基于ASEB柵格分析法的觀眾體驗研究

李照斌

【關鍵詞】博物館；ASEB柵格分析法；觀眾體驗

【摘 要】服務觀眾是博物館服務社會及其發展的重要方面，研究和服務觀眾已成為當下博物館工作的重心之一。此文以中國閩臺緣博物館為例，運用ASEB柵格分析法，得出該館在觀眾感知體驗上的優勢、劣勢、機遇和威脅，并在分析的基礎上提出滿足觀眾文化需求的發展對策，以期形成博物館與觀眾的良好互動態勢，讓更多觀眾分享博物館文化，促進博物館可持續發展。

“觀眾是博物館的服務對象，了解觀眾、熟悉觀眾、爭取觀眾、組織觀眾、為觀眾服務、滿足觀眾的需求，是博物館的根本宗旨” [1]，這就要求作為公益性社會文化服務機構的博物館必須重視觀眾研究。博物館進行觀眾研究可以獲取有價值的觀眾信息，從而使陳列展覽、社會教育、公共服務等工作有的放矢，進而增強博物館的文化親和力，提升博物館整體的吸引力。有鑒于此，在博物館日常開放中注重獲取觀眾的體驗信息，并對這些信息進行科學分析研究就顯得尤為重要。本文嘗試運用ASEB柵格分析法作為研究工具，對中國閩臺緣博物館的觀眾調查進行研究分析，找出在觀眾體驗上的劣勢和威脅，提出有針對性和可操作性的對策建議，優化觀眾在閩臺緣博物館中的體驗，拉近博物館與觀眾的距離。

一、中國閩臺緣博物館資源特色

中國閩臺緣博物館因應對臺交流形勢發展的需要而設立，是以反映祖國大陸與臺灣的歷史關系為主題的國家一級博物館，也是祖國大陸唯一一家對臺的專題博物館。福建，特別是泉州，作為臺灣漢族同胞的主要祖籍地，與臺灣地區地緣近、血緣親、商緣廣、文緣同、法緣久，有著密不可分的獨特關系，因而具有獨特的區位優勢和人文優勢，在兩岸文化交流中兼具唯一性和不可替代性。

中國閩臺緣博物館的主體建筑采用“天圓地方”的設計理念和“出磚入石”的特色工藝，極富閩臺地域特色。《閩臺緣》主題展吸收了歷史學、考古學、人類學、社會學、民俗學等學科的研究成果，從地理、民族、政治、經濟、文化等方面闡述了臺灣自古以來就是中國的領土，兩岸人民共同開拓、建設家園的歷史事實。《鄉土閩臺》展在展示手法上把文物、場景復原與聲、光、電等新技術相結合，按春、夏、秋、冬四季，將閩臺兩地相同的民俗場景展現給觀眾，體現了閩臺之間無法割斷的鄉土情感。中國閩臺緣博物館作為全國愛國主義教育示范基地、海峽兩岸交流基地，開館10年來，先后接待觀眾近1000萬人次，其中包括臺灣同胞近70萬人次。

二、利用ASEB柵格分析法對觀眾

體驗的分析研究

ASEB柵格分析法是以消費者為導向的分析方法，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費所引發的問題有很好的針對性，經常在經濟學、旅游營銷學中使用。從概念上說，該分析法是把曼寧—哈斯—德弗萊—布朗的需求層次，即活動（Activities）、環境（Settings）、體驗（Experience）和利益（Benefits），與SWOT分析中的不同要素，即優勢（Strongness）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunities）和威脅（Threats）對應結合，形成16個單元的矩陣，按順序逐次進行研究分析。筆者把ASEB柵格分析法借用到中國閩臺緣博物館的觀眾研究中來，從觀眾的角度，對博物館的活動、環境、體驗、利益與優勢、劣勢、機遇、威脅等要素進行對應分析，以獲取觀眾在參觀體驗中的意見與建議，進而探討社會發展中中國閩臺緣博物館的角色定位和行銷策略。

