基于產業價值鏈的中藥材產業與旅游產業融合模式研究
——以湘西地區為例

劉水良,吳吉林

(1. 吉首大 學 旅游 與管 理工程 學院 ，湖 南 張 家界 427000；2.吉 首大學 城鄉 資源與 規劃 學院，湖南 張家 界 427000；3.中山大學 地理科學與規劃學院，廣東 廣州 510275)

基于產業價值鏈的中藥材產業與旅游產業融合模式研究
——以湘西地區為例

劉水良1,吳吉林2，3

(1. 吉首大 學 旅游 與管 理工程 學院 ，湖 南 張 家界 427000；2.吉 首大學 城鄉 資源與 規劃 學院，湖南 張家 界 427000；3.中山大學 地理科學與規劃學院，廣東 廣州 510275)

產業融合已經成為當前產業經濟發展的重要趨勢。 隨著人們對休閑和健康的重視，作為傳統產業的中藥材產業和朝陽產業的旅游產業，融合發展也是大勢所趨。 在詮釋中藥材產業和旅游產業的產業價值鏈的基礎上，提出了中藥材產業和旅游產業融合發展的三種模式：產業價值鏈延伸型融合、產業價值鏈重組型融合、產業價值鏈滲透型融合，并對促進兩個產業的融合提出了若干建議。

中藥材產業；旅游產業；產業價值鏈；融合模式

2009 年國務院做出加快旅游業發展的重大決策，此后我國旅游業進入到一個前所未有的快速發展階段。旅游業具有較強的產業滲透力和輻射力，產業活力指數較高，具有與其他產業融合的先天優勢。旅游產業與農業、工業、文化產業、房地產業、影視業等行業的融合發展，已經有了很多理論研究和實踐探索，但旅游業與中藥材產業的融合發展目前還沒有相關研究涉及。國務院在 “十三五” 規劃中把旅游業作為現代服務業板塊中的重點發展產業，并明確了通過加強旅游業與第一、第二、第三產業融合發展來培育戰略性支柱產業的工作思路。旅游產業與中藥材產業的融合發展正符合了這一思路。中藥材產業是我國的傳統行業，行業發展歷史悠久，但在現代產業體系中一直處于不慍不火的狀態。 隨著 2015 年國務院 《中醫藥健康服務發展規劃》 的出臺， 中藥材產業也將進入一個全新的階段。與活力指數頗高的旅游業融合是現階段中藥材產業的重要選擇。旅游產業和中藥材產業都具有各自的產業價值鏈，價值最大化都是產業發展的目標，產業融合能催生一些新產品和新服務，創造新的經濟增長點，派生出產業發展的巨大增值機會。

一、產業價值鏈理論與產業融合

著名戰略學家邁克爾·波特在 1985 年首次提出價值鏈理論，他是從企業競爭優勢角度詮釋產業價值鏈的思想。任何一個企業，不管是與上下游關聯的企業，還是在企業內部的業務單元，都存在價值鏈的聯結，共同構成一個完整的產業鏈。作為產業主體的每一個企業，都是產業價值鏈上的一個環節，通過與上下游的其他主體進行競爭和合作，實現產業的增值活動。同時，作為價值鏈上的每一個環節，其價值活動最終也會對整個行業發展造成重要影響。 邁克爾·波特將企業在產業價值鏈的經濟增值活動分為兩個大類：一方面是包括生產、運輸、營銷、售后等在內的基本活動，另一方面是指采購、人力資源管理以及各種技術開發等的支持活動。

產業價值鏈理論近年來被廣泛用于產業融合的 研究 ， 如 旅游 業 與會展 業 的 融 合[1]、 體 育 產業 與旅 游產 業 的 融合[2]、 創意 產 業 和旅 游 產 業的 融 合[3]、旅 游產 業 與 房 地 產 業融合[4]等。 產業價值 鏈 理 論 突出企業 “創造價值”這一目標， 包括產業鏈中的價值傳遞、價值轉移和價值增值等過程。產業融合發展的過程，實際上就是產業價值鏈的解構和重構過程，也是為了實現產業價值鏈增值的目的。產業融合前，各產業之間是相互獨立的關系，產業間邊界相對明顯。由于技術創新和市場需求變化等原因，原本互相獨立的產業價值鏈開始解構，產業間邊界逐漸變得模糊，不同的產業進行融合、交叉，重新構成新的產業價值鏈，融合形成的新產品具有更多樣的增值環節，從而加強了原有產業的競爭優勢。因此，產業融合的前提，是要對融合的兩個產業的產業價值鏈有充分的認識，在此基礎上再考慮怎樣融合的問題。

