流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成與價值鏈創(chuàng)新

蒙瑞珍

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在信息技術發(fā)達和市場需求主導條件下，供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種非正式契約的不完全市場交易方式，對于實現(xiàn)敏捷生產(chǎn)和流通有重要作用。現(xiàn)階段，消費者占據(jù)主導權、生產(chǎn)企業(yè)逐漸歸核化，流通商在供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中的重要性日益凸顯。基于此，本文將流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟作為研究對象，分析流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟對價值鏈的影響，研究了流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟驅(qū)動價值鏈創(chuàng)新的機理。結果表明，流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以有效克服時空矛盾，提升價值鏈核心環(huán)節(jié)競爭優(yōu)勢，推動價值鏈深入變革。

關鍵詞：流通商主導 戰(zhàn)略聯(lián)盟 價值鏈創(chuàng)新 流通體制 變革

信息網(wǎng)絡技術高度發(fā)達條件下，流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟供需信息匹對運作機制，旨在對需求主導的經(jīng)濟形勢下流通商的準確定位做出判斷。進入21世紀，為降低流通企業(yè)流通成本、提高流通效率，我國正逐漸加強流通體制改革、創(chuàng)新流通組織模式，并取得了一定進展。2015年我國社會消費品零售總額達30.09萬億元，較上年增長10.7%，遠高GDP6.9%的增速，可見，流通業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要支撐。十三五時期，我國提出完善創(chuàng)新驅(qū)動的流通發(fā)展促進機制，健全統(tǒng)一高效的流通管理體制。而在不同產(chǎn)品流通中，制造商、批發(fā)商、零售商存在各種差異，一些大型流通商對價值鏈創(chuàng)造活動進行整合，成為勞動密集型產(chǎn)品供應鏈的“鏈主”，并通過降低成本、改進產(chǎn)品設計等提升競爭優(yōu)勢。因此，發(fā)展流通商主導的供應鏈聯(lián)盟對推動我國產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新有重要意義。

流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成及特征

（一）流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成

傳統(tǒng)的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟是由制造商主導，將消費者、流通商和供應商三者聯(lián)合起來。而進入21世紀，由于消費者需求日益多樣化，快速響應的敏捷制造逐漸形成，供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟轉變?yōu)橛闪魍ㄉ讨鲗А４藭r的流通在連接生產(chǎn)與消費時，也開始參與到整個產(chǎn)品的制造與消費環(huán)節(jié)，通過匹對兩端信息來實現(xiàn)自身價值（見圖1）。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流通組織不斷拓展邊界，形成戰(zhàn)略一體化的網(wǎng)絡，供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟由此實現(xiàn)。

（二）流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點

第一，供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟是種創(chuàng)新型組織關系。在以市場為導向的背景下，供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟若想實現(xiàn)，需要符合以下條件：一是，產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象嚴重，而產(chǎn)品又必須通過創(chuàng)新產(chǎn)生差異，從而在短時間內(nèi)獲得超額利潤。這需要深入了解消費需求，且需擁有較強創(chuàng)新性思維。二是，隨著專業(yè)化分工程度日益加深，縱向一體化的成本超出企業(yè)預期，而企業(yè)以自建分銷渠道獲得高額利潤已不再可能，因此，企業(yè)需要將業(yè)務集中到自身資源和能力競爭優(yōu)勢較強的領域，將其他弱勢環(huán)節(jié)外包給流通商。三是，由于完全市場交易導致交易成本極高，如何簡化交易流程、協(xié)調(diào)供應鏈間各企業(yè)利益成為企業(yè)的瓶頸。此時，便產(chǎn)生了供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，各企業(yè)需要簽訂契約，形成形式較靈活的聯(lián)盟。在經(jīng)營目標完成或改變時，聯(lián)盟能夠及時解散或者重組。由于消費者缺乏建立聯(lián)盟的動力，而生產(chǎn)企業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新，所以供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟由流通商主導。

