O2O用戶接受模型構建與實證檢驗

董進全+++高宇+++楊麗

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文選取8個潛變量，并對其選取測量變量，在傳統技術接受模型中引入消費者個人因素構建O2O用戶接受模型。對O2O用戶的調查問卷數據進行信度與效度分析，確定數據適合研究；通過結構方程驗證假設條件成立，得出社會影響因素對用戶使用意愿影響效果最大，而感知風險與感知成本對用戶使用意愿有較大阻力。

關鍵詞：O2O 電子商務 技術接受模型 結構方程

引言

O2O作為將線上消費與線下享受服務相結合的新型電子商務模式（張思光，2011），集聚了信息技術、互聯網式生活方式與電子購物體驗，為用戶提供全新的價值體驗。在O2O模式下，企業要形成用戶粘性、路徑依賴及差異化價值，需要對用戶接受產品的影響因素進行分析，制定相應營銷策略。本文構建了O2O電子商務模式用戶接受模型，并基于問卷調查數據，運用結構方程進行了實證分析。

模型構建

（一）變量選取

O2O模式中消費者更加注重個性化及差異性服務，個人因素的外部變量影響著使用意愿，不同用戶的顯著差異直接或間接決定著消費者使用或選取服務平臺。通過對相關文獻的分析與總結，本文選取消費者創新性、感知有用性、感知易用性、社會影響、感知風險、感知成本、消費者信任、使用意愿8個變量。

（二）變量測量

本文選取8個變量對O2O用戶接受模型進行分析，共選取31個觀測變量進行測量，其中：

消費者創新性指接受新事物的意愿與能力。選取3個觀測變量對其進行測量：ci1：樂意嘗試互聯網產品；ci2：對O2O感興趣并愿意嘗試；ci3：率先嘗試新的互聯網產品。

感知有用性是指用戶對事物進行有用性評價的指標，事物能否降低成本、帶來需求的滿足與提高便利性和效率是用戶最為關心的（王文碩等，2013）。選取5個觀測變量對其進行測量：pu1：O2O精準定位幫助選取及享受服務；pu2：隨時消費，享受便捷服務，提高生活質量；pu3：點評功能幫助消費者做出正確決策；pu4：具有競爭力商品價格可節省開支；pu5：O2O對消費者是有用的。

感知易用性是用戶對新事物使用便利性與簡便性的評價指標，選取4個觀測變量對其進行測量（張薇薇，2007）：peu1：O2O使用方法容易學習且操作簡單；peu2：可順利地使用O2O線上支付和線下消費；peu3：O2O會更快地完成消費目的；peu4：O2O很容易使用。

社會影響是指社會輿論與大眾對用戶進行決策的影響（周濤等，2009）。選取5個觀測變量對其進行測量：si1：受身邊人的影響而去使用；si2：如果同學/朋友推薦會使用；si3：媒體廣告的宣傳會嘗試使用；si4：O2O是一種時尚；si5：使用O2O獲得朋友的認同。

感知風險指用戶使用O2O過程中對不良后果的心理預期，包含隱私風險、服務風險、時間風險和經濟風險（胡道銳，2011），選取4個觀測變量對其進行測量：pr1：擔心線下服務不及時；pr2：擔心線下服務質量不高；pr3：擔心個人信息泄漏；pr4：擔心增添不明費用。

感知成本直接影響用戶是否選擇某項產品，O2O具有成本與價格方面優勢。選取3個觀測變量對其進行測量：pc1：O2O產品線下使用成本較高；pc2：O2O產品交易成本過高；pc3：O2O產品價格優勢不明顯。

消費者信任程度會直接影響到整個商業模式，選取4個觀測變量對其進行測量：ct1：相信供應商可提供更好服務；ct2：相信供應商公平正義且值得相信；ct3：相信供應商誠信；ct4：相信供應商值得信任。

使用意愿是用戶選擇產品的主觀意向強度。選取3個觀測變量對其進行測量：ui1：愿意嘗試使用O2O；ui2：經常使用O2O；ui3：愿意把O2O推薦給他人。

（三）研究模型的構建

Davis（1989）提出了技術接受模型（TAM），它在理性行為理論基礎上，剔除主觀規范、規范信念與依從動機等因素，基于感知有用性和感知易用性得到用戶對易用性的感知會影響其對有用性的判斷。考慮到消費者在O2O電子商務模式下更加注重個性化需求的滿足（董進全等，2015），本文將個人因素作為影響消費者使用意愿的外部變量加入到傳統TAM模型中（柳立君，2007），構建用戶接受O2O電子商務理論模型，如圖1所示。

本文在充分分析O2O特征與其使用者接受該模式的影響因素之間的關系的基礎上，提出潛變量之間的關系假設，如表1所示。

實證研究分析

（一）數據描述性統計

筆者通過設計與發放問卷，共收集問卷704份，剔除其中無效問卷32份，有效問卷共672份，有效回收率為95.45%。本文的研究對象主要是使用O2O電子商務平臺的用戶，對用戶個人屬性特征變量進行描述性統計分析，可以了解受訪群體整體分布狀況。從統計數據可以看出，男女比例基本持平，女性用戶稍多于男性用戶；年齡分布中以18-24歲、25-34歲為主要人群，比例共達到81.25%；學歷中本科占到51.64%，其次是碩士及以上，占到18.01%；職業中企業職員比例為31.55%，學生所占比例為30.36%，政府/事業單位職員比例為21.58%；月收入在3000元以下比例為25.90%，3000-6000元比例占到50.74%，6000元以上比例為23.36%；使用O2O頻率達到每周一次及以上的人群占比為69.49%。綜上所述，高學歷年輕群體占樣本數量的絕大多數，他們對新事物接受能力強并富有創新精神，因而對O2O接受能力要優于其他人群。