二、 中藥材產業和旅游產業價值鏈分析

1．中藥材產業價值鏈分析

中藥材產業是我國傳統行業，產業價值鏈各個環節都具有明顯特點。李全新根據中藥材種植生產和加工的技術經濟流程，按產前、產中和產后 環 節 分 析 了 中 藥 材 產 業 鏈 的 運 行 結 構[5]。 按 照 生產進行的順序分析中藥材產業的價值鏈，比較符合產業發展的規律。中藥材產業價值鏈中，上下游企業之間的分工和合作關系是圍繞中藥材產生的，大致包括中藥材種養前期服務——中藥材的種養生產——中藥材初級加工——中藥材深加工——中藥材營銷與服務五個環節，最終向消費者提供需要的產品。

產業價值鏈上游主要是中藥材種養前期服務，如圖1， 種子培育和種養技術研發主要是高校和科研機構以及企業實驗室等完成，農用機械和物資供應由專業的制造商提供。在圖2中藥材產業價值鏈的微笑曲線圖中，上游的產業主體活動都是屬于整個產業鏈中高價值的環節。中藥材產業鏈的中游主要是中藥材的種植、生產以及初級加工等環節。其中中草藥的種植和藥用動物的養殖主要由農戶、專業合作社以及中藥材種植公司等完成，中藥材的初級加工則包括中藥材原料收購、中藥材原料銷售以及部分餐廳藥膳的使用。中游的這些環節技術含量相對較低，還容易受到自然條件的影響，土地、人力等成本逐漸增大，利潤空間較小，且存在價格競爭，因此在價值鏈微笑曲線中屬于價值較低的環節。中藥材產業鏈的下游包括中藥材深加工和營銷兩個環節。中藥材深加工包括中藥飲品、炮制加工以及中成藥的研發與生產制造，以及中藥材加工設備制造等，營銷主要是將中藥材成品推銷給消費者，也有部分運用到醫院的臨床使用和美容保健機構中。這兩個環節相對來說，產業價值增值效應明顯要高于中游的各個環節，在價值鏈微笑曲線中表現為高價值的特點。

2.旅游產業價值鏈分析

圖1 中藥材產業鏈描述

圖2 中藥材產業價值鏈的微笑曲線

關于旅游產業價值鏈的描述，目前國內外的研究都是基于波特的價值理論模型，大致有兩種主要的觀點：一是根據旅游產業鏈的價值增值活動分為基本活動和輔助活動，二是根據旅游產業鏈的價值增值主體及其業務流程分為上、中、下游三個環節。張朝枝從旅游體驗視角分析了旅游產業價值鏈的結構和特點，并繪制了旅游產業價值 鏈 的 “微 笑曲線 ”[6]。 不 論 從哪 個 角 度闡 述 旅 游產業價值鏈，旅游企業的目的都是為了滿足旅游者的消費需求。因此，基于旅游者的需求分析旅游產業價值鏈有一定的內在邏輯。旅游產業上下游的企業圍繞旅游者的需求形成了分工合作關系，產業價值鏈主要由旅游供應商、旅游中間商和旅游營銷與服務商三個環節組成，最終向旅游者提供產品或服務。

如圖3，旅游產業鏈上游的旅游供應商主要在旅游目的地， 包括為旅游者提供 “食”、 “住”、“行”、 “游”、 “購”、 “娛” 六大服務， 產品體系豐富，雖然市場競爭較大，但旅游者一旦做出旅游決策，旅游目的地提供的產品就具有不可替代性，因此在旅游產業價值鏈中價值地位相對較高 （圖4）。 旅游產業鏈中游的旅游中間商包括旅行社、在線旅游服務商以及協會、俱樂部等特殊中間商，隨著信息技術的創新以及旅游者消費觀念的轉變，自助游市場興起，旅游中間商利潤空間不斷縮小，在產業價值鏈微笑曲線中處于價值相對較低的位置。旅游產業鏈下游的旅游營銷與服務商包括提供旅游廣告宣傳和策劃、旅游公共服務以及旅游保險等產品和服務的企業，與旅游者關系密切，旅游者對這些方面也越來越重視，對他們的消費決策會產生重要的影響，因此在微笑曲線中具有較高的價值表現。

