電子商務貿易中在線評論有用性影響因素研究

林潔++王平春

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文對在線評論有用性的影響因素進行了研究。研究發現，評論的深度越大，客觀性越強，傳達的產品實物數量越多，和網站內容相符合，產品特性信息越明顯，則評論的有用性也就越高。在內容中表達了多項個人感受或是喜好的評論，其有用性反而越低，評論傳達的感情強度和評論的有用性聯系并不十分密切。

關鍵詞：電子商務貿易 在線評論 有用性 口碑

引言

在電子商務的快速發展中，網絡購物的規模得到了極大擴展，各種不同的在線評論系統、口碑網站以及虛擬社區的發展，使得在線評論數量以驚人數量增長。根據消費者網絡購物行為相關研究的結果，在線評論對消費者產生購買商品的決策有著十分重要的價值。在信息過載的背景下，對有用信息進行快速甄別或是總結已經成為在線評論領域十分重要的問題。本文在我國網絡購物市場以及電子商務發展迅速的背景下，基于在線評論的角度，將我國大規模的B2C電子商務網站的在線評論作為研究對象，對在線評論內容對在線評論有用性的影響因素進行研究，分析怎樣的信息可以對消費者購買決策產生有效影響，進而對在線評論有用性的影響因素理論進行進一步完善，并且為電子商務網站在線評論系統建設提出合理建議，幫助其提升自身競爭優勢。

在線評論的概念及作用

（一）在線評論的概念

在線評論屬于口碑傳播的一種新型模式，具體產生的辦法是：消費者在網絡上發布評論，借助文本的方式對已經購買的商品進行評價，評價主要分為肯定和不滿意，或是發表一些關于商品使用過程的感受和感悟等。網絡用戶可以借助在線社區或是評論網站對相關評價進行免費閱讀和分享。在線評論是獲得商品信息的重要途徑，可以實現對商品的進一步說明，同時進一步補充完善專家和系統的自動化、個性化推薦理由。相關調查證明，在線商品評論可以對商品的消費購買行為產生一定的影響，40%以上的消費者表示自己會在購買決策中參考在線商品評論。

國外研究人員曾經針對搜索型商品評論的主觀性、客觀性以及主客觀混合程度對在線評論有用性的影響進行分析。還有研究人員借助經濟學理論基礎，將在線評論的有用性概括為：其他評論者發布的、影響消費者購買決策的在線商品評價。卓四清等（2015）在實施了相關研究后，得出評論深度、數量、短信以及在線商品的品牌知名度，對在線商品的評價可以產生有用影響。

（二）在線評價在消費者購買意愿中的價值

在互聯網快速普及背景下，在線評價已經成為消費者發布以及獲取信息的主要途徑，且該方式有著方便快捷的優點。因而很多消費者在購買或是使用商品后會在博客、BBS或是第三方評論網站中將自己使用的心得體會、產品優缺點和銷售全部過程的服務情況等進行發布。在線購買中，買賣雙方存在信息不對稱情況，如果買家只對商家發布的信息進行閱讀，并不能充分了解產品的性能和質量等信息，因此需要對其他消費者發布的評論進行閱讀，以此作為自身消費決策的參考。相關研究顯示，在線評論能夠降低買賣雙方信息不對稱的程度，并且可以是一種十分有效的信息反饋機制，增加消費者對商家的信任，降低消費者的購買風險感知。圖1是電子商務購買者對在線評論的閱讀情況。此外相關調查顯示，消費者決定購買決策中最為重要的因素就是用戶在線評論，見圖2。

如圖1和圖2，在線客戶評論除了向消費者傳遞商品的屬性外，還促進消費者對產品質量、性能等方面的更好了解，很好避免了信息不對稱造成的決策性失誤，成為消費者做出購買決策的重要參考因素。在線評論除了對消費者有著很重要的參考價值，同時對電子商務網站以及產品的制造商也十分重要。在吳秋琴等人對精細加工可行模型的研究中，得到了高質量的評論可以對網站產生正向影響，網站的信任度對購買意愿產生積極影響。對此電子商務網站應對評論系統進行改進，將高質量評論排在靠前的位置，對消費者做出積極引導，鼓勵其發表質量較高的意見，有效提升網站競爭力。產品制造商也可以對海量的評論信息進行收集、處理、分析和研究，發現產品的缺點或是服務中存在的不足，進而對產品的質量和服務進行提升?？傊诰€客戶評論對網絡市場具有十分重要的影響。