根據ASEB柵格分析指標，中國閩臺緣博物館聯合華僑大學旅游學院設計了觀眾感知體驗調查問卷，包括觀眾基本情況、參觀動機、停留時間、興趣愛好，以及對中國閩臺緣博物館的講解服務、陳列展覽、基礎設施、配套服務等方面的評價和整體印象等內容，不定時、隨機地對參觀完的觀眾進行詢問式調查。全程共發放問卷125份，回收有效問卷100份，回收率80%。通過對這些有效問卷的調查內容進行整合、分析，我們初步得出中國閩臺緣博物館觀眾體驗的ASEB柵格分析矩陣（表一）。

從表中可以看出，中國閩臺緣博物館雖然借助區位優勢、人文資源優勢和現代科技展示手段，在深入挖掘閩臺文化內涵、吸引觀眾參觀和提高觀眾感知體驗上已有所重視，但仍存在以下幾個主要問題：

（一）展示水平有待提升。中國閩臺緣博物館常設展覽僅有《閩臺緣》主題展和《鄉土閩臺》專題展兩個基本陳列，目前這兩個常設展覽的運行都已滿10年，輔助展陳的設備陳舊老化，觀眾互動項目少，現代化科技展示手段運用不足，使展示形式和內容相對單調乏味，對觀眾吸引力不足，亟需改版提升。再加上博物館雖有針對不同受眾的講解詞，但在實際講解中未能很好地區分年齡人群和文化人群，致使解說不夠貼合大眾，觀眾多是被動接受，且參觀受益群體大多局限在文化程度較高的人群，達不到預期效果。這種參觀體驗方式無法讓觀眾擁有深刻印象，也提不起重游的興趣，更不要說推薦給身邊的親朋好友了。

（二）配套服務設施不完善。中國閩臺緣博物館雖然在2015年獲批為國家4A級旅游景區，但是相應的旅游配套設施仍不完善，缺少餐廳、書吧等休閑娛樂設施，特殊人群專用設施標識不明顯，文創產品開發尚處于起步階段，一些富有互動性、參與性、趣味性和體驗性的文化產品與服務形式的開發明顯滯后于社會發展和觀眾的多樣性需求，很難吸引觀眾在博物館較長時間的逗留，更不用說讓觀眾把博物館帶回家。

（三）品牌影響力不足。中國閩臺緣博物館開館10年，還處于博物館發展中的嬰兒期，所面臨的館藏文物少、專業技術人才缺乏等問題可能還會持續一段時間，相應地會影響到閩臺文化的深度挖掘，特色品牌活動的培育開發，高層次學術文化的交流，對臺宣傳的力度，博物館功能的發揮等多個方面的發展，一定程度上制約著博物館的品牌影響力和在兩岸民眾心目中的地位。

三、基于觀眾體驗的發展對策

由于服務公眾是博物館最重要、最根本的職能，博物館在發展中應重視觀眾的感知體驗，從觀眾認為需要改善的地方入手，謀劃發展，既是提升自身運營和管理水平的重要途徑，也是踐行博物館“以人為本”服務宗旨的最好體現。基于以上對中國閩臺緣博物館觀眾體驗的ASEB柵格分析，我們提出以下相應對策，以滿足觀眾的參觀需求。

（一）完善配套服務，吸引觀眾體驗。聯合國教科文組織發布的《關于博物館向公眾開放最有效方法的建議》指出，博物館應易于進入并應以舒適的措施使之盡可能具有吸引力，在尊重博物館特性及不妨礙參觀的前提下，最好應于博物館范圍內（在庭園、平臺、適宜的地下室等）或在其周圍附近為觀眾提供休息廳、餐館、咖啡廳及類似設施[2]。具體到中國閩臺緣博物館，為吸引和方便觀眾參觀，可印制適合不同年齡、不同知識層次以及臺灣民眾習慣的博物館宣傳冊，提供多語種、操作簡捷的語音自助解說導覽設備，設立清晰明了的各種標識，增設書吧、餐館、VR體驗館等服務設施，營造安靜舒適的參觀環境，使博物館成為文化休閑中心，讓觀眾在博物館的每一個環節都能體驗到優質服務，獲得精神文化上的滿足，以實現把更多的觀眾吸引到博物館來，提高重游率的目標。

