地農產品標準化的標準研制和建設工作[3]，選擇和打造可追溯的農產品品牌。

（四）農村電商人才培養

農村電商人才的培養，特別是人才隊伍的建設，決定了農村電商未來發展的速度和質量。可以從以下幾個方面進行：（1）鼓勵高校青年學生或在外經商的有志之士返鄉創業做電商，他們也將是東陽市未來的農村電子商務領頭人。（2）東陽市政府、農業協會、電商協會與本地高校合作，培養農村電商人才。當地高校需規劃新的培養方向和模式，系統培養熟悉本地農村情況、既懂農業又懂電商（包括跨境電商）的農村電商專業人才。（3）從變革的角度來看，必須變革雇傭關系留住人才，建立全新的事業合伙人制度，即從雇傭關系轉變為擁有股份的財產所有人。

（五）農村物流體系完善

農村物流是現代物流業發展整個體系中的一部分，當前農村物流瓶頸是“最后一公里物流配送”問題。可以借鑒以下幾種方式來解決農村物流問題：（1）建立物流園區倉儲配送中心，引進快遞企業集體入駐的方式，解決農村物流快遞“最后一公里”問題。（2）借鑒浙江趕街電子商務有限公司所建設的鄉村雙向物流體系，農村電子商務服務站站長為所在村的村民實現快遞物流的代收代發，其業務覆蓋農需品下鄉、農產品進城、農村旅游、便民服務、承接政府三農和農村金融[4]。（3）建立農村“第三方物流+郵政物流+客運物流+草根物流”四方一體的運作模式[5]。東陽市農村有方便快捷的農村道路客運網絡，客運公交車不僅可以裝載乘客，它的后備箱還可以存放物品，將快遞貨物送到各村的村服務站，農民可以過來拿貨。另外，農村小超市等據點也可以作為村服務站的一部分加以充分利用。

農村物流體系的建設和完善，不但要積極發展農產品電子商務（進城），也要積極發展農需品電子商務（下鄉），二者同時發展可更好地促進農村物流體系的發展。

四、結語

本文主要研究了特定地區東陽市的農村電商整體發展的情況。未來的相關研究還可以從以下角度進一步深入：其一，研究東陽市淘寶村（鎮）與其他地區淘寶村（鎮）的現狀、發展路徑、模式，進行對比分析與借鑒，為東陽市淘寶村（鎮）未來發展提供有意義的對策。其二，農村電商的區域聯動發展研究。從區域經濟發展理論角度，研究東陽市與周邊地區農村電商的區域聯動發展對策。其三，浙中地區農產品跨境電商發展研究。

參考文獻：

[1] 中國國際電子商務網. 2015中國電商百佳縣[EB/OL].（2016-05-27）[2016-12-01]. http：//www.ec.com.cn/article/jnc/201605/9748_1.html.

[2] 金華市人民政府網.東陽市舉辦農村電商培訓班[EB/OL]. （2015-11-03）[2016-12-01]. http：//www.jinhua.gov.cn/xxgk/jcms_files/jcms1/web12/site/art/2015/11/3/art_800_229097.html.

[3] 寧瑋鋒，嚴可建，章俊晨. 常山縣農產品電子商務現狀調查及發展對策[J]. 浙江農業科學，2014（7）：1113-1114.

[4] 蔣文龍，朱海洋. 一個山區縣的農村電商之路[J]. 今日浙江，2015（11）：40-41.

[5] 解新華. 基于長尾理論的我國農村電商物流的發展研究[J]. 電子商務，2013（7）：19-20.

Abstract： On the basis of the market survey， this paper analyzes the present situation， achievements and problems of the development of electronic commerce in Dongyang city. This paper put forwards the relevant countermeasures and suggestions from these aspects： Government support， rural electronic commerce park construction， agricultural product innovation and standardization， rural electronic commerce personnel training and rural logistics system.

Keywords： dongyang city； rural electronic commerce； market survey； countermeasure

（責任編輯：程勇）