（三）亞馬遜在線客戶評論機制

亞馬遜作為B2C中的龍頭企業，早在1995年就建立了在線評論系統。發展到現在，基本上已經形成了較為完善的系統體系。如：能夠讓消費者對購買或是使用一段時間的商品進行打分，分數在1星到5星之間，網站上評論上方可以顯示打分的整體分布情況，并最終得到平均分數；消費者可以對評論的有效性進行投票，最終選出最好、最有用的評價并予以置頂；按照有用性對評論的列表實行有用性和時間排序。當前亞馬遜在我國B2C網站中，用戶數量以及用戶的月平均瀏覽時間都排在前幾位，用戶在評論方面的參與程度較高，使得網站可以對大量的數據進行快速收集。截止目前，亞馬遜網站中已經積累了海量的購物評論，并且其已經成為該網站的重要特色，甚至很多別的網站購買亞馬遜網站對商品的評論，隨后放在自己的網站上。

消費者來到亞馬遜網站進行購物，除了對商品圖片、型號、規格和尺寸等信息進行瀏覽外，還要閱讀其他消費者發表的評論，實現對更多商品使用體驗相關信息的匯總。圖3列示了亞馬遜網站上對某一商品的總體評價情況以及客戶的評論列表。

通過圖3可以看到，亞馬遜的在線評論機制為：在成功購買某商品后，才能實現對該商品的評價，這樣可以有效防止消費者胡亂發表評論，有效提升了評論質量。

亞馬遜在線評論主要包含兩個部分：為產品打分（星級打分）和書面評論。評論的星級分為5個級別，分別從1-5星，其中1和2星表示差評，3星代表中評，4和5星代表了好評，網站會計算出顧客對商品打分的平均分和總評論量，并將這些信息顯示在評論網頁的最上方，為其他消費者整體把握該商品質量提供了便利。評論內容主要是對商品質量進行有效說明，或是對本次購物體驗進行描述，主要包含了對商品質量、售后服務和物流服務情況等方面的評價內容。

消費者對瀏覽評論時，可以對評論的有用性進行投票，網站將會對所有的評論投票人數和有用人數進行統計，并將最終結果顯示在該項評論的最上方。網站還根據發表評論的數量，按照有用票的數量對消費者進行排名，如果消費者進入了前1000名，將會在其用戶名旁邊顯示相應的榮譽稱號，幫助其他消費者進行參考選擇。同時，消費者進入亞馬遜網站完成自愿性評價，體現出消費者對信息分享的熱愛，即希望自己的購物體驗可以幫助到其他人，這樣網站會進行相應的郵件提醒，鼓勵消費者對購物評論進行回謝，但是并不會像其他購物網站那樣采用寫評論獲得積分或是換禮品等的激勵措施。

商品品牌對消費者購買意愿的影響

在菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中，提出美國營銷協會將品牌定義為：采用某種名稱、詞語、標記、符號等，或是對以上元素實行綜合，在該方式下對某個銷售渠道或是銷售者提供產品的服務進行識別，同自己競爭對手的商品或是服務區別開來。品牌將商家所提供的產品或是服務在某一方面與同樣滿足基本需求的其他產品實現區別。在激烈的競爭背景下，企業只有樹立自身的品牌，才能實現不斷的發展和壯大。品牌除了對企業具有十分重要的意義，同時對消費者也有著十分重要的幫助作用。消費者在購物過程中，常常將產品的品牌作為質量的保證，尤其是在大眾消費品領域中，一般存在較多的品牌供消費者選擇。在數量龐大的產品中，由于專業知識的缺乏，消費者一般很難從產品的角度實現有效的比較進而產生相應的判斷，此時，消費者一般會選擇知名品牌當成降低風險的最佳手段。因此品牌通常會作為消費者實施購買決策的重要依據。