第二，契約和誠信是供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作條件。供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟沒有正式的契約規(guī)定，成員存在違約等其他風險。所以，為降低成員間談判、運作、監(jiān)督等成本，供應鏈上各成員會自發(fā)形成契約關系，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，進而實現(xiàn)交易虛擬內(nèi)部化，降低交易風險。然而，聯(lián)盟內(nèi)成員間的契約不完善，關系缺乏硬性約束，整個合作過程充滿背離風險。如果要進行風險管理，則會提高管理成本。在此條件下，必須要有非常嚴格的懲罰機制，對這種非正式契約進行有效監(jiān)督。一旦有成員背離，便將其從聯(lián)盟內(nèi)剔除。同時，需要建立、健全淘汰機制，避免發(fā)生成員搭便車事件。由此，便可以形成較為穩(wěn)定的聯(lián)盟契約關系，可以滿足當下以消費者需求為主導的發(fā)展趨勢，也能有效提升生產(chǎn)商和流通商的利潤。

第三，聯(lián)盟交易費用較低。供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展要借助于高端信息技術和發(fā)達的網(wǎng)絡，通過采取電子交易手段，降低聯(lián)盟企業(yè)交易成本，實現(xiàn)流通商對供需信息的匹配。組建流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟后，可以實現(xiàn)信息對稱，聯(lián)盟各成員間的交易費用將低于完全市場環(huán)境下的交易費用。一些具有核心競爭力的生產(chǎn)企業(yè)更傾向于通過虛擬方式與流通商結成聯(lián)盟，更加關注生產(chǎn)，避免盲目縱向擴張。并且，現(xiàn)階段信息技術飛速發(fā)展，對提高流通效率、節(jié)約企業(yè)成本起到重要作用。在專業(yè)化的效率提升和信息技術發(fā)達雙向作用下，產(chǎn)品不斷出新、流通商實現(xiàn)快速傳遞、信息完全匹配，消費者需求也可以得到極大滿足。

流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟對價值鏈的影響

商業(yè)的一個重要作用是其專業(yè)化分工與技能可以克服流通中的時空矛盾。近年來，由于產(chǎn)銷分工不斷深化，流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟得以出現(xiàn)，這種創(chuàng)新型流通組織，可以有效解決價值鏈生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)存在的時空矛盾。

（一）克服價值鏈時間矛盾

流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以克服價值鏈時間矛盾。首先，在以流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中，可以緊密連接配送中心、供應商和分銷商。國外一些零售巨頭均組建了以流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。以沃爾瑪為例，美國世界性連鎖企業(yè)沃爾瑪組建了以流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，其和各大供貨商合作，使用最新信息技術手段，建立完備的自動供貨系統(tǒng)，及時反饋市場需求和商品物流信息，進而提高貨物周轉率，有效縮短物流配送時間。其次，在產(chǎn)品銷售技巧上，大型零售商會根據(jù)顧客心理，通過配置貨架空間或其他手段營造良好的賣場銷售氛圍，在短時間內(nèi)為消費者展示商品信息，最大限度激發(fā)消費者的購買欲，進而提升產(chǎn)品流通速度。最后，隨著信息技術的飛速發(fā)展，市場需求不斷變化。此時，制造商如果僅根據(jù)企業(yè)內(nèi)部信息來確定生產(chǎn)及銷售計劃，在信息不完全條件下，很難針對變化及時調(diào)整采購方案，所以會導致供應商的產(chǎn)品供給滯后于市場需求（見圖2）。