三、 中藥材產業與旅游產業融合發展模式

圖3 旅游產業價值鏈描述

圖4 旅游產業價值鏈的微笑曲線圖

產業之間的融合不是一蹴而就的事，是一個從相互靠近到相互滲透的過程，并且融合的產業自身需要具備一定的條件。在融合的過程中，產業價值鏈上的各個企業在不同區域和不同階段將扮演不同的角色。產業融合的目標是要實現兩大產業的企業價值增值，最終提升兩個產業的整體價值，因此融合的結果必然會產生一些新產品、新業態，甚至催生一些新產業。從中藥材產業價值鏈和旅游產業價值鏈的情況來看，兩個產業的產業價值鏈環節都比較清晰，可以進行解構和重構。但另一方面，產業融合還與兩個產業自身發展的條件有較大關系，不論是中藥材產業還是旅游產業，在每個地方的發展程度都不一樣，因此根據區域產業的發展情況，可以將中藥材產業和旅游產業的融合分為淺層融合、中度融合和深度融合三個層次，對應三種融合模式：產業價值鏈延伸型融合模式、產業價值鏈重組型融合模式和產業價值鏈滲透型融合模式 （表1）。

1.產業價值鏈延伸型融合

產業價值鏈的延伸型融合是一種淺層次的融合，融合主體為中藥材企業或是旅游企業。在中藥材產業基礎較好的區域，中藥材企業將產業鏈向旅游產業延伸，在旅游業發展基礎較好的區域，旅游企業為滿足旅游者需求，開發一些與中藥材相關的新產品。在這種融合模式中，只有其中一個產業的企業是融合的主動者，通過這種產業鏈的延伸，賦予原有的中藥材產業或旅游產業價值鏈的主要環節新的附加值，使之形成一個新的產業價值鏈體系，增強中藥材產業或旅游產業的產業競爭力。因此這種模式有兩種情況：中藥材產業向旅游產業價值延伸型融合，旅游產業向中藥材產業價值延伸型融合。

表1 中藥材產業與旅游產業融合的三種模式比較

(1)中藥材產業向旅游產業價值鏈延伸融合

在中藥材產業發展基礎良好的區域，中藥材產業價值鏈可以在種養生產、加工、營銷與服務各個環節向旅游產業延伸，但主要還是在前面兩個環節。中藥材的種養生產和加工環節在微笑曲線中，價值增值較低，通過向旅游產業延伸，正好可以提高這些環節的增值效益，一定程度上可以拉平中藥材產業的微笑曲線。具體來說，如圖5，中藥材種養生產企業在生產過程中， 可通過生態農業觀光、鄉村旅游等方式，為消費者提供附加產品。中藥材加工企業在生產加工藥材的過程中，可以適當開放加工廠房，讓消費者參觀體驗，充分了解并支持中藥材行業發展，同時加工企業可以拓寬生產線，生產一些保健類、養生類的中藥材產品專門投放旅游市場。在營銷與服務環節，作為一些道地藥材的產地，可以借助旅游業對道地藥材及相關文化進行宣傳營銷，擴大中藥材產品的競爭力。在這種模式中，中藥材企業始終是產業融合的主體，在不影響企業主要生產功能的前提下，向消費者提供新的產品，達到產業價值鏈環節增值的目的。特別是在一些以中藥材種植為主的貧困地區，傳統的中藥材種養產業鏈價值較低，向旅游產業延伸是中藥材產業發展的重要選擇。 比如湖南湘西地區， 在 “杜仲之鄉” 慈利縣、 “百合之鄉” 龍山縣、 “茯苓之鄉” 靖州等地，中藥材種植歷史悠久，規模較大，如能將中藥材產業鏈和旅游業融合，可有效提高種養農戶的收益，促進中藥材產業在當地的發展，更好地發揮中藥材種植產業的扶貧效應。

