基于社交網絡視角的企業營銷策略分析

徐瑛楠

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在分析社交網絡的特性及其對消費者消費模式影響的基礎上，系統分析了社交網絡營銷的利弊，并提出企業通過社交網絡進行市場營銷的具體策略。研究發現：社交網絡具有權力分散化、互動共享化、社區個性化和平民即時化等特性，這使得消費者消費的自主性和影響性變得異常顯著，其購買行為也變得更加理性和果斷，從而迫使企業越來越重視通過社交網絡進行產品的營銷。在進行營銷的過程中，企業應該采取相應的策略以解決社交網絡營銷缺乏針對性、可控性和難以評價的弊端，同時采取各種手段以提高顧客忠誠度、市場營銷效果和優化服務質量。

關鍵詞：社交網絡 市場營銷 企業

近年來，以微信、微博等為代表的社交網絡飛速發展，并成為人們進行社會交往、獲取信息和發布資訊的主要方式，這意味著以電視、廣播和報紙等為代表的傳統媒體在人們日常生活中的地位和影響正在逐步下降，相應地，企業在進行市場營銷的過程中也應該順應這一歷史潮流，主動利用社會交網絡來實現產品的宣傳、銷售和服務，但是現代社交網絡與傳統的媒體存在很大區別，消費者的消費模式也正在發生根本性轉變，因此企業應該適時轉變傳統的營銷策略以獲得最佳的業績。本文將在分析社交網絡自身屬性和消費者消費模式轉變的基礎上提出社交網絡時代下企業進行市場營銷的具體策略，從而為企業的實踐提供指導和借鑒。

社交網絡的屬性分析

社交網絡是基于互聯網技術，并通過相關軟件實現用戶自主選擇、編輯、發布和交流信息的一種虛擬社區和網絡平臺，它包括兩個主體，一個是平臺或者軟件的運營商，其為社交網絡提供相應的載體，并負責平臺的運營和維護，另一個是社交網絡的主體即普通群眾，他們是平臺信息的制造、發布、傳播和分享者，同時也是平臺或軟件的消費者，與傳統的媒體相比，社交網絡具有如下特點：

（一）權力分散化

傳統的社交媒體是信息的制造者和傳播者，作為媒體受眾或消費者的普通群眾只能被動地接受信息，這意味著在傳統媒體下，權力主要集中在媒體手中，個人想要通過媒體傳播信息不僅面對著較高的門檻，而且需要付出一定的代價，在某些條件下，這種代價還十分高昂，同時，媒體也掌握著輿論的權力，其不僅控制和影響社會對于特定事件的評價，還擁有制造“明星”的權力，因此人們往往把媒體稱為繼政府、金錢之外的第三種權力。同樣地，作為現代媒體的社交網絡也擁有這種權力，但是與傳統媒體不同的是，社交網絡的權力高度分散化，虛擬平臺和網絡運營商僅僅為社交提供了門檻較低的載體，任何個人在社交網絡上都擁有制造、發布、分享和評價信息的權力，同時社交網絡也為個人提供了自我宣傳的平臺，自媒體和網紅的崛起就是最好的例證，這意味著在社交網絡條件下，傳統媒體所擁有的權力已經高度分散化，這也是社交網絡不同于傳統媒體的第一個特性。

（二）互動共享化

在傳統媒體下，由于權力高度集中，媒體與受眾之間的信息傳遞都是單向的，這種單向化表現在兩個方面，一方面，受眾不能向信息的制造者或傳播者傳遞對信息的看法或者糾正錯誤的信息，另一方面，受眾不能不受時空限制地向其他人傳遞、分享和評價信息，而這種單向性又與傳統媒體下的權力集中緊密相關。但是在權力高度分散的社交網絡下，每一個個體既是信息的制造者和傳播者，又是信息的受眾，因此，在社交平臺上，個體之間可以充分互動，一方面，信息的接收者可以通過留言、私信等方式對信息進行反饋和評價，另一方面，不同的信息接受者也可以相互進行反饋和評價，這使得社交網絡下的社會交往高度民主化，任何個人感興趣的信息都可以在社交網絡上實現共享，任何個人的問題也都可以在社交網絡尋找到答案，這種互動性和共享性是社交網絡區別于傳統媒體的第二個特征。

