吞下這枚“美麗蘑菇”！京東請先給內容電商消毒

張書樂

近日，有爆料稱，京東正在與美麗聯合集團（合并后的蘑菇街與美麗說，以下簡稱“美麗蘑菇”）洽談收購事宜。當然，隨后雙方公關部門均對外表示—沒這回事。不過，“美麗蘑菇”與京東能否牽手成功，外界賦予了諸多遐想。

弱勢者的聯盟

由于美麗聯合集團成立后，美麗說的高層集體走人，雖然實現了合并初期的以一家為主的默契。然而，這一場由背后資本主導的合并，并沒有像滴滴與快的、58同城和趕集網這樣，形成1+1>2的效應。反而在隨后的運營中，出現了日活躍用戶增長緩慢甚至下滑的現象。根據移動端大數據服務商QuestMobile公布的2016年10月份APP實力榜數據顯示，《蘑菇街》月活躍數同比增長只有9.6%，而《美麗說》月活躍數同比竟然下跌了39%。

不同于其他行業巨頭之間的聯姻，盡管用戶和市場高度重疊，但以“婚姻”來化解不必要的內耗意義更大；當年依靠給淘寶引流而崛起的美麗說、蘑菇街，在被淘寶拋棄后，其實一直沒有找到屬于自己的完整產業鏈。甚至于其內容電商的頭牌地位還面臨著被帶著社交媒體標簽給淘寶導流的微博所取代的危險；再加上基本重疊的女性時尚用戶人群，蘑菇街、美麗說組合在一起的意義也就變成了抱團取暖、爭取多點時間找活路了。

跟風、活路與被碾壓

要想活，就只能向從占據主流的淘寶、天貓和京東三大綜合平臺的夾縫中討生存。可論垂直領域，主營女性服裝品類的“美麗蘑菇”，倒不如說本身就處在一個電商競爭的核心領域之中，只是靠兜售搭配生活方式和導購來實現一個微小的內容差異化。甚至在垂直內容上，比起走海外購物分享社區的小紅書和奢侈品電商平臺的“美西時尚”，概念都要模糊。

屬于“美麗蘑菇”的內容電商標簽，比上不如微博，比下不如新晉平臺，至于直播、短視頻之類的新內容插件的添加，也只是跟著大風向在隨波逐流而已。而僅從產品上來看，在放棄了蘑菇街原本自己做產品的思路之后，大多數商品淘寶京東皆有銷售，最終做內容導購的結果，往往都把流量導回到別人家的平臺去了。

橫看豎看都在被同行們碾壓的“美麗蘑菇”，這時候最好的選擇，其實就是重新回到導流的世界里，發揮余熱。有了微博幫忙、自己還有自建內容的淘寶，肯定是回不去了；傍上京東，也就成了這條活路的唯一選擇。尤其是在去年推出京東號，并和今日頭條做導購合作的大背景下，京東想要擊穿內容電商這個自身薄弱環節的戰略意圖已經暴露得分外明顯。

只是，一直專注時尚女性人群的“美麗蘑菇”，未必能和京東的需要相符—盡管從表面上看來，以3C起家做全品類、有些硬派男子氣的京東，在女性時尚領域一直挺疲軟，若吃下這枚“美麗蘑菇”，勢必形成一個極大助力，尤其是在自身京東號還懵逼的階段。

京東將怎么吞下“美麗蘑菇”

那么京東是否有足夠的欲望呢？按照一般的商業邏輯，總歸是圍點打援的路數，即京東的內容電商起點，或許還是在穩固一個以3C為起點的家庭生活搭配的定位之上，保持京東自己的固有優勢，避免在內容電商氛圍越來越濃郁的今天，被淘寶搶走了生意。之后才會去進擊自己弱小的領域。

這是平臺氣質是否匹配的核心問題。但如果真的收購了呢？畢竟，騰訊也是“美麗蘑菇”的重要投資者，讓自己的投資能夠更好的在騰訊電商大戰略中飛舞，也是一種選擇。

表面上“美麗蘑菇”不直接向用戶售賣物品、不自建物流、只通過引導用戶成交收取店家傭金，似乎與京東自營模式有些背道而馳。但請不要忘記了。在京東和騰訊完成戰略“合體”的初期，被“送給”京東運營的拍拍，曾經推出過一個可以接入到《微信》中的頁面—拍拍小店，而其核心就是通過分享的方式，讓人在朋友圈里推薦商品，并進而獲得傭金。

關鍵在于怎么更好的吞下“美麗蘑菇”的流量？最簡潔的方式，就是將“美麗蘑菇”改造成一個展現時尚、奇葩和極客乃至多種生態的社交平臺，以多元化的垂直頻道形成一種全新的時尚人群的生活認知，且不限男女。對標的其實是微博的生態，只是微博盡管已經從一個大廣場進化為了40多個不同類別的中型廣場，并培養出了一大批垂直領域的中小V來進行內容支撐，但在內容電商上還比較凌亂。此刻通過目標更為明確和單純，且個性鮮明的垂直頻道來完成分眾，依然大有可為。

假使京東成功收購“美麗蘑菇”，將京東號并入到“美麗蘑菇”中，做一個更有建設性的導購平臺。無論是自營電商還是為別家平臺導流，亦會重回內容電商序列，真正完成消毒。