（2） 旅游產業向中藥材產業價值鏈延伸融合

在旅游產業發展基礎良好的目的地，旅游供應商和旅游中間商在豐富產品和滿足旅游者需求的過程中，也會自覺地向中藥材產業靠攏，將產業鏈向中藥材產業延伸。隨著人們對健康養生的重視和對中醫藥產業的認識不斷提高，旅游企業也逐漸認識到與中藥材產業融合的重要性和必然性。在旅游目的地， 旅游供應商在 “吃、 住、 行、 游、 購、 娛”六個要素上[7]， 都可以因地制 宜地 發展新產品類型 ，旅游中間商也可以根據市場需求，推出一些中藥材主題的旅游線路進行營銷，實現目的地旅游產業向中藥材產業延伸的功能 （如表2）。 這些新產品是對原有產品的重要補充，既滿足了旅游者的需求，又豐富了目的地的旅游產品，提升了旅游產業的深度和廣度，增強了競爭力。同樣在湖南湘西地區的張家界武陵源區、湘西州鳳凰縣等，旅游業發展基礎較好，旅游市場較大，目前主要以觀光休閑為主，旅游產業向中藥材產業延伸，可以豐富旅游產品，向旅游者提供養生度假產品，更好地滿足旅游市場需求，提升目的地的競爭力。

圖5 中藥材產業向旅游產業價值鏈延伸融合解釋

2.產業價值鏈重組型融合

產業價值鏈重組型融合是一種中度融合的模式，由于中藥材產業和旅游產業原有的產業價值鏈都表現為相對簡單的線性價值鏈，各自的價值鏈可以自行分解，提取其中的核心價值環節，再通過產業重組，重構一條新的產業價值鏈，形成一些新產品，或催生一批新業態。這種融合模式不再是產業的單向延伸，比延伸型融合要更進一步，加大了融合深度，一定程度上對融合前的微笑曲線能起到拉平作用。中藥材產業和旅游產業價值鏈的重組融合是一個相對復雜的過程，融合過程中具有對產業鏈環節有一定的選擇性，通過對產業價值鏈環節的優化整合，得到最佳的新型產業價值鏈，為原有產業帶來最大利益的價值活動。

在中藥材產業和旅游產業發展都比較良好的地區，選擇兩大產業的部分環節進行重組融合，如果運作好了，將實現兩大產業的雙贏。在重組融合過程中，中藥材企業和旅游企業都是融合的主體，以旅游者的需求為導向，在融合中進行分工合作，最終實現兩個產業的產業價值鏈增值。重組融合的形式也比較靈活，將兩大產業的產業鏈環節根據市場需要進行自由組合，受地域和時間的限制較小。 如表3， 將中藥材產業的種養生產、加工、營銷服務等核心環節和旅游產業的三個環節進行重組，就會形成一系列兼具旅游產業和中藥材產業價值特點的新產品或新業態，實現兩個產業在產品和市場上的融合。

3.產業價值鏈滲透型融合

產業融合的最高程度是彼此滲透， “你中有我，我中有你”，將兩個產業的核心環節合二為一， 既不是簡單的產業延伸，也不是將產業鏈進行解構重組，而是將兩大產業的所有產業鏈環節進行糅合，擴大原產業的價值鏈內涵，形成新的產業，達到中藥材產業和旅游產業無縫對接、同進共榮的局面。中藥材健康旅游產業園是中藥材產業和旅游業產業價值鏈實現滲透融合的最直接的途徑。從產業性質來看，中藥材產業鏈覆蓋了農業、工業和服務業三大產業領域，旅游業主要屬于服務業，因此中藥材旅游產業園區以中藥材產業為依托， 以旅游產業為主導， 構建一個集 “景觀農業+生態工業 +現代服務業” 于一體的產業體系 （圖6）。 景觀農業是指利用中草藥種植的觀賞價值建設園區環境，建立中草藥的標準化種植基地，發揮中藥材的農業旅游價值，同時保持其生產的功能。園區生態工業通過對外開放中藥材加工生產線，生產的同時向旅游者宣傳和傳播中藥文化，并向旅游者提供所需要的中藥材商品。現代服務業在園區主要向旅游者提供包括康復養生、休閑度假、中醫教育等在內的生產性服務和生活性服務。

表2 旅游產業向中藥材產業延伸型融合解釋

表3 產業價值鏈重組型融合模式解釋

圖6 中藥材健康旅游產業園體系構建

與前面兩種模式比較而言，滲透性融合的中藥材健康旅游產業園一方面提供中藥材產品生產功能，另一方面提供健康旅游體驗功能，既是中藥材產業的組成部分，又是旅游產業的組成部分，真正地實現了企業融合到產業融合的過程。滲透融合模式要成功運作，對區域經濟背景、市場條件、企業主體等都有較高的要求，資源條件一般、產業發展一般的地區是很難做到的，只有中藥材產業和旅游產業發展都很成熟的地區才有可能進行這種深度融合的發展模式。目前來說，張家界具有發展中藥材健康旅游產業園的條件，需要對現有的產業條件進行深度整合，打造湘西地區中藥材健康旅游產業示范園。