（三）社區個性化

在傳統媒體下，由于權力的高度集中和信息傳播的單向性，使得其在信息制造的過程中，需要兼顧不同群體的需求，因此傳統媒體的信息內容往往是缺乏個性的，即使某些節目是針對某一群體制作的，但是由于時間的有限性，其也很難真正滿足具有這類需求的個體的需要。但是在現代的社交網絡中，由于權力的分散和個體交往的充分互動共享，個體很容易就在網絡平臺中尋找到自己感興趣的話題以及具有相同興趣的個體，于是，這類個體便可以在網絡平臺上組建一個虛擬的社區，實現特定話題和信息的充分共享與討論，更重要的是，特定社區中分享的信息高度集中，大大節省了個體在滿足自身需求方面所花費的成本和時間，并且不同層次的個體都可以找到適合自身需求的信息，這種個性化的社交方式大大滿足了個體的心理訴求，使得社交網絡迅速在社會大眾中得以普及和推廣，而這種普及和推廣的速度與廣度又使得社區的人員和規模不斷得以擴張，并且這種擴張的成本極低，從而形成了一個良性循環，所以社區個性化是社交網絡區別于傳統媒體的第三個特征。

（四）平民即時化

傳統的媒體在信息制造和傳播的過程中，需要對信息進行專業的處理和包裝，因此不僅對專業性要求較高，而且信息的處理需要一段時間，因此信息的傳播通常是滯后的，相反，在社交網絡中，由于權力的高度分散和較低的平臺門檻，使得很多平民都成為信息的制造者，這些人本身并沒有什么專業的技術，但是這也使得信息的傳播能夠實現即時化，同時即時化的信息傳播往往是最真實的，再加上互動和共享以及社區的傳播，信息的傳遞速度大大提高。需要注意的是，這種社交網絡信息傳播的平民化和即時化也造就了社交網絡的另一個特色，那就是意見領袖化，在對事件進行評價的過程中，由于每個人的知識結構和專業素養不一樣，因此意見和看法也參差不齊，此時需要出現某個個體通過自身的素養來提出專業化的意見并為大部分個體所接受，久而久之，具有專業素養的個體就會成為意見領袖，從而在社交網絡中產生較大的影響力，因此平民即時化與意見領袖化是相輔相成的，其構成了社交網絡的第四個特征。

總之，社交網絡具有權力分散化、互動共享化、社區個性化和平民即時化四個特征，在這四個特征影響下，消費者的消費模式也正在發生根本性轉變。

社交網絡影響下消費者消費模式分析

在傳統媒體的條件下，消費者的消費選擇通常受到媒體單向廣告的影響，即通過廣告來形成自身的消費需求，并產生相應的購買行為，購買完成后再與廠家之間形成信息的反饋等售后行為，但是在社交網絡的條件下，消費者的消費模式正在發生重要轉變。

首先，在購買意愿和動機的確定上，由被動地接受廣告變為主動地搜尋信息，從而使得虛擬社區、分享體驗成為重要的影響因素。由于傳統媒體的廣告存在一定的夸大和不真實，因此消費者的購買意愿很難通過廣告來完全確認。但是在社交網絡中，消費者可以通過虛擬的社區或者圈子，尤其是已購買者的體驗分享就可以獲得關于該產品最全面最詳實的參考資料，進而決定是否要去購買該產品。因此，在購買意愿的確定上，社交網絡具有顯著的作用，這種作用是傳統媒體上的廣告無法比擬的。需要注意的是，在進入社區和閱讀分享之前，網絡搜索是消費者購買的一個必經階段，消費者只有通過網絡搜索才能尋找到相應的圈子和消費體驗，因此，相對于傳統媒體中消費者被動地接受廣告，社交網絡中消費者是主動搜尋產品信息，這從根本上改變了消費者的消費模式。

