結構洞視角下商貿流通企業競爭優勢塑造

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：商貿流通企業可以利用自己特殊的網絡位置獲取利益，為了在競爭場域（competitive arena）獲得競爭優勢，尋求結構洞并占據結構洞位置是商貿流通企業提高盈利能力，獲取新的利潤來源的途徑。在結構洞視角下本文探討了獲取并占據結構洞對商貿流通企業在競爭場域獲取優勢的影響。

關鍵詞：商貿流通企業 競爭優勢 場域 結構洞 優化

場域（arena）是一個充滿斗爭和爭奪的空間，不同位置的占據者依據其占有的資本的不同而不斷展開博弈（Game）（周冬霞，2010）。商貿流通企業意識到，如果在物流領域不開發新的增長機會、創新發展模式、尋求利潤增長點，在成本不斷上升的未來，競爭優勢將喪失殆盡。通過尋求競爭場域的結構洞，商貿流通企業將利用自己的特殊網絡優勢獲取利益，從而形成新的競爭優勢。

商貿流通企業的網絡位置和結構洞的尋求

（一）商貿流通企業的網絡位置

在企業成立發展過程中，創業者是否能合理、有效地利用自身關系的網絡始終是企業的一項基本能力（楊增玉，2014）。商貿流通企業作為社會組織，處于一定的網絡位置中，進行著價值活動的傳遞，占據良好的網絡位置，企業在信息收集和處理方面將更具有優勢（錢錫紅，2010）。為了擺脫日益同質的競爭模式，商貿流通企業需要識別自身的網絡位置，以及在價值鏈中的地位，從而做好定位，在與上下游的交互中創新發展模式，識別競爭性要素，并對“這些競爭性要素進行獲取、消化、轉換以及利用”（徐勇、邱兵，2011）。

在衡量商貿流通企業網絡位置的指標中，中心度和結構洞常常被當作重要的指標。中心度衡量物流企業在網絡中的重要程度，“強調自我的直接聯系”，而結構洞“更關注與自我聯系企業之間的關系模式”（錢錫紅、楊永福，2010）。在羅伯特·波特（Burt）的研究中，社會網絡中某個或某些個體和有些個體發生直接聯系，但與有些個體不發生直接聯系、無直接或關系間斷的現象，從網絡整體看好像是網絡結構中出現了洞穴。波特稱這種關系稠密地帶之間的稀疏地段為結構洞，并將填補結構洞的行為稱為“搭橋”。

商貿流通企業需要在激烈的競爭場域尋求這樣的結構洞，并占據它形成競爭優勢，即上述的搭橋。根據商貿流通企業在這個結構洞競爭優勢所起的作用，可以把結構洞描述成為“資源洞”、“信息洞”、“資金洞”、“渠道洞”等。

（二）商貿流通企業競爭場域結構洞的判斷

在圖1中，A為某一商貿流通企業，分別和BCD都有聯系，BCD之間沒有直接聯系，BCD之間的相互聯系必須通過A，A的位置則為網絡的一個結構洞。在圖2中，ABCD兩兩之間都有直接聯系，它們的地位是對等的，因此，該網絡中并不存在結構洞，ABCD任何一個都沒有處于結構洞的位置。網絡中每個參與者之間都存在強關系即直接聯系，因此通過結識他們中的任何一個都可以獲取相同的信息和網絡利益。

在圖1中，商貿流通企業處在結構洞中，占據了中心位置，具有BCD所不具備的競爭優勢。因為在較復雜的網絡中，通過與分散的、非重復的一組組聯接點聯系，占據中心位置的結點擁有者擁有更多的網絡資源，控制著與其他節點之間的資源流動，使其處于更有權利的位置（張鋒，2011）。另外，也可以通過對商貿流通企業所在的結點結構洞指數的約束度進行計算，以探測結構洞是否存在。

約束度是一個結點在網絡中擁有的利用結構洞的能力（Burt，1992）。在一個網絡中，快遞公司所處結點i被其他結點j約束的公式可以表達為：

（1）

該公式中，q≠i，j，pij為結點i花費在與其直接合作的結點j的關系比例，piqpqj為結點i和j之間的冗余度，因此，結點i的總約束度為：

（2）

該值越小，反映該點利用結構洞能力越大，結構洞的程度越大。因此，通過公式（1）和（2），商貿流通企業可以利用公式判斷當前自己是否處于結構洞的位置。

占據結構洞并形成競爭場域優勢

處在結構洞位置的商貿流通企業，已經占據了優勢，可以利用結構洞的優勢，控制資源和信息的流動，從而獲得更多的異質資源，提高競爭場域的優勢。從行動者個體來看，商貿流通企業的關鍵問題是能夠識別自己已經占據了結構洞的位置，并通過進一步的行動強化自身角色，甚至繼續尋求可能存在的結構洞。

對于沒有占據結構洞的商貿流通企業而言，如何在價值網絡中向結構洞靠近是一個亟待解決的問題。作為行動者的商貿流通企業存在著資本占有差異，因此，商貿流通企業理解結構洞的方式也存在著巨大差別。中國郵政快遞EMS具有其他商貿流通企業難以比擬的渠道優勢，或者說EMS占據了“渠道洞”。雖然其他商貿流通企業網點在不斷增加，并逐步蠶食EMS的市場，但當前都不足以對EMS的“渠道洞”位置造成影響。因此EMS具有良好的社會資本，將長期占領渠道結構洞，在各個競爭場域擁有強大的競爭優勢。