購買意愿是消費者情愿購買某種商品的可能性，并且其可以被當成是較為關鍵的指標實現對消費者行為的預測。在Aaker和Keller兩人的實證研究中，良好的品牌形象可以有效提升消費者對該商品的忠誠度以及對該商品的依賴程度，同時提升消費者對該品牌旗下其他商品的購買意愿，即品牌形象可以對消費者產生直接的、非常重要的影響。Dodds et al.的研究證實了比較品牌形象可以有效降低消費者感知消費過程的風險，對其消費意愿進行有效提升，并且促使消費者產生對特定品牌的重復購買行為。Sirgy（2000）通過對醫院就醫消費行為進行研究后認為，樹立品牌形象，可以有效影響消費者的消費決策以及消費行為。在Danaher等人的研究中，通過對19種商品100多個品牌消費者線上以及線下的消費忠誠度比較發現：在網絡背景中，市場覆蓋率較高的品牌，得到的品牌忠誠度同預期對比，明顯較高，相反，對市場覆蓋率較小的產品，消費者對其的品牌忠誠度較低；傳統購物環境中，觀察并預測品牌忠誠度與品牌市場覆蓋率之間的聯系顯示，消費者在網絡環境中對品牌的依賴性將更高，對知名品牌的購買帶來的購買風險相對較低。在Jacoby等人的研究中，也得到了同樣的結果，在品牌名稱可信時，消費者只需要收集較少的信息就能夠做出購買決策。

品牌不但是企業的重要資產，并且還是影響消費者產生購買決策的重要屬性。尤其在網絡購物環境中，買賣雙方的信息極其不對稱，使得品牌成為消費者了解產品質量的重要屬性，產品在線評論系統的發展，使得更多的人在購買之前會對其他人的產品進行閱讀，并最終獲得有用的信息。綜上可知，在線評論和產品的品牌知名度可以對消費者的決策產生十分重要的影響。

購買經驗對在線評價的影響

購買經驗是指評論者在實施評價之前對該產品進行了購買和使用。王平等人結合產品的類型差異以及購買經驗開展具體研究，構建消費者在線評論的有用性影響模型，發現評論者的購買經驗評論可以產生重要影響。在亞馬遜在線商城中，已經對某產品進行購買的用戶評論者將會采用紅字標記出來，這些意見可以直接對其他消費者的購買決策產生影響。高端品牌會更為注重消費者的購買體驗和價格的昂貴程度，消費者在決定購買前會向具備購買以及使用經驗的消費者進行咨詢，因而具有購買經驗的人產生的商品評價才會更具有說服力。

在線評價有用性維度

（一）在線評價的內容分析

依據研究的驗證結果可知：在線評論信息的內容特征對在線評論的有用性影響十分顯著。人們對產品進行在線評論時，重點關注在線評論信息內容的深度和幽默感，特別是評論深度的維度，其體現了信息的質量。在線評論深度越大，其包含的信息豐富程度就越高。經過研究發現，增進在線評論的深度，將會增加在線評論的有用性投票數量，消費者對在線評論的有用性感知也會增加。相關研究發現評論深度與評論的有用性關系為倒U型，說明了評論深度在初期增加會提升評論的有用性，但是評論有用性在達到某一個點以后會隨著評論深度的增加而降低。在線評論的幽默性同樣會顯著影響在線評論的有用性。說明了幽默在評論信息中可以作為論據存在，進而對消費者的態度產生改變。消費者在對信息進行加工的過程中，可能會受到個體情感因素的影響，個體情感因素同樣會對在線評論的加工產生影響，進而造成態度的轉變。

