福州市農產品電子商務發展現狀與對策

陳靈誠 莊佩芬

摘要：分析福州市農產品電子商務的發展概況及存在問題，并以上海農產品訂購平臺“菜管家”和福州市“華威菜多多”農產品電商平臺為案例進行比較分析，最后提出培養農產品電子商務人才、深化農村金融體系建設、加強農產品物流體系建設、加強農產品標準化和品牌化建設。

關鍵詞：福州；農產品；電子商務

中圖分類號：F3237；F7246文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2017）01-0086-05

Development Status of the Ecommerce of Agricultural Products in Fuzhou and Its Countermeasures

CHEN Lingcheng， ZHUANG Peifen

（College of Economics， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002， China）

Abstract： The development status of the ecommerce of agricultural products in Fuzhou and its existing problems were analyzed Then， by taking Cai Guan Jia， an ordering platform of agricultural products in Shanghai， and Huawei Cai Duo Duo， an ecommerce platform of agricultural products in Fuzhou as the cases， a comparison between them was made Last， the countermeasures were put forward including cultivating the ecommerce talents of agricultural products， deepening the construction of rural financial system， strengthening the construction of agricultural products logistics system， enhancing the construction of standardization and branding of agricultural products， etc

Key words： Fuzhou； agricultural product； ecommerce

近年來，農產品滯銷情況頻繁出現，產生農民賣不出而市民又買不起的尷尬境況，這主要是農產品生產和市場信息不對稱導致農產品資源分布不平衡造成的。以互聯網為代表的信息經濟的到來，給市場帶來了新基礎設施、新要素、新組織分工，為新型農產品流通模式的建立提供了可能[1]。

隨著電子商務發展環境的日趨完善與成熟，農產品電子商務也隨之不斷發展壯大。農產品電子商務不僅是幫助福州市增加農產品交易效率、減少農產品貿易成本、增加農產品市場競爭力的重要方式，同時還是加快福州市農村經濟發展建設，增加農民收入，幫助農民致富的重要手段。可見，農產品電子商務的發展將給福州市農產品銷售帶來新契機，因此，研究福州市農產品電子商務具有一定的現實意義。

1福州市農產品電子商務發展現狀

《2015年福建省電子商務發展報告》顯示，2012—2015年福建省的電子商務交易額逐年遞增，發展勢頭強勁。2015年福州市的電子商務交易額為1146億元，占全省電子商務交易額的1610%，僅次于泉州市和廈門市。在2015年中國網絡零售百強城市榜單中，福建省9個地市中有7個地市入圍。其中，福州網絡零售總額排名全國第27，位列全省第3。

11福州市農產品電子商務平臺建設情況

目前，福州市半數以上大型實體超市都在大力開發線上購物平臺。福州永輝超市率先開發了“永輝微店”APP，市民通過線上APP在家選購所需的商品，然后到線下實體超市提貨或選擇送貨上門服務。“永輝微店”線上商品的品種基本已覆蓋了實體超市的品種。微店的價格也與實體超市同步。這種O2O的新型商業模式為顧客提供了方便快捷的全新購物體驗。此外，許多農民也紛紛加入微商行列。村官陳海軍開發了“家坊竹蓀”微店平臺，利用微信平臺與買家聯系，達成交易，幫助當地的農民售賣各類農產品，效果顯著，收益可觀。

12福州市網絡基礎設施建設情況

福建省目前的互聯網普及率已經高達6960%，僅次于北上廣，網民規模也在大幅度增加。作為省會城市的福州市，互聯網普及率很高，福州五城區實現互聯網全面覆蓋，基本上每家每戶都會安裝寬帶。行政村3G網絡覆蓋率基本已經達到97%，實現廣播、電話、電視“村村通”[2]。初步建成了以福州農業信息網、福州“三農”服務網為主體，市、縣、鄉鎮信息服務點（站）為基礎的農業信息服務網絡體系，為廣大的農民、基層農業部門以及農業企業提供農業生產全過程中所需要的信息服務。

13福州市農產品電子商務人才培養現狀

福州市越來越重視培養電子商務人才，各大高校紛紛按照電子商務發展方向設立了與電子商務相關的專業，加大培養力度。然而，即便如此，福州各大高校所培育的電子商務相關專業的畢業生數量依然不能滿足市場需求。根據人才招聘網的信息顯示，福州各類電商平臺和貿易公司都在急聘電商人才，不少知名企業也都對電商人才有急切的需求。這就造成了福州電子商務人才的月薪普遍高于其他行業。福州市政府為了幫助企業解決在轉型過程中的人才瓶頸問題，也出臺了相關措施，提出力爭每年培訓上萬名電商專業人才。但綜合來看，目前福州在電子商務方面的人才尚且緊缺，具備農林管理知識的農產品電子商務人才更是少之又少。