靠近結構洞并進入結構洞，商貿流通企業需要對自身資源和能力進行全面分析，尋找其獨特的優勢。要做到既善于識別，又善于吸收和利用。占據了“速度”的結構洞，順豐速運的服務實現了高價格、良好的顧客體驗和重復消費的耦合。商貿流通企業的尋找結構洞的關鍵就在于，能不能找到一個連接它的不同結點的共同需要，而且使得競爭對手不易模仿。尋求競爭場域的結構洞并形成競爭優勢，就是對自身獨特能力的一種識別并加以充分利用的過程。

結構洞視角下商貿流通企業競爭優勢塑造的內容

基于對結構洞的理解，具有橫向思維能力的商貿流通企業逐漸擺脫傳統競爭方式，開始尋求新的方式以形成新的利潤增長點，試圖在各個方面先發制人，尋求有利于自己的結構洞，在“品牌洞”、“業務洞”和“終端洞”開展各種增值服務。

第一，在品牌建設上，不論是作為老牌的EMS，還是后起之秀的民營快遞，都普遍重視品牌建設，努力減少顧客普遍反映的“暴力分揀”問題以及服務態度等問題，極力占據“品牌洞”。商貿流通企業占據品牌洞，通過品牌依賴效應鎖定上下游顧客以及同行。由于普遍重視品牌建設，商貿流通企業整體業務量大大增加，馬太效應使得知名商貿流通企業發展更快，對小型的商貿流通企業產生了不利的影響，同時也加劇了不同水平商貿流通企業內部之間的競爭。

第二，“品牌洞”的爭奪產生了馬太效應，品牌上不占優勢的商貿流通企業，為了不被邊緣化，轉向了“業務洞”的爭奪。“業務洞”可以理解為一種差異化，差異化的業務一旦擁有了競爭優勢，就可以形成結構洞，從而獲取額外收益，但不一定都能獲得成功。“業務洞”的長期占據需要企業具有相應的識別能力以及服務能力，從而擁有長期差異化并獲取利潤的機會。快遞業務通過先占優勢占據此類“業務洞”，具有短期時效性、易模仿性特點，無法長期據此獲益，因此陷入了難以長期堅持并不斷變換業務形式的循環。“業務洞”并非不可占據，前提是基于獨特的資本優勢之上，且競爭對手具有較高的模仿成本和進入障礙。

第三，“業務洞”的失利使得一些商貿流通企業轉向對客戶終端的掌控，試圖通過便捷的終端服務占據“終端洞”。當前，電商或商貿流通企業和便利店、零售商一般是采取合作的方式，除了能完成快遞派送任務外，也可以收件，同時，也可以增加實體店鋪其他快速周轉的商品銷售（劉丹，2013）。京東在北京地鐵開始了“地鐵站自提”的嘗試（石海娥，2013）；人口密集地區的樓宇和高校已經設立了智能投遞箱，且智能投遞箱建設已經上升到國家政策層面（王敬齋，2015）。“終端洞”的爭奪提升了競爭成本，使得商貿流通企業在終端配送不得不走向聯合。在最后一公里配送方面，通過“送”變“取”的方式，菜鳥驛站將不同的商貿流通企業終端配送結合起來，方便了商貿流通企業和顧客。菜鳥驛站模式推出僅僅兩年，網點在全國爆炸性增長，阿里巴巴在商貿流通企業和顧客之間，占據了終端結構洞，并反哺阿里巴巴的電子商務業務，進一步激發顧客的消費欲望，從而使商貿流通企業、買方、賣方、電商企業“利益均沾”。

競爭場域中商貿流通企業塑造競爭優勢的建議

第一，在各個競爭場域，商貿流通企業要識別合適的結構洞，并試圖占據結構洞，培養識別結構洞的能力是非常重要的。通過利用結構洞優勢，商貿流通企業能夠獲得獨特的信息和資源優勢，在對自身科學分析的基礎上對各種結構洞進行挖掘，利用不同結點的弱聯系，發現各種結構洞，找到自身發展的機會。

第二，商貿流通企業要對結構洞進行優化。占據結構洞并不代表最優，最優的結構洞有兩個標準：效率標準和有效標準（梁丹，2010）。通過最優化網絡中非冗余聯系人的數量來最優化每個聯系人結構洞產出。假若兩個網絡規模一樣，那么存在更多非冗余聯系人的網絡將提供更多的利益。應該使每一位初級聯系人（primary contact）可以接觸到的非冗余聯系人數量最大化，將時間和精力都投入擁有非冗余聯系人的初級聯系人的培養上。對結構洞進行優化，強化競爭場域優勢，是商貿流通企業塑造長期競爭優勢的一種方式。

第三，在競爭場域中，商貿流通企業形成結構洞的一個很重要的原因是，抓住了競爭對手沒有關注的細分市場機會，利用信息不對稱性，以及自身長期特殊資源和能力在價值網絡中形成的競爭優勢。但這個結構洞對于商貿流通企業可能是穩定的，也可能是不穩定的。由于社會聯系的密切性、復雜性，一個商貿流通企業所謂的“創新”很容易被競爭對手模仿，其精心構建的結構洞將被破解。商貿流通企業要識別“真正的”結構洞，這種結構洞不易被競爭對手識別和察覺，即使能夠被競爭對手察覺，也存在著進入的障礙。

第四，商貿流通企業需要做好基礎工作，重視道德行為。比如不斷提升服務水平，降低社會成本，有效開展各種業務活動。建立在良好基礎上的結構洞的占據將會讓商貿流通企業的競爭力更強，而不能僅僅為了具有一定技巧性的結構洞忽視了企業基本服務能力的培養。因為結構洞具有一定的色彩，既可以“白洞”，促進企業利用特殊的位置獲取利益，也可以是“黑洞”，將組織本身固定在特定的等級上，操縱資源和信息的流動，給社會帶來負面的作用。