（二）在線評論信息的來源

在線評論信息的來源特征維度存在四個變量，分別是在線評論來源者的歷史評論數量、等級排名、在線評論來源者的社會網絡中心度以及其他評論者回應的數量。在線評論的來源維度對在線評論的有用性可以產生正影響。在線評論來源者的歷史評論數量以及等級排名是消費者信息加工中的啟發路徑的重要變量，以上對消費者的在線評論實現了有用性感知。消費者在瀏覽在線評論時，除了會受到在線評論信息內容本身的影響，還有可能會受到在線評論平臺所提供信息來源可信度的影響。雙系統信息加工理論認為，人們在對信息進行加工的過程中會被認知成本因素所限制，特別是在互聯網時代的信息搜尋中，海量的信息將使消費者在對信息加工中采用啟發式的信息加工方式。在線評論平臺中所提供的信息來源者的等級和歷史評論深度是在線信息來源者可信度的重要指標，對消費者來講，相同情況下，在線評論的來源者歷史評論數量越多，來源者的等級排名越高，消費者感知在線評論有用性就越強。本研究認為在線評論來源者社會網絡中心度可以對在線評論的有用性產生影響，社會網絡中心度的多少是社會資本的重要體現，在個體社會網絡中心度較高的情況下，信息獲得更加真實和全面。其他評論者對在線評論的回應數量，在某種程度上是社會網絡中個體間的互動關系，社會網絡中的個體之間進行互動，加快了信息的傳播效率，同時提升了信息在社會網絡間的修正，其他的評論者對評論的回應數量是社會網絡變量，同時也是參照群體中的影響規范性作用結果，其他評論者回應的數量越多，消費者在感知中將會得到更為規范的影響，進而產生認同，實現在線評論的有用性。

（三）在線評論接受者維度

本次研究認為在線評論接受者涉入程度的不同，對消費者的在線評論有用性感知產生了一定的影響。相關研究顯示，消費者涉入程度的強弱，將會顯著影響消費者對在線評論有用性的感知。在消費者涉入程度較低的情況下，其認知成本將會增加，因此會比較偏向于啟發式的路徑對信息來源的可信度進行加工和處理。齊普夫曾經發現人類在各種類型的社會活動中總會想要以最小的努力來獲取最大效益，在面對海量的在線評論信息加工中，人類必須要遵守最小的努力原則，因而采取啟發式路徑實施信息加工。這也充分說明了消費者在涉入程度較低的情況下，會被參照群體所影響，進而產生決策。參照個人在群體中的等級高度和消費者的決策影響力是成正比的。在消費者涉入程度較高的情況下，消費者對在線評論信息的加工維度主要是通過信息內容，同時對在線評論的來源特征進行參考產生決策。這同時說明了消費者在面對海量的信息內容時，不僅會從單一的信息加工路徑進行決策，同時還可能會存在一或兩種以上的決策路徑。

結論

商品在線評論在消費者網絡購物中起到了十分重要的作用，但是數量龐大的在線評論對消費者的有用信息提取造成了一定的影響。文章對在線評論的有用性影響因素進行了分析，將評論評分和評論信息的豐富性作為基礎，分析了評論者的歷史評論價值和有用性。評論信息的豐富性對評論的有用性可以產生正向影響，因此要引導消費者多發表內容充實的評價信息，評論信息越全面，吸引消費者對該商品的關注程度就越高；評論的歷史評論質量可以對新發表的評論產生影響，并且可以通過一定的機制設計，對信譽良好和評價質量高的評論者實行激勵，鼓勵其多發表評論。

基于本文的研究結果，為我國電子商務發展帶來的啟發有：

重點注意消費者對商品的中差評。在關于評論評價內容影響消費者購買決策的研究結果中，得知消費者對商品的相關信息進行搜集可能會更加關注中評和差評。對此商家要特別注意這些等級的評論，找出消費者給出差評的原因，同時對自身的商品和服務進行改善。

規范消費者的評論，指導消費者注意在評價中的規范性。例如，詳細描述商品的特性、功能和屬性，結合商品自身的使用體驗闡述商品的優缺點，切實幫助潛在價值客戶提供真實可靠的信息。

在對不同的品牌進行描述時，要挖掘品牌的特點，保證評論的側重點。研究結果顯示，商品的品牌等可以有效調節評論的有用性，評論網站以及商家可以結合商品品牌，實施市場定位，呈現消費者最為關注的評價方式，最大程度降低消費者的搜索成本，增加其購買欲望。

對電子商務網站或是相應企業的應急能力進行提升。研究結果顯示，在線商品的評論對消費者的購買行為會產生一定的影響，若出現了自身排名較為靠前，并且具有購買經驗的消費者，借助自身的優勢發布商品的虛假信息，此時，網站要具備應急的方案，及時采取補救措施，避免出現不必要的損失。