14福州市農產品電子商務物流現狀

目前，福州市的物流業已經相當發達，大大小小的物流快遞企業遍布全市。除了知名的順豐和“四通一達”外，天天、全峰、國通等快遞企業也逐漸發展壯大。但是這些物流公司的配送范圍多數局限于五城區及中心縣城，對于偏遠的鄉鎮多數不予以配送，而是要人們自己到代收點領取。2016年，福州第一個農村郵政電商服務站在閩清縣三溪鄉建成。該服務站提供網上代購、農產品網絡銷售以及店鋪管理等業務服務，同時還提供代收代投各大物流公司快遞的便民服務，力圖打造成“郵局網購公共快遞服務站”的綜合便民電商服務平臺。目前，福州市為了解決農村快遞“最后一公里”送達難的問題，已經在全市建成62個E郵公共快遞投遞服務站、424個村郵站，鄉鎮快遞服務覆蓋率達71%。農村便利店、超市、彩票站等各類便民服務機構也紛紛自愿設立快遞服務中心，成為公共快遞投遞服務站。

2福州市農產品電子商務發展存在的問題

21農民對農產品電子商務的認識不足

雖然如今的福州市互聯網普及率已經很高，但是在福州市的農村，會使用電腦、手機等移動設備上網的多數是有受過教育的年輕人。農村經濟發展速度較為緩慢，尤其是部分欠發達地區總體教育水平偏低，農民自身文化水平不高，進而影響其對互聯網高科技的認知能力，導致農民對互聯網、電子商務的學習能力嚴重不足，難以掌握現有的農業技術[3]。此外，雖然各級政府也積極加強對涉農信息文化的普及，在各個地方建立學習平臺，但總體規模都較小，平臺的知名度不高，沒有達到很好的認知效果和規模效應。

22網絡支付體系不完善

農村信用合作社是與農村居民緊密聯系的金融機構，農村信用合作社在農村有很大的覆蓋率，但是絕大多數地區的農村信用合作社還沒有開通網絡銀行，無法使用電子支付功能。目前農村地區的資金往來手段主要通過現金支付和通過郵政系統郵寄的方式實現。而且，網絡的虛擬性和各大主流媒體對網絡欺詐行為的大力宣傳，使得農民對電子商務沒有足夠的信心，特別是偏遠農村的農民對于網上支付這一付款方式還不是很認同。因此，使用網銀或者移動支付等手段對于農民來說還需要一個較復雜的適應過程。

23電商人才短缺

雖然福州市的各大高校都開設了電子商務相關專業，但學生們在校期間多是以理論學習為主，實踐經驗相對薄弱。而農產品電子商務不僅需要熟練掌握互聯網操作技術，同時還需要熟悉農業在經濟上的運行規律，運用專業的農業經濟管理知識和網絡技術分析市場形勢，為農產品的交易提供及時準確的信息，及時與交易主體進行信息交流，答疑釋惑，并加強對農產品電子商務網站的建設、推廣和維護。而當前高校培養的電子商務人才與企業實際需要的電子商務應用型人才存在一定的脫節，導致人才市場上既精通互聯網絡和網站建設又精通農業經濟管理方面的人才嚴重缺乏。

24農村物流體系建設不完善

與一般商品相比，農產品對于時間和保鮮的要求極高，普通物流并不能滿足農產品的物流需求。但在福州市現有的各大物流公司中，物流運輸都還是以常溫運輸為主，沒有農產品電子商務運輸需要的大型冷庫儲藏、冷鏈物流等設施，缺乏統一規范、高標準的農產品物流配送體系。冷鏈物流體系的不發達制約了農產品電子商務的發展，造成大量農產品損耗，加之物流中的保鮮、冷藏、冷凍等技術要求通常也會帶來高昂的物流成本，這就使得農產品電子商務與傳統的超市分銷模式相比明顯缺少競爭力。

3國內農產品電子商務典型案例分析及啟示

31“菜管家”