假設在某個時間點T1，需求和供給有X1-X2的短缺。這個區(qū)間導致產(chǎn)品需求大于產(chǎn)品供給。在傳統(tǒng)的商貿(mào)流通供應鏈中，零售商通常會將產(chǎn)品不足的信息傳達給批發(fā)商，之后批發(fā)商將此信息傳達給制造商。制造商在接收到信息后，根據(jù)需求確定新的生產(chǎn)方案和配送計劃。這一過程需要經(jīng)歷較長時間，等到產(chǎn)品到達零售商手中，時間是T2，此時的消費需求已經(jīng)改變，需求曲線移到D2點。而在D1-D2這個區(qū)間內(nèi)，零售商已經(jīng)在原有的銷售額基礎上擴大訂貨量，批發(fā)商也增加商品采購量，制造商供應數(shù)量也隨之擴大。此時，供給曲線移至S2。在這種情況下，X1-X2這個區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品由于整個環(huán)節(jié)信息反饋滯后，在生產(chǎn)和銷售上，價值鏈活動會發(fā)生時間矛盾。此時，零售商只有調(diào)整產(chǎn)品價格，才能實現(xiàn)市場出清。而流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟區(qū)別于傳統(tǒng)供應鏈，流通商能利用互聯(lián)網(wǎng)技術，掃描產(chǎn)品信息，準確掌握產(chǎn)品供銷實際情況。制造商可以將銷售信息作為依據(jù)，隨時調(diào)整生產(chǎn)方案，降低產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的滯后性。此外，流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅能夠降低運輸環(huán)節(jié)物流成本，還可以延長生鮮產(chǎn)品的生命周期，進而獲取更多的價值增值。

（二）克服價值鏈空間矛盾

由于流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實現(xiàn)高效的網(wǎng)絡分工，而這種高效的組織可以克服生產(chǎn)、銷售活動在空間集散上的矛盾。例如，零售市場在店鋪選址上選擇最優(yōu)地理位置，有利于在空間上將分散的消費者高效集中，借助配送中心，進行統(tǒng)一配送，進而優(yōu)化價值鏈活動中流通和生產(chǎn)要素的空間配置，化解產(chǎn)品在生產(chǎn)、采購、配送以及銷售上的空間矛盾（見圖3）。

假設城市是圓形，消費者呈均勻形態(tài)分布在圓周周圍，且城市周圍均勻分布著n個生產(chǎn)企業(yè)，廠商在生產(chǎn)廠地自產(chǎn)自銷。假設圓周周長為1，消費者購買每一件產(chǎn)品，在支付產(chǎn)品本身的價格外，還需要支付花費在距離、時間上的費用。那么，假設消費者購買n個廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，花費的總成本是t。而大型流通商在城市中心選址，位置即是圖3中的圓心，一切廠商的產(chǎn)品均由大型流通商銷售，那么消費者購物時，往返成本是Π。在大型流通商未出現(xiàn)時，消費者購物往返費用為t，Π

此外，當消費者購買種產(chǎn)品時，消費者沿圓周依次購買的購物成本等于消費者去圓心位置所花費的購物成本，均是。即當圓半徑和某一段的弧長相等時，消費者去流通商賣場購買產(chǎn)品和去廠商的銷售機構購買產(chǎn)品沒有任何差別。在需求小于時，消費者去廠商購買的成本小于去流通商賣場購買。被納入到價值鏈產(chǎn)品數(shù)量與消費者需求成正比，只有消費者需求大量增加時，供應鏈聯(lián)盟才能有效節(jié)約交易成本。如果消費者購買的產(chǎn)品互補性較強，即消費者不得不購買其對應的另外半個圓周上的產(chǎn)品時，更能體現(xiàn)出流通商主導的供應鏈聯(lián)盟在節(jié)約交易成本上的作用。供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟也能夠推動價值鏈向價值增值網(wǎng)絡發(fā)展。大型流通商在圓心位置，通過契約，與圓周上的廠商組建供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，向全部消費者銷售商品，此時的價值鏈活動是一種現(xiàn)代化的網(wǎng)絡組織分工結構。在此結構中，大型流通商處于圓心位置，和組織圓周上n家廠商共同組建供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助規(guī)模化的交易網(wǎng)絡，擴大市場規(guī)模。同時，制造商為節(jié)約成本，也會選擇采用這種網(wǎng)絡組織，進行分工安排。

