“互聯網+”下新型旅游產業結構的升級與優化

袁淑玉+陳楊

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著旅游市場競爭日益激烈，我國傳統旅游業發展受到極大沖擊。旅游產業的業務模式、經營模式以及產業價值鏈落后的弊端逐一顯現，傳統旅游產業轉型迫在眉睫。隨著國家旅游局 “515旅游發展戰略”和國家“互聯網+”行動計劃的實施，“互聯網+旅游”的線上旅游模式為傳統旅游業的轉型升級與優化提供了新的方向與機遇?；ヂ摼W旅游企業的業務流程與產業價值鏈相比于傳統旅游企業具有更廣泛的獲客渠道、更低廉的運營成本、盈利方式更具多樣性。我國互聯網旅游發展起步較晚，垂直領域各要素服務能力不強，跨行業合作不足，旅游生態圈建設不健全。2016年以來，傳統旅游市場在“互聯網+”發展戰略的驅動下，發展越來越多元化，伴隨著旅游產業巨頭的不斷并購、線下與線上的高度融合，互聯網旅游產業已經成為投資熱點，極具發展潛力。

關鍵詞：互聯網旅游 旅游產業結構 價值鏈模型 升級與優化

引言及文獻綜述

現代旅游產業隨著經濟的不斷發展與人們生活水平的不斷提升，其潛在的旅游經濟總量在不斷擴大，現代旅游產業發展是一個結構不斷轉型與升級、旅游服務質量不斷提高、旅游產品不斷創新的過程。旅游產業與其它產業的不同在于，它并不需要將真實的貨物或產品運送到世界各地，大部分的旅游產品具有不可轉移特性。消費者在購買了旅游產品后，所擁有的并不是旅游資源的所有權，而是獲得了感受與經歷的權利。林南枝（1994）提出，現代旅游產業是一項集餐飲、娛樂、交通為一體的產業，其結構組成為其它行業在旅游行業中的貢獻比例關系。王忠福（2007）則對旅游產業結構進行了更詳細的研究與說明，并指出旅游產業結構不僅僅是其它部門在旅游行業中的比重，同時旅游產業結構還包括，旅游產品結構、組織結構以及運營結構等其它方面。根據各位學者對旅游產業結構內涵的分析可以得出，要實現旅游產業結構的升級與優化，應當從旅游業內部因素，即：住、行、食、購、娛、游等各方各面進行改革，形成具有高效聯動的有機旅游產業鏈，將傳統旅游業由單一的經濟功能逐漸轉向綜合性服務功能轉變。第一，加強傳統旅游業的生活化，突出旅游業的消費服務性，表現旅游業的民生價值；第二，建立旅游業服務產業鏈，實現旅游產業流水式的生產發展，凸顯旅游產業的生產性功能，表現旅游產業的經濟發展動力價值；第三，發展綠色智慧旅游產業，使傳統旅游產業貼近原生態大自然，強調旅游產業的本源性功能，表現旅游產業的綠色產業價值。最大程度地促進旅游產業與其它第三產業的融合，不斷豐富旅游產業的內容、提升旅游產業的服務，創造出多樣性的旅游新業態，形成新老結合、多原并進、具有不同層次產業鏈條。遲景才（1998）指出，我國的旅游產業結構單一。隨著經濟的高速發展，僅僅依靠旅游產業的整體規模擴張是遠不能滿足人們旅游興趣的日益增加，必須同時進行旅游業內部各要素的更新換代。羅明義（2001）認為旅游產業結構的調整與優化是旅游產業高級化發展的過程，針對旅游產業不同時期的發展現狀，對旅游產業各要素進行逐一調整，盡量使旅游產業達到靜態協調與動態平衡效果。

2015年初，國家旅游局發布了“515旅游發展戰略”，明確指出現代旅游產業應當積極融入互聯網，運用信息科技助推我國旅游產業發展。隨后，在2015年9月，國家旅游局又下發了《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃》，強調旅游產業已經是國民經濟的綜合產業，旅游與互聯網的融合已經是勢不可擋的潮流，“互聯網+旅游”的“線上旅游”新型業態發展被提到前所未有的高度。傳統旅游產業借助“互聯網+”發展戰略迎來了改革的春風，“互聯網+”為傳統旅游產業提供了產業結構升級與優化的新機遇。

互聯網旅游商業模式及優劣勢分析

隨著2013年《旅游法》的頒發以及政府將“互聯網+傳統行業”作為國家發展戰略，“互聯網+旅游”形式的線上旅游新業態得到迅猛發展，其規模已經超過1萬億。面對如此巨大的市場需求，各大傳統旅游企業紛紛開展互聯網模式，加大對互聯網旅游產業的投入，推出了多種多樣的新產品、新路線，涌現出各種新型的互聯網旅游商業模式，主要分為： OTA類、UGC類、資源+技術類三大類型商業模式。

（一）互聯網旅游OTA商業模式

互聯網旅游OTA商業模式只是將標準模式的傳統旅游產業照搬到移動互聯平臺中，其從事的業務與傳統旅游產業并無區別，仍然是單一形式的旅游產品分銷，主要為酒店與機票，并且很少打包銷售。消費者可以使用官方網站或者手機客戶端進行旅游產品的瀏覽，通過互聯網旅游企業與酒店或者機場的B2B形式進行資源對接，從而進行酒店或者飛機的預定，互聯網旅游企業則通過后續的酒店或者機場的返傭金實現盈利?；ヂ摼W旅游企業的OTA商業模式優勢在于運營方式簡單，能夠實現快速獲利，十分適合新成立的互聯網旅游企業。此外，OTA商業模式，基本上都是由傳統代理人轉型而來，具有監管機構頒發的許可經營牌照，可信度較高。但該類型的企業只是傳統旅游商業模式由線下到線上的簡單復制，無論是產品還是運營模式都缺乏創新性。同時，OTA類的互聯網旅游企業容易發生“惡意占座”現象，比如：互聯網旅游企業提前預定一定量的機票，等有游客需要時，進行改名與出票。但是，如果當飛機起飛前仍沒有賣出，互聯網旅游企業則可以直接放掉機票而不會有任何損失，而航空公司則損失了銷售機會。

（二）互聯網旅游UGC商業模式

互聯網旅游UGC商業模式改變了傳統旅游產業的單方面下載模式，使得用戶的上傳與下載同樣重要。用戶可以使用APP對旅游景點進行查詢，創造自己的旅游游記并與其他旅游愛好者進行分享交流，互聯網旅游的UGC商業模式在一定程度上增加了游客的參與度與體驗感。近年來，UGC在我國互聯網旅游產業鏈中的地位越來越重要，大部分互聯網旅游企業通過UGC平臺獲取游客信息，形成一定的流量規模，為顧客提供精準的旅游服務并完成消費決策?；ヂ摼W旅游UGC商業模式的優點突出，以其強大的信息優勢，為游客提供旅游信息和最優旅行方案。同時，借助互聯網大數據以及云計算等技術，UGC平臺可以實現數據挖掘與語義分析，對游客的查詢進行更精準的識別與分類，并將數據進行云儲存以供游客反復使用。但當前客戶對UGC平臺的依賴程度不高，只是利用該平臺的信息作為參考依據，大部分的游客只對旅游前的預定等信息感興趣。除了基本的預定信息是由UGC平臺官方提供外，其余的游客游記心得、旅游攻略等信息都是由大量游客提供的零散數據進行集中歸類，碎片化程度較高，數據邏輯性不強，稀釋了原有數據的價值，而且游客所提供的數據真實性目前也難以保證。