其次，在購買行為上，由對比不同品牌的產品變為對比不同品牌產品的用戶體驗，使得信息更加真實全面客觀，從而使得購買決策更加果斷。在傳統媒體下，由于僅僅存在著銷售者向購買者的廣告宣傳，因此在廠商和消費者之間存在著信息不對稱，消費者只能通過貨比三家來確定是否購買，但是在購買的過程中往往存在著懷疑的心理，所以購買行為所花費的時間和精力較多，但是在社交網絡中，消費者對于貨物的的評價是通過其他消費者的實際體驗來做出的，由于消費者之間處于同一立場上，因此大大減少了消費者與廠商之間的信息不對稱，這樣就使得消費者的購買決策更加果斷，并大大減少了在做出購買行為上所需要花費的時間和精力。同時，消費者這種購買行為也使得社交網絡中某些個體成為意見領袖，意見領袖的意見要遠甚于傳統媒體中的廣告，這也從根本上改變了消費者的消費模式。

最后，在售后評價上，由廠商反饋變為向社交圈子反饋，使得消費者的售后行為的影響越來越顯著。在傳統的媒體中，由于權力高度集中，消費者即使買到不好的產品也很難通過媒體來曝光，這使得消費者售后行為的影響力較小，其也只能從廠商處獲得相應的幫助。但是在社交網絡中，這種傳統的消費模式發生了根本改變，在社交網絡中，由于充分的社交共享化和平民即時化，使得每一個消費者都可以在虛擬社區中發表對于產品的看法，尤其是對于產品的不好的體驗會對廠商的銷售產生重要的負面影響，從而使得使得消費者的售后行為變得十分重要，并間接迫使廠商改變自己的銷售行為，所以社交網絡下消費者售后行為正在發生根本轉變。

總之，在社交網絡中，由于其所具有的權力分散化、互動共享化、社區個性化和平民即時化的特性使得傳統的消費模式發生了根本轉變，消費者消費的自主性和影響性變得異常顯著，其購買行為也變得更加理性和果斷，這也迫使企業越來越重視通過社交網絡進行產品的營銷。但是企業通過社交網絡進行市場營銷既存在優點，也存在弊端，因此企業在社交網絡市場營銷過程中應該趨利避害。

企業通過社交網絡進行市場營銷的利弊分析

社交網絡所具有的特性使得消費者的消費模式發生了重要改變，這些特性和改變使得企業通過社交網絡進行市場營銷具有很大的優勢，但是也存在一定弊端，具體表現為：

（一）企業通過社交網絡進行市場營銷的優勢

1.短時間內聚集大量忠誠的消費者。由于不同企業的產品具有不同的特性，因此會對于某一類消費者非常合適，而且消費者遇到適合自己的產品會極力推薦給其他人。在傳統媒體下，由于個體的聲音難以傳播，因此消費者在短時間內難以集聚，但是在社交網絡中，消費者可以建立虛擬社區，將喜愛同一個產品的消費者聚集在一起，這樣就可以在短時間內聚集大量忠誠的消費者，而且社區建立后，潛在的消費者通過搜索的方式就可以對于產品的各種性能有一個全面詳實的了解，并作出購買決策。

2.以較小的支出獲得較大的宣傳效果。與傳統媒體有限的資源不同，社交網絡具有近乎無限的空間，因此傳統媒體在資源的爭奪上非常激烈，從而使得企業通過傳統媒體進行宣傳的成本較高，但是社交網絡的成本則較小，有些甚至是免費的。而從傳統媒體和社交網絡的宣傳效果來說，顯然社交網絡更具有優勢，這是因為傳統媒體的傳播是單向的，但是社交網絡的交流是雙向的，而且社交網絡中的宣傳大都從消費者的角度進行，從而更具以說服力，此外，社交網絡的宣傳方式更加靈活多樣，既可以以文字的方式來進行，也可以聲音、圖像和視頻的形式來進行，并較少受到時空的局限，從而使得宣傳效果得到數倍擴張。