流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟驅(qū)動價值鏈創(chuàng)新的機理

（一）增強成員間信任度，提高價值鏈管理效率

流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟從某種程度上，可以視為是一種動態(tài)虛擬網(wǎng)絡結構，鏈主與企業(yè)簽訂契約，從而實現(xiàn)供應鏈高效管理。如圖4所示，如果供應鏈上某企業(yè)違約或?qū)I(yè)能力欠缺時，擔任盟主的流通商憑契約，可以行使自身合法權力，與違約企業(yè)或?qū)I(yè)化程度較低的企業(yè)解除合作協(xié)議。供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個通過契約聯(lián)系而成的組織，通過長期反復合作以及利益共享，對供應鏈上成員間的信任度有增強作用，進而促使渠道成員從開始的非合作博弈，轉向聯(lián)盟合作博弈。成員間一旦建立牢固的信任關系，可以降低供應鏈交易費用，減少對資產(chǎn)專用性的威脅，有效提升供應鏈聯(lián)盟整體凝聚力和競爭力。因此，在流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中，整個鏈條上各企業(yè)通過長期交易，不僅可以促進成員間信任關系的建立，也可以使價值鏈管理更為模塊化和系統(tǒng)化，從而降低聯(lián)盟風險，擴大經(jīng)營范圍，提升價值鏈管理效率。

（二）擴大規(guī)模經(jīng)濟，拓展價值鏈范圍

供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以擴大規(guī)模經(jīng)濟，有效降低單位活動成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。以國際供應鏈采購聯(lián)盟為例，每年大額的采購量降低單個產(chǎn)品的采購成本，使得聯(lián)盟各主體擁有議價優(yōu)勢。在我國，大型物流集團和大型生產(chǎn)商共同組建供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，合力擴大聯(lián)盟實力，為廠商提供優(yōu)質(zhì)且低價的原料和生產(chǎn)設備。而在物流配送方面，供應鏈上相關企業(yè)可以采用信息資源共享的方式，降低短期內(nèi)庫存量、縮減單位物流成本。

此外，由于價值鏈活動具有關聯(lián)性，可以拓寬范圍經(jīng)濟。主導流通商采用一體化策略，聯(lián)合其他流通企業(yè)，集中所有企業(yè)優(yōu)勢、發(fā)揮整體力量，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以強大聯(lián)盟來控制、主導新流通價值鏈，并逐漸拓展價值鏈范圍。在涉及到兩種以上產(chǎn)品的價值鏈活動時，通過聯(lián)盟的方式可以節(jié)約企業(yè)單位成本。在流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中，經(jīng)濟來源以分享價值鏈資源為主。由于流通商的資源通用性較強，流通商的活動對其它成員會產(chǎn)生外部經(jīng)濟效應，戰(zhàn)略聯(lián)盟便充分利用了這種帶動效應，促進供應鏈活動的協(xié)同和創(chuàng)新。

（三）推動價值鏈設計，促使營銷活動變革

流通商主導下供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以推動價值鏈設計。一方面，在流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中，運用大量信息技術，對于產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，在產(chǎn)品設計和營銷方面吸引客戶。并且，流通商可以根據(jù)消費者的反饋，尋找到潛在需求，其中消費者心理特征、購買商品的價格以及數(shù)量等信息，均可作為依據(jù)。此外，部分商家會通過舉辦客戶體驗交流會，為老顧客提供交友平臺，反面刺激消費者購買欲望。和傳統(tǒng)企業(yè)宣傳、銷售方式相比，流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以極大降低成本，并且還可以提高活動的有效性，進而提升產(chǎn)品銷售效率。