（二）信度分析

通過Likert五級量表來開發問卷，驗證實驗數據信度需使用內在信度，即測量樣本數據全體和各研究變量問題選項的Cronbach'sα系數值。通過SPSS21.0進行信度檢驗，得出各潛變量α值分別為0.952、0.894、0.890、0.852、0.946、0.915、0.924、0.907。各測量項的CITC值均大于0.35，在標準值的合理范圍；各項Cronbach'sα值均大于0.8，總Cronbach'sα系數值大多數在0.9以上，說明問卷的設計具有較高的可靠性，適宜做進一步的實證分析。

（三）效度分析

對觀測變量數據進行KMO和Bartlett檢驗，結果顯示：KMO值為0.886，近似卡方值為16776.042，Bartlett球形度檢驗達到0.000的顯著水平，適合做因子分析。

對各項指標進行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，限制抽取特征值大于1為成分，可以得到8個主成分的累計解釋方差值為79.582，大于60%，說明抽取出絕大部分題目信息，具有較強代表性。運用SPSS21.0計算得到旋轉后的因子載荷矩陣，樣本數據的各觀測變量對應問題選項的因子載荷值均在0.6以上，各因子的題目構成與理論構想一致，問卷的信度和效度較好，可以用于正式調查和進一步的統計分析。

（四）結構方程模型分析與評價

1.結構方程模型建立。通過運用AMOS21.0軟件建模，驗證用戶接受O2O電子商務模型中的假設關系。根據各個變量之間的因果關系和確立的假設關系，在8個潛變量中僅“使用意愿”為內生潛變量，其余為外生潛變量。結構方程模型及運行結果如圖2所示。

2.結構方程擬合優度檢驗。運用軟件AMOS21.0對所構建的結構方程模型進行驗證性因素分析，主要采用以下幾種擬合指數：擬合優度指數（GFI）、修正擬和優度指數（AGFI）、和規準適配指數（NFI）、比較適配指數（CFI）、增量擬合指數（IFI）、近似誤差均方根（RMSEA）。指標的檢測結果如表2所示。

從檢驗結果可知，各指標值均達到了“可以接受”的要求，個別指標值達到“好”的標準。因此，模型的整體擬合度較高，能夠接受此模型，同時可以運行模型來檢驗假設。

3.路徑顯著性分析。根據各變量之間的假設關系以及各測量指標，軟件運行結果可得到各個指標的標準化路徑系數及顯著性水平如表3所示。

通過表3數據可以看出，各個指標之間的路徑系數的臨界比率C.R.（T值）均大于2，P值均小于0.05，顯著性很高。進而可得到感知有用性、感知易用性、消費者創新、社會影響、感知風險、感知成本與消費者信任對使用意愿影響的標準化路徑系數分別為：0.098、0.200、0.135、0.303、-0.187、-0.113、0.175。數據顯示各潛變量中，社會因素對使用意愿影響程度最大，一方面說明選擇的影響因素是比較合理的，另一方面要想增強人們對O2O電子商務的使用意愿，首先需要從社會影響方面采取措施。

4.影響效果分析。通過標準化路徑系數可以得到各研究變量對使用意愿的直接效果和間接效果，各研究變量對使用意愿的影響檢驗結果如表4所示。觀察表4可知，從總體效果來看，社會影響、消費者創新性與感知易用性的正向影響最為明顯，而感知風險與感知成本反向影響消費者的使用意愿。

結果分析

在移動互聯網等技術驅動下，線上線下互動成為最具活力的經濟形態之一，也成為促進消費的新途徑和商貿流通創新發展的新亮點。本文通過構建與分析用戶接受O2O電子商務模型，結合前人研究與當今社會互聯網不斷發展進步的現狀，得出影響用戶接受O2O的關鍵因素。運用結構方程進行驗證，在假設條件成立的基礎上，分析得出所構建模型成立。在變量中社會影響的影響效果最大，對用戶使用意愿有顯著性的影響，用戶會嘗試使用周圍的人使用并向其推薦的O2O產品與服務；消費者創新性在直接影響用戶的同時也通過感知易用性和感知有用性間接地影響；感知易用性對于用戶使用意愿的影響主要是通過正向影響有用性感知；消費者信任與感知有用性正向影響用戶選擇。而感知風險與感知成本則反向影響用戶意愿，其中感知成本通過負向影響用戶有用性感知間接地影響用戶使用意愿。

為了擴大O2O電子商務的目標群體范圍，提出以下可行性意見：發展用戶時要注重社會因素的影響，O2O電子商務的營銷方式由理性營銷向感性營銷轉變，企業應多利用各種網絡、媒介宣傳工具加大宣傳手段，提升企業在年輕群體中的認知度和社會價值；對于具有創新思維的消費者來說，針對年輕群體開發特色產品，就需要使用差異化的銷售策略，針對不同的消費群體，提供的產品特性也不同；建立體驗營銷的發展模式，注重新功能的開發并提升客戶體驗，引導消費者進行試用，激發用戶嘗試新鮮事物，在此基礎上可以有效影響用戶的使用意愿并吸引到一批新的目標用戶。