回歸與突破新生態下廣播創新的路徑與方向張政法

【摘要】技術的進步推動了媒介的演進，新媒體的勃興帶來了傳統媒體結構性的挑戰。新的生產力必然要求生產關系適應其發展，并按照生產力的特點與能力設置生產鏈條、調整生產關系，對廣播進行戰略性的轉型升級勢在必行。新生態下廣播創新的路徑與方向主要是：“回歸媒介本質”，在業務上把媒介做深、做透、做精，打造媒介的核心競爭力；“突破媒體限制”，在經營上做活、做大、做長，在生存的基礎上實現新跨越。

【關鍵詞】新生態 廣播創新

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

技術的進步推動了媒介的演進，新媒體的勃興給傳統媒體造成了極大的沖擊。而這一轉變顯然是結構性的。

首先，新媒體帶來了更大的便利性和可能性，深刻塑造著人們的生活。與傳統紙媒和視聽媒體要么受限于媒介特質、要么受限于接收終端相比，互聯網尤其是移動互聯技術打破了這一限制，不但在資訊傳遞、娛樂提供等方面滿足了人們對大眾傳播的基本需求，而且由于其無與倫比的即時性、參與性和互動性，開拓出了更為高效的傳播平臺和交流方式，更別說其已經超出了日常意義上傳播的概念，而深入到人們的政治經濟生活的方方面面了。毫不夸張地說，新媒體帶來的變革是系統性、革命性的，大眾傳媒只是其中被沖擊的一個領域。

其次，人們的接收習慣的改變了，傳統的媒介終端被閑置。數據表明，手機因其優越的伴隨性和強大的集成性，已經成為人們使用最多的接收終端。拿著收音機散步、開車收聽車載廣播、圍坐在熒屏前看電視的現象從大城市到鄉村，正在逐級減少。就廣播來說，網約車業務和打車軟件使得穩定的出租車司機收聽群體大量流失，網絡即時路況查詢也讓交通廣播的路況播報顯得緩慢而非必要，手機客戶端（App）則極大地擠占了原先屬于廣播評書、相聲和音樂等娛樂節目的收聽空間。

第三，時代的社會心理、審美傾向、文化潮流出現遷移，既有的傳播形態已難以滿足，傳統媒體明顯落伍。技術進步帶來的無限可能，極大地誘發了人們的求新心理和參與意識；而信息的爆炸性生產和傳播，使得快速瀏覽成為現實選擇，淺閱讀已成習慣；多元思想、多樣文化在網絡上生成、傳播、碰撞，既有權威被消解，“草根狂歡”和分層傳播同時展開。大眾傳播中囿于主流、權威、普適的“大眾情結”，則顯得僵化和笨重，日漸成為主流媒體創新發展的“包袱”。

概括地說就是：媒介演進了，終端閑置了，習慣遷移了，潮流換代了。而其對傳統媒體的現實影響是：關注遷移了，廣告流失了，生存危機了。

總之，不能僅僅從大眾傳播和大眾傳媒的角度去看待我們正在經歷的媒介革命，這一切變動源自于沛然而至的新的生產力，它必然要求生產關系適應其發展，并按照生產力的特點與能力設置生產鏈條，調整生產關系。這是歷史大勢，違逆不得，只能順勢而為。認不清這一點，就會誤判形勢，仍然把思路放在技術性的角度，而非進行戰略性的轉型升級。

對于廣播來說，在新生態下如何進行創新發展呢？

為了更加精準地討論問題，我們需將媒介與媒體加以區分。媒介主要指以特定介質為傳播手段的傳播形態，而媒體則指進行大眾傳播活動的專業組織。媒介既然產生，其工具性就會長期存在，成為某一時期的主導手段或者要素之一；媒體有盛衰，取決于時代需要和經營狀況。從人類歷史發展的角度看，媒介不會消亡，在特定時期興盛之后，積淀而成為新媒介的基礎要素；媒體興衰更替，專業化的傳播組織是社會分工的一部分，即便常有起伏，總會有更新、更高、更強的媒體來承擔社會的傳播功能。