（二）注重文創產品開發，延伸觀眾體驗。新頒布的《博物館條例》從政策、法規方面對博物館挖掘藏品內涵，開發衍生產品，增強發展能力做出了規范，給博物館發展文化創意產業帶來了極大的鼓勵和動力。2016年11月4日，為滿足民眾文化消費需求，逐步建立起博物館文化創意產品開發的良性機制，國家文物局從國家級、部分省級和副省級博物館中遴選出了92家單位作為全國博物館文化創意產品開發試點單位，中國閩臺緣博物館名列其中。以此為契機，中國閩臺緣博物館應發揮文物資源、場館設施、專業人員和文化品牌優勢，深入挖掘文物藏品的內涵，融合閩臺文化元素，為觀眾提供具有深刻文化內涵，兼有休閑、娛樂元素的特色文化產品，滿足觀眾把博物館帶回家的訴求。

（三）建設智慧博物館，培育觀眾的博物館情結。在傳統實體博物館不斷深化的基礎上，智慧博物館是博物館未來發展的趨勢，也將給觀眾提供更開放、更具歷史和文化溫度的“活態”空間。為此，中國閩臺緣博物館應加快做好網站改版升級工作，豐富網頁形式和內容，并以微信、微博為基礎，建設、完善移動終端平臺，讓觀眾可以隨時隨地了解展品信息，“聽”到文物展品背后的故事，“看”到文物展品的“活態”場景，以獲得深度的歷史信息。同時，建立以收藏保管、學術研究、陳列教育、觀眾服務和文化交流為核心的面向多層次受眾的虛擬數字博物館，提升博物館宣傳的影響力，促進文化的傳播、普及，架起博物館與觀眾溝通的橋梁，進一步引起觀眾對博物館的關注，培育博物館情結，鼓勵與幫助所有受眾和潛在的觀眾走進博物館。

（四）打造文化品牌，提升觀眾體驗層次。作為一個年輕的博物館，特別是以反映福建與臺灣歷史關系為主題的專題博物館，中國閩臺緣博物館既是收藏閩臺兩地歷史記憶的殿堂，更是閩臺兩地同胞尋找歷史記憶、創造未來和諧統一的殿堂。中國閩臺緣博物館應始終秉持“以人為本、服務社會”的理念，圍繞祖地資源文化優勢，探索創新館際藏品資源交流共享機制，采用借展、巡展等方式，整合藏品資源，優化配置，舉辦精品大展特展，多為觀眾提供文化饕餮大餐，以吸引更多的觀眾。圍繞“兩岸一家親”，以譜牒為媒介，深化閩臺同宗同名村聯誼交流，完善兩岸民眾尋根謁祖對接平臺，致力于兩岸姓氏宗親交流，打造譜牒文化品牌。同時，圍繞構筑兩岸青少年愛國主義教育基地工作，堅持以夏令營、冬令營、聯歡節、征文等形式，經常性地開展兩岸青少年教育活動，為兩岸青少年的交流、交往提供機會、搭建平臺，促進兩岸青少年對兩岸同根同源的了解和對祖國的歸屬感、認同感。圍繞兩岸同種同文同源的歷史脈絡，注重對臺灣社會歷史和閩南文化、客家文化等閩臺祖地文化的研究，提高話語權，多發聲，發出學術之聲、真理之聲，在兩岸關系發展進程中站住腳，拓展博物館在臺灣民眾中的影響力。通過一系列內涵豐富的品牌文化主題活動，可以讓觀眾進行深度感知體驗，留下長久的記憶。

四、結 語

綜上，通過ASEB柵格分析，我們可以清楚地認識到觀眾對博物館的需求是多方位、多層次的。博物館必須充分認識、理解和吸收來自觀眾的意見，擴大受眾范圍，增加可及性，服務更廣泛的人群。博物館應成為觀眾學習教育的課堂，文化休閑的場所，達到博物館與觀眾之間的和諧，進而“使博物館文化與民眾文化需求相協調，使博物館事業與社會和諧進步相統一，使博物館的社會效益最大化” [3]。

[1]王宏鈞.中國博物館學基礎[M].上海：上海古籍出版社，2001：304.

[2]聯合國教科文組織.關于博物館向公眾開放最有效方法的建議[EB/OL].（2007-10-28） [2017-01-20].http：//www.sach.gov.cn/art/2007/10/28/art_1037_7031.html.

[3]單霽翔.博物館的社會責任與社會發展[J].四川文物，2011（1）.

〔責任編輯：谷麗珍〕