“菜管家”是目前國內優質農產品訂購平臺的佼佼者。2009年，“菜管家”推出全新的個人在線訂購服務。“菜管家”擁有近200家獲得有機及綠色認證的合作基地和300多家優質農產品合作供貨商，為消費者提供了近2000種全方位、高品質的商品[4]。在信息化建設方面，“菜管家”建立了符合食品安全管理體系要求的物流倉儲基地，投資興建了一套集企業資源計劃系統、供應鏈管理系統、客戶關系管理系統、辦公自動化系統于一體的信息技術支持系統，為消費者提供了方便安全的在線支付和貨到付款等結算方式[5]。

“菜管家”的經營特色主要包括以下幾個方面。（1）清晰的目標定位。“菜管家”主要是為上海的企業及中高收入個體提供服務。它為企業提供了以禮品券為主要形式的交易，與其合作的企業可團購禮品券作為福利和獎品發放給員工和客戶。員工和客戶可根據自己的喜好在“菜管家”上挑選農產品。對于中高收入個體及其家庭成員，“菜管家”則制定了包月、包年、“兩人份”等形式多樣的選擇服務[4]。此外，“菜管家”還為中高收入女性提供了專門針對產后女性的“月子餐”等高端增值服務。（2）科學高效合理的采購管理。在貨源采購方面，“菜管家”主要是與農戶、農民專業合作社、龍頭企業合作[4]。在貨源運輸方面，“菜管家”擁有專用冷凍冷藏運輸車輛和加工廠，對產品進行實時監控，保證運輸過程不會發生冷鏈斷鏈的現象，以保證農產品的質量。（3）完善的配送體系。“菜管家”的農產品配送主要是通過合作的第三方物流公司，實行當天訂貨當天送達。消費者通過網站提交訂單，網站客服人員會及時處理接收到的訂單信息，并與消費者確認送貨時間，及時通知合作的第三方物流公司取貨配送，以爭取在最短的時間內將農產品送至消費者手中。（4）適當的品牌建設。“菜管家”網站銷售的農產品中，有部分農產品是由自身經過后期簡單加工處理后的半成品，將半成品簡單包裝后貼上自有的品牌標簽進行銷售。“菜管家”網站還開設了專門的模塊，代銷一些現有知名品牌的農產品。

32“華威菜多多”

福州“華威菜多多”是福建省首個主打農產品的電子商務平臺。“華威菜多多”以銷售活鮮水產品為主，品種達近百種，主要定位中高端產品，同時也銷售蔬菜、水果、肉類等平價產品[6]。“華威菜多多”主要是與新西營里市場以及部分農產品直供基地合作。目前的配送范圍僅限三環以內，當天付款的訂單，次日早上就會配送上門；對于部分產品，消費者還可選擇下單付款后3個小時內送貨上門的超級配送服務。“華威菜多多”在物流方面非常有優勢，其所屬的華威集團擁有完整的物流運輸體系，是福州最大的物流運輸公司。“華威菜多多”平臺上的活鮮產品采購是根據消費者的訂單量來決定的，采用加氧包裝、冷鏈配送，且運輸專用車輛上還配備有GPS設備，方便消費者隨時查詢所購產品的配送軌跡。

33對比及啟示

綜合上述介紹分析，將“菜管家”和“華威菜多多”兩家農產品電商平臺的主要業務流程及增值服務進行梳理概括，具體見表1。“菜管家”為福州農產品電子商務的發展探索出了一條有效的道路，福州農產品電子商務應以其成功經驗作為指導。由表1可知，福州本土農產品電商“華威菜多多”與“菜管家”相比，依然存在著許多需要改進的地方。

331在服務對象方面“菜管家”有著清晰的服務定位，它將都市白領等中高收入人群以及企業作為目標客戶群，快速打開了銷路。而“華威菜多多”則沒有清晰明確的服務對象，沒辦法針對目標客戶群制定有效的銷售計劃，提供完善的售后服務。“華威菜多多”可借鑒“菜管家”的經驗，在開展初期先以中高收入人群為主，在實現規模化、低成本運營后，再逐漸向低收入人群擴展延伸。

332在農產品采購來源方面“菜管家”充分利用了上海周邊的農民專業合作社和農產品生產基地，同時也充分運用網絡平臺所具備的信息資源優勢，在全國各地區及時調運農產品，這不僅幫助農戶解決了銷售難的問題，而且還收獲了優質貨源。而“華威菜多多”的采購來源還局限于福州新西營里市場里的商戶以及少部分農產品直供基地，采購來源單一、有限，導致在農產品貨源方面經常出現供貨不足的情況，使得消費者的滿意度較低。“華威菜多多”可借鑒“菜管家”的方式，開發周邊合作商，增加采購來源。