3.更好地提高和優化服務質量與水平。在傳統的單向傳統媒體條件和消費模式下，企業從消費者獲得反饋是極其有限的，而且消費者向廠商反映的問題很多時候并不具有普遍性。但是在社交網絡中，平民即時化的特性使得信息制造和傳播的成本極低，并且社區個性化使得消費者對于產品的反饋較為集中，再加上企業產品APP的推廣，使得廠商可以在短時間內了解到產品所存在的普遍問題和消費者對于產品改進的要求，從而以最低的成本獲得最有效地反饋，并根據反饋來有針對性的改進服務質量和水平。同時，廠商還可以針對消費者的反饋來及時糾正其在產品使用過程中不當行為，從而最大限度地降低售后服務成本。

（二）企業通過社交網絡進行市場營銷的弊端

1.社交網絡營銷缺乏針對性。由于社交網絡更多是一種社會交往的方式和手段，而不是企業營銷的場所，所以企業通過社交網絡進行市場營銷往往會給無關的個體帶來困擾，從而給企業的營銷帶來負面影響。尤其是一些比較大的社交平臺，比如微信、微博和QQ空間等，這些平臺的使用者來自不同的行業、不同的家庭背景，甚至是不同的民族和國家，企業很難設計出有針對性的營銷內容，而如果想通過專門的應用來進行營銷，那么這些應用的用戶較少，也很難起到應有的效果，所以如何解決社交網絡營銷的針對性是企業在營銷過程中應該考慮的一個重要問題。

2.社交網絡營銷缺乏可控性。在傳統媒體的條件下，由于個體并不具有制造、傳播和分享信息的權力，因此企業可以有效控制對產品的宣傳，但是在社交網絡中，個體均能以較低的門檻獲得制造、傳播和分享信息的權力，而且這種傳播和分享不受時空的限制，所以任何負面消息都有可能在短時間內在社會上造成極大的影響，這有可能給企業的產品帶來毀滅性的打擊。此外，在社交網絡營銷的過程中，不僅企業的產品，企業的管理者的行為和信譽也可能會對企業的營銷產生重要影響，所以如何控制社交網絡營銷的影響是企業面臨的重要問題。

3.社交網絡營銷的效果難以評估。在傳統媒體的條件下，企業可以通過媒體覆蓋的廣度來判斷營銷效果從而進行付費，但是在社交網絡中，企業很難判斷營銷的效果，這是因為不存在一個準確的指標能夠評價社交網絡給企業產品推廣的作用，消費者本身的評價和分享也會影響企業的產品銷售，甚至其作用要大于企業營銷投入本身。此外，還有兩個因素會影響企業的社交網絡營銷，一是虛擬世界中存在大量的弄虛作假行為，使得消費者在甄別過程中存在較大困難，二是存在大量的網絡水軍對點擊率等進行造假以騙取企業營銷投入的行為，這些都限制企業進行社交網絡營銷的積極性。

總之，企業在通過社交網絡進行市場營銷既存在較大的優勢，也存在棘手的問題，因此企業應該根據社交網絡的特性和消費者消費模式轉變來趨利避害以更有效地利用社交網絡進行市場營銷。

企業通過社交網絡進行市場營銷的策略分析

社交網絡所具有的特性以及社交網絡下消費者消費模式的轉變使得企業在進行社交網絡營銷時需要使用全新的策略，基于上文的分析，提出如下建議：

（一）化解社交網絡營銷弊端的策略

首先，在引入企業APP的同時，通過搜索引擎增加企業的點擊量以引起消費者的注意。點擊量和注意力是社交網絡中企業進行市場營銷的核心資源，對此，企業應該根據顧客類型實行不同的策略，以增強企業網絡營銷的針對性。一方面，對于已經購買產品的用戶，激勵其使用企業產品的APP，并通過APP的使用來及時獲得顧客的反饋以進一步改善消費者的用戶體驗；另一方面，應該利用各大搜索引擎的強大搜索功能，盡可能提高自身在搜索排行中的排名以吸引潛在消費者的注意力。這里需要注意的是，企業產品的APP要突出消費者導向，以界面簡潔和功能清晰為基本宗旨，而在搜索引擎的設置中，應可能突出產品的特色功能和消費者的關注點，設置多個關鍵詞。