明確了概念，我們試從這兩個維度來進行探析。

一、媒介維度：回歸聲音媒介的本質

不同于報紙以文字為符號、紙張為載體、視覺為閱讀方式，也不同于電視以聲畫為符號、屏幕為載體、視覺為主要收看方式，廣播以語音和音響為符號、聲波為載體、聽覺為收聽方式，是典型的聲音媒介。但是，長期以來，廣播媒介前受書報媒介的影響、后受電視媒介的擠壓，并沒有將聲音媒介的特點挖掘到極致，至今仍以接收方式（經常被過度放大的伴隨性）而非媒介特質作為行業立身的核心。所以，一旦外部環境發生改變，就很難保有自己的核心競爭力。反觀新媒體中，各種聲音客戶端火熱登場，“全民朗讀”已成熱潮，充分說明過時的不是聲音平臺和產品，而是舊有形態和傳播模式。因此，回歸聲音媒介的本質，挖掘和打造聲音媒介的核心競爭力，是廣播創新的首要方向。

1.善用“延展性”，學會講故事

音頻存在于時間之維，具有線性生成和傳播的特點，疊加性、抗干擾性較差，難以立體存在。所以，音頻難以通過便捷的方式進行瀏覽和檢索，只能通過長時間的跟隨和較為投入的傾聽來獲取完整的信息，這也是人類感知系統中視覺占優勢的一個重要原因。但是，聲音因其運動變化，適合表現動態性的事物，向過程和事件開放。同時，往往作用于人們的聯想和想象，虛擬性和生成性強。這就有利于生動描寫情節、立體塑造人物、展現空間符號無法表現的物質和精神事物。

廣播應擺脫以往干巴巴地念“干巴巴的文稿”的信息傳遞模式，改變把演播室播音主持和配音、同期聲、音響等要素簡單組合的“粗放型”編播方式，無論從內容生成、形式設置上，還是聲音處理上，都要善用聲音的延展性，做到生動可感，改變低成本、弱創意、粗糙化、隨意性的創作模式和習慣，打造聲音獨特的吸引力。

2.重視“表情性”，增強感染力

聲音不只是語言信息的載體，本身就是人們情緒的一部分，是情感的重要表現形式。正如黑格爾（G.W. F. Hegel）所說，“聲音作為感嘆、痛苦的呼號、嘆息和喜笑，原來就已是心靈狀態和情感的最生動的直接表現，或者說，靈魂的‘哎呀和‘呵呵 。”“靈魂中一切深淺程度不同的歡樂、喜悅、諧趣、輕浮任性和興高采烈，一切深淺程度不同的焦慮、煩惱、憂愁、哀傷、痛苦和悵惘等，乃至敬畏、崇拜和愛之類情緒都屬于音樂表現所特有的領域。”①朱光潛也指出：“聲音感人如通電流，如響應聲，是最直接、最有力的。”②但是，長期以來，廣播用聲存在僵硬、不自然等問題。整體上看，廣播表達常常缺少態度、缺乏溫度；大部分廣播節目只做二傳（加工），不做主創。沒有深度參與，很難明晰傳播目的、激發傳播愿望，很難有真情實感，也就難以打動聽眾，產生持久黏性。

注重聲音的表情性，內容上貼近生活、貼近感受，形式上貼近感情、貼近體驗，增強參與和互動，讓廣播不止成為信息傳遞、娛樂休閑的平臺，更成為交流感情、彼此親近的場域。

3.突出“主體間性”，強化服務意識

傳播效果也有賴于聽眾的接受和認同。傳播主體與接受主體在傳播過程中是一種主體間關系，沒有主體間的互動交流、協調認識、情感共鳴，就很難實現傳播目的。

和所有傳統媒體一樣，廣播盡管通過各種辦法（如播讀聽眾回應、插入現場連線等），盡量考慮聽眾的需要，但必須承認，過去的傳播模式仍然從定位到形式都屬于比較典型的單向傳播。所謂參與，不過是引入了聽眾元素，但并不足以改變傳播走向和整體樣態。互聯網時代“客戶至上”的思維值得借鑒，增強服務意識，善用大數據，實現對聽眾群體的情況、需求的精準把握、精準傳播、定制服務、聽眾參與勢在必行。在這一方面，廣播節目從內容到形式到語態，不做出顛覆式的改變，很難實現革命性的突破。