333在增值服務方面“菜管家”還摸索出提供增值服務這一贏利方式，通過充分挖掘顧客的潛在需求來創造出新的服務，如根據個人體質進行膳食搭配、針對產后女性提供專門的“月子餐”等，由此促進企業贏利增值[5]。而“華威菜多多”目前還沒有增值服務，可以借鑒“菜管家”的模式，制定個性化服務以吸引消費者。

4福州市農產品電子商務的發展對策

41培養農產品電子商務人才

農產品電子商務目前還是一個新興的領域，需要復合型人才的參與。作為人才培養之地的高校應該注重對學生實際操作能力的培養，理論聯系實際，給學生提供實戰的平臺。高校還可以與電商企業合作，邀請經驗豐富的專家來做講座，給學生提供到企業實習的機會。此外，涉農企業則應加強對技術骨干的培育。

42深化農村金融體系建設

首先，加強農村信用社的建設和發展，不斷擴大農村商業銀行的業務范圍，使農村金融機構與農產品電子商務平臺聯手合作，實現高效對接，提高農民使用網絡的便利性。加大對涉農電商貸款業務的發放力度，通過農業金融機構實現其與電商平臺的有機結合，加大對農產品電子商務資金與技術上的支持。其次，為保障農產品交易的安全性，可建立長期有效的農村征信檔案。再次，大力開展由農業協會、涉農企業等組織的關于網絡支付流程的培訓，提高農民網絡支付的頻率。最后，定期安排農民內部回訪，組織專家為農民答疑解惑，解決其在電子交易過程中出現的問題。

43加強農產品物流體系建設

物流配送網絡的建設和完善在商品交易網站創立初期就應該引起重視。由于農產品容易受到天氣、溫度等環境因素的影響，對儲存環境、配送時間的控制要求十分嚴格，物流配送效率尤為重要。因此，可以采用不同的送貨方式來實現高效率的配送，比如各個線上商店可以相互合作，形成物流聯網，采取“就近商店送貨上門”的原則。這樣不僅能夠減少物流成本，還能保證農產品在最短時間內配送到顧客手中，從而提高顧客滿意度。農產品電子商務企業還可以與大型物流企業合作，成立專業的農產品物流配送團隊，保證農產品的及時配送。此外，政府可以給予這類企業適當的財政支持，以鼓勵農產品物流企業強化其示范效應[7]。

44加強品牌化、標準化建設

在標準化建設方面，相關政府部門應根據各地區農業的實際情況，對農產品的生產條件、生產環境進行實地考察，改變農產品“三無”的境況。同時，利用農業方面的專業科學知識為農產品生產提供技術上的支持，生產高質量的農產品。保證農產品從種植到加工再到銷售的各個環節均采用統一標準，確保農產品電子商務的良性健康發展。在品牌文化建設方面，涉農企業應提高農產品檔次，打造福州特色品牌農產品，積極申報品牌和認證產品，促進品牌農產品上市，提升農產品的市場競爭力，提高品牌的市場知名度。

45加快農村信息基礎設施建設

首先，政府應對農村信息化建立財政預算，實行專款專用，制定農村信息化財政監管機制，確保政府的財政支持真正落實到農村信息基礎設施的建設上。其次，政府可以派專人與福州市的網絡運營商進行協商，對積極開展農村信息基礎設施建設的農戶適當減免網絡寬帶費用，鼓勵農民上網。同時，通過運營商實時給農戶免費發送有價值的農產品供求信息、價格信息和天氣信息等。最后，政府應該對涉農服務機構的資源進行有效的整合和共享，保證各服務機構之間的溝通和協調，確保數據資源共享。

46建立消費者聯盟

隨著生活水平的不斷提高，人們越來越注重農產品的新鮮度。消費者可以采取建立聯盟的方式，定期組織成員到福州周邊的農田、果園親手采摘新鮮的瓜果、蔬菜等，這樣既體驗了農家生活的樂趣，又獲取了新鮮實惠的農產品。

參考文獻：

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[2]鐘舜丹，何均琳 福建農產品電子商務發展現狀與對策思考[J] 臺灣農業探索，2015（5）：43-47

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