另一方面，供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以驅(qū)動價值鏈改革。供應鏈上各成員進行信息整合和共享，為其他企業(yè)作為可靠參考，便于企業(yè)根據(jù)市場變化及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、增加客戶需求，從而驅(qū)動價值鏈改革，凸顯聯(lián)盟競爭優(yōu)勢。聯(lián)盟企業(yè)可以實現(xiàn)對供應鏈各環(huán)節(jié)進行一體化整合，合理安排每一環(huán)節(jié)的進程，將成員各自分割開的活動，合理整合到整條供應鏈價值創(chuàng)造中，進而縮減時間和金錢成本。聯(lián)盟內(nèi)形成一體化的學習型組織，有利于根據(jù)市場競爭環(huán)境和消費需求及時更改產(chǎn)銷計劃，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，進而爭取聯(lián)盟整體組織的競爭優(yōu)勢。

（四）各企業(yè)優(yōu)勢互補，提升價值鏈核心環(huán)節(jié)競爭力

流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以加強流通企業(yè)間合作關系，建立信息、技術、資源和網(wǎng)絡等共享機制，形成外部協(xié)同效應。通過持續(xù)完善流通企業(yè)間合作共享關系，培育價值鏈的整體優(yōu)勢，并向更高級價值鏈演進。對于一些業(yè)務環(huán)節(jié)，部分流通企業(yè)自身并不擅長，無法實現(xiàn)價值創(chuàng)造最大化，流通企業(yè)可將這部分業(yè)務環(huán)節(jié)外包給具有優(yōu)勢的企業(yè)。流通企業(yè)也可以只從事優(yōu)勢環(huán)節(jié)，取消無優(yōu)勢業(yè)務環(huán)節(jié)。并且，建立基于產(chǎn)業(yè)鏈整體協(xié)同競爭的思想，掌握產(chǎn)業(yè)鏈競爭模式，以應對更高層次的競爭，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。從供應鏈時間角度，盡量節(jié)約時間、降低成本損耗、增加各環(huán)節(jié)的價值增值。從公平、效率的角度對所獲得的利潤進行合理分配，協(xié)調(diào)與平衡物流供應鏈成員間的利益關系，提升整體物流服務能力以及獲利能力。流通商在價值鏈中承擔連接生產(chǎn)與消費的角色，提高供應鏈整合能力，并通過采用科學的供應鏈管理手段，進一步凸顯制造業(yè)在價值鏈核心環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。

研究結論與建議

本文分析了流通商主導的供應鏈聯(lián)盟如何克服價值鏈時空矛盾，并對這種供應鏈聯(lián)盟對價值鏈創(chuàng)新的促進作用進行了研究。結果表明，流通商主導的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠建立一種新型的成員間網(wǎng)絡組織結構，這種高效的組織可以優(yōu)化流通和生產(chǎn)要素的空間配置，克服生產(chǎn)、銷售活動在時空集散上的矛盾。并且，流通商主導下的供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以驅(qū)動價值鏈創(chuàng)新，促使渠道成員從開始的非合作博弈，轉向聯(lián)盟中合作博弈，進而提升價值鏈核心環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，促進價值鏈優(yōu)化升級。盡管在現(xiàn)實中流通商主導的供應鏈模式較多，但是組織管理不完善，應該建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，為生產(chǎn)者消費者信息的匹對做貢獻。

當前，流通商主導的供應鏈聯(lián)盟發(fā)展存在較多瓶頸，如缺乏解決沖突的機制、成員缺乏組建聯(lián)盟動力、難以形成協(xié)同效應等。因此，需要企業(yè)和政府共同構建聯(lián)盟長期良性發(fā)展機制。企業(yè)方面，應該提升技術水平，充分利用聯(lián)盟輻射作用，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，有效提升供應鏈聯(lián)盟整體凝聚力和競爭力；對于中小流通企業(yè)而言，應完善客戶關系管理系統(tǒng)，降低沉沒成本，提升聯(lián)盟成員的吸收能力。政府方面，應完善相關法律，重視商業(yè)誠信道德建設，營造一個誠信、有序的市場環(huán)境；落實法律法規(guī)，建立誠信供應鏈體系，對違規(guī)商業(yè)行為須嚴格追究法律責任，進而增強供應鏈聯(lián)盟成員間信任程度，促進聯(lián)盟長期良性發(fā)展。