二、媒體維度：突破廣播的限制

以上從媒介的維度談了廣播的創新思路，下面從媒體的維度看看廣播如何發展。

（一）內容創作

廣播、電視媒體受到傳統紙媒的強大影響，并沒有全面發展出真正體現自己媒介屬性的媒介傳播藝術。然而，技術革新的速度顯然不再給予我們從容深拓的機會。如果仍然停留在過去的行為習慣上，我們將在新媒體領域內繼續削足適履、自我設限。就目前來看，簡單地在互聯網上播出廣播、電視產品，是大部分傳統媒體走向新媒體的最初行為，也已經被市場證明是懶惰且失敗的做法。

其實，只要我們冷靜反思，就不難發現，新媒體對傳統媒體之所以造成極大沖擊，不見得是傳統媒體在內容領域出現了問題，傳統媒體和新媒體的融合，也絕不是僅靠內容好就行的。簡單進行產品的跨媒介傳播，無疑是沒有認識到媒介符號的本質——媒介符號是內容和形式的結合體，內容一定是通過特定形式呈現的內容，形式一定是負載相應內容的形式。黑格爾道出了內容與形式之間的同一關系，“內容非他，即形式之轉化為內容；形式非他，即內容之轉化為形式”。③傳統媒體如果想要順應媒介演進的潮流，改變被市場冷落的局面，必須從內容到形式都適應新媒介的發展，打造真正的新媒體，而不是“新瓶裝舊酒”或者“舊瓶裝新酒”。當前，不少傳統媒體在新聞傳播領域推出了“中央廚房”模式，同一條信息在不同的媒介形式里呈現出不同的表現形態，其實就是遵循了這一原理。

基于內容與形式的同一關系，我們簡單做兩個策略性的建議：

1.形態上要打造融媒傳播，發展微視頻、短音頻

人類的主要感覺器官無外乎視覺和聽覺，新的媒介形式也不例外。廣播長期以來只能以聽覺接受為主。新媒體的到來，賦予廣播媒體在全新平臺突破既有媒介短板的機會。

新的媒介形態，應該是融媒的，文字、聲音、圖片、視頻各展所長、按需使用、有效組合、藝術編排。尤其是對于廣播來說，視覺元素的加入，可以極大地加快傳播節奏和接收效率。在敘事模式上，互聯網上的廣播產品，有能力跳出基于時間之維、線性結構的敘事套路，彌補講述、講解式語態在時間上失于冗長和重點上難以突出的弱點，在主持話語、記者采訪、現場同期聲、嘉賓評論等常態敘事元素之外，加入文字推介、圖片旁證、視頻演示、聽眾互動、數據連接等元素，仍以聲音為主（具有相對完整性），而輔之以視覺元素，并加入現場動態，立體化呈現，豐富傳播語態、提高傳播效率、提升傳播效果。

另外不容忽視的一點是，網絡較受歡迎的聲音產品，大多短小，這既符合人們短時有意注意的心理節奏，也適應網絡時代受眾難以沉入、快節奏、淺閱讀的現實狀況，如何把廣播新聞深度報道、廣播情感節目、廣播談話節目、廣播專題節目等現有形態短小化，而不是動輒數十分鐘甚至一個小時，也是提高其網絡收聽量和點擊率的一個重要調整。

2.形式上要標題化，能瀏覽、易檢索

聲音的一個很大的問題是不可視、不方便瀏覽、不易于檢索，在人們習慣了數據檢索和快速瀏覽的當下，顯得不合時宜。讓音頻傳播能夠標題化，易于辨識和解讀，方便瀏覽和檢索，才能在快讀、淺讀的當下提供與視頻相匹配的便利性，才能讓音頻進入到媒介競爭的行列中來。目前，一些搜索工具已經可以便利地使用聲音進行文字檢索了，如果能在聲音資料中加入關鍵詞標簽，實現對聲音的有效檢索和快速查找，那么，突破自身瓶頸的聲音傳播就能夠跟上時代的步伐。