其次，設置網絡營銷工作辦公室，即時監控和引導網絡營銷的效果。由于網絡營銷的不可控性，使得任何對企業產品的負面評價都有可能對企業產生較大沖擊，所以企業應具有充分的風險意識。應該說，在社交網絡時代，企業通過社交網絡進行營銷不僅是提高市場占有率的必然選擇，又是避免市場占有率下降的內在要求。因為消費者在社交網絡時代占據了信息制造的主體地位，企業應該通過對社交網絡中相關信息的實時監控，及時引導企業的營銷方向，努力克服和疏導消費者對產品的不滿意傾向，對于消費者反映的普遍存在的問題要及時予以糾正，同時也要通過各種手段來化解競爭對手所雇用的“水軍”對于企業形象的詆毀，并鼓勵對產品有較好體驗的消費者在有影響力的社交網絡上分享產品的使用體驗，同時成立個性社區，與消費者做好互動溝通，及時解決消費者提出的問題，從而努力控制社交網絡營銷向好的方向發展。

最后，政府及時出臺社交網絡營銷細則，杜絕弄虛作假和惡意詆毀的行為，建立健康的社交網絡營銷環境。一方面，對于社交網絡中的傳銷式營銷、虛假營銷和轟炸式營銷給予制止，并通過立法的形式給社交網絡的使用者提供一個舒適的使用環境，同時也給企業提供一個健康的營銷環境；另一方面，政府也應該規范社交網絡平臺的虛假排行行為，對于企業產品搜索排名要依據真實的消費者體驗來進行，建議引入一個類似于消費者志愿體驗的第三方團體，通過消費者的體驗對產品的搜索進行排名，同時采取適當收費的方式來維持社交網絡的正常運行并獲得正常的利潤，但是要堅決避免以金錢作為排名的標準，這樣才能為企業提供一個有序的網絡競爭環境，同時也使企業的網絡營銷效果得以準確的評估。

（二）企業充分利用社交網絡營銷優勢的策略

首先，充分利用多種載體來進行社交網絡營銷。除了傳統的大型社交網絡平臺如微信、微博、QQ等，企業應該充分利用最新的社交網絡平臺來進行有針對性的市場營銷。比如，企業可以利用網絡游戲來進行有針對性的市場營銷，網絡游戲的消費者大都是年輕的消費者，因此如果企業產品的設計是針對青少年的，就應該通過網絡游戲來進行社交網絡營銷。此外，企業應該充分利用移動社交網絡營銷，相對于傳統的網絡社交營銷，移動社交營銷是更廣泛更有效的營銷方式，但是企業在營銷的過程中要注意消費者的可接受性，比如不宜采用長時間數據耗費量大的營銷方式。當然，企業也要注意將線上營銷和線下體驗相結合，通過消費者的體驗來培養產品的意見領袖，以引導消費者的消費。

其次，充分利用多種形式來進行社交網絡營銷。社交網絡營銷的關鍵在于吸引消費者的注意，對此，企業在網絡營銷過程中，必須要抓住消費者的心理，進行情感營銷，培養消費者對產品感情的信賴，尤其是要注意為消費者講述一個好的故事，為產品賦予一個感情定位。比如為消費者定制一個特定歌詞、頭像或者心里話的包裝盒，并且以感情活動為主題開展包裝設計的征集工作等，這樣就可以有效抓住消費者的消費心理，從而進一步提高消費者的忠誠度并培養大量的潛在消費者。

最后，充分利用現代科技來提高網絡營銷的體驗。一方面，將大數據與社交網絡營銷相結合，發現消費者對于產品的心理訴求，并進行有針對性的宣傳以實現精準營銷，進而提高和優化服務的質量與水平；另一方面，將虛擬現實技術與社交網絡營銷相結合，讓消費者能夠有身臨其境的體驗，這樣可以大大提高消費者的體驗，從而有效吸引消費者的注意，并進一步改善社交網絡營銷的效果。