（二）媒體經營

1.跨媒體化，打造跨媒介、跨領域的傳播平臺

“春江水暖鴨先知”，地方廣電媒體最先感受到媒介興替的寒意，正在艱難求存。一些媒體在廣告崩盤式下滑的情況下，開始立足傳媒、跨界經營，文化、旅游、網購，甚至地產推銷、快遞都成了地方媒體經營的業務，不少地方活動收入占了廣電媒體收入的大頭。雖然顯得狼狽和“不務正業”，但在轉型期內媒體組織得以存活、隊伍得以保存、平臺得以維持，也是一種生存之道，并且給自己爭取到了喘息和調整的時間。由此看來，憑借以往的社會影響和專業公信力，打造超越過去業務范圍的“大傳播、大流通”平臺是一條可以繼續探索的道路。需要指出的是，廣播媒體的“救亡圖存”要把握“度”，當副業超過主業時，媒體的功能也就發生了變化，就很難再起到輿論監督和傳播知識價值的功能了。

2.去中介化，注重內容生產與整合

每一次技術進步和行業調整，都會產生新一輪的行業沉浮。不難發現，凡是起中介作用的行業、行當，最容易被取代。傳媒也是這樣一個行當，互聯網時代，大眾傳媒不再是社會交流的主要平臺，其中介作用弱化。

傳統媒體與新媒體相比，優勢在于專業性強。但必須承認，傳統媒體善于根據獲取的信息、已有的文本或作品加以編輯整合，其原創力和內部活力不足，容易被取代和被舍棄。這一點要改變，一方面要增強原創能力，打造符合自己媒介特性的核心產品；一方面要學會“采風”，在這個民間創造力爆發的時代，不妨做內容集成、整合、傳播的工作，善用全民的創造力。對于那些隊伍老化或者創作水平不高的基層媒體，像詩經時代那樣“敲著木鐸，民間采風”，相對于自制低端產品而無人問津，其實也是不錯的選擇。

3.去老舊化，新媒體交給新人做

新媒體不只是新技術，還是新思維。實踐證明，在新媒體中活躍的傳播者和接受者，大多是年輕人，在某種程度上可以說，新媒體就是年輕人的領域。從對外發言和業務管理中，我們不難發現，傳統媒體中一些領導，對于新媒體往往“無知”而固執，而中層骨干也陷于原有的創作模式和思維慣性而存在惰性。一個感受是，在新媒介面前，社會斷代嚴重，中老年人的體驗、習慣、思維普遍跟不上快速發展的技術和現實；常常是年輕人在用、在做，而中老年人在管，這也是極大制約傳統媒體實現媒體融合的一大因素。傳統媒體要想實現快速起飛，就要敢于打破媒體內部的既有利益格局，消除體制痼疾，新媒體交給新人做。讓思維陳舊、躺在功勞簿上睡大覺的人去做新媒體，必然屢戰屢敗。未來屬于年輕人，要敢于、善于讓他們放開手腳去干。

4.去廣告化，建立產業和收益鏈條

傳統媒體的運營長期依賴于企業客戶的廣告投放，現在，傳統媒體的廣告模式出現巨大變化。互聯網一個重要的模式是，廣告收入讓位于或至少取決于點擊和播放。其盈利模式已經從廣告主客戶轉換到消費者客戶，這是更龐大、更穩定、更精準的一種營銷。不少已經試水新媒體的廣播電視媒體，已經從中累積了一定的經驗，嘗到了甜頭。互聯網同樣對企業敞開，傳統廣告模式必然會發生改變。建立符合新的生產和消費模式的產業和收益鏈條，勢在必行。

總之，對于廣播來說，“回歸媒介本質”要在業務上把媒介做深、做透、做精，打造媒介的核心競爭力；“突破媒體限制”是要在經營上做活、做大、做長，在生存的基礎上實現新跨越。

注釋

①【德】黑格爾：《美學》第3卷（上），朱光潛譯，商務印書館1981年版，第345頁。

②朱光潛：《詩論》，三聯書店1984年版，第144頁。

③【德】黑格爾：《小邏輯》，賀麟譯，商務印書館1980年版，第278頁。

（作者張政法為中國傳媒大學文法學部教授，吳鵬為中央電視臺中文國際頻道主持人）

（本文編輯：李靜）