四、結論與建議

1．中藥材產業和旅游產業融合發展的主要結論

就目前的發展狀態來說，中藥材產業和旅游產業在我國都面臨產業鏈增值的需要，中藥材產業選擇旅游業融合，主要是因為旅游業與其他產業對比，具有融合度廣、融合度高的特點。旅游產業選擇中藥材產業融合，主要是基于消費市場需求的變化，人們對健康養生的日益關注，促使旅游產業尋求與健康產業的融合。

就產業鏈價值來說，中藥材產業和旅游產業都有比較清晰的產業鏈結構，各自的產業價值鏈都存在明顯的微笑曲線效應，通過產業融合，不論哪種模式， 都可以在一定程度上拉平 “微笑曲線”， 實現產業增值的目標。

就產業融合的模式來說，三種模式由淺到深，從產品融合到市場融合到產業融合，都在不同程度上實現了兩大產業的共同發展，具有雙贏互利的效應。但各個地方要根據產業自身的發展情況，選擇合適的模式進行融合發展。

2．促進中藥材產業和旅游產業融合發展的建議

一是加強產業規劃。產業融合需要有序規劃，不能一味地為了迎合市場需要盲目進行融合，也不能不顧自身資源的條件強行融合。不論是中藥材產業還是旅游產業，都要充分做好產業布局規劃，避免重復建設。中藥材產地要重點做好道地藥材產業規劃，注重產品品牌打造和文化的挖掘，為和旅游業的融合發展鋪平道路。

二是制定良好的區域政策，支持企業組織形態發展。中藥材產業和旅游產業的融合，不管是哪種程度的融合發展，最終都是體現為企業組織的融合。雖然產業融合的根本動力是市場需求的發展，但是市場需求需要企業去發現和滿足，發揮主體作用。因此國家和地方政府要著力制定相關的產業政策、財稅政策以及金融政策等來激發企業實施產業融合的動力。

三是堅持創新機制，促進產業轉型發展。產業融合本身是對產業轉型發展的一種嘗試，因此需要企業具有創新發展思維。兩大產業都要積極推進產業標準化建設，中藥材產業在種養和加工環節加強生產標準化，旅游產業加強服務標準化。中藥材產業發展要適度規模化，并注重產品的品牌化，著力開拓市場空間，才能更好地和旅游產業融合。產業信息化也是兩大產業融合的重要保障，是產業轉型發展的必要條件。

四是重視人才培養，鼓勵技術創新。人才是產業發展的重要要素，中藥材產業和旅游產業的融合發展要培育一批既懂中藥材又懂旅游的復合型人才，在產品開發和市場開拓中具有專業技能。同時要鼓勵和扶持產業技術創新，提升中藥材企業和旅游企業的創新能力，提高產業發展效率，使兩大產業的融合更趨緊密。

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責任編輯 楊粵芳

Study on the Industry Integration M ode of Chinese Herbal M edicine Industry and Tourism Industry Based on Industrial Value Chain—a Case Study of Xiangxi Region

LIU Shui-liang1，WU Ji-lin2，3
(1.College of Resources and Panning Sciences,Jishou University,Zhangjiajie,Hunan 427000; 2.College of Tourism and Engineering Management,Jishou University,Zhangjiajie,Hunan 427000；3.Geography and PlanningSchool,Zhongshan University,Guangzhou,Guangdong 510275)

Industry integration has become an important trend in the current industry economic development.With people’s increasing awareness on leisure and health,integration development is also a trend with Chinese herbal medicine industry as traditional industry and tourism industry as sunrise industry.On the basis of explaining value chain for Chinese herbal medicine industry and tourism industry,three integration modes are put forward:extended integration of industrial value chain,recombinant integration of industrial value chain and penetrative integration of industry value chain.Some recommendations are given to promote the integration of the two industries.

Chinese herbalmedicine industry;tourism industry;industrial value chain;integrationmode

F592.3；R282

A

1008-2107(2017)02-0077-06

2017-02-11

湖南省哲學社會科學基金項目“湘西地區中藥材產業與旅游產業融合發展研究”（項目編號：15Y B X025），湖南省教育廳創新平臺開放基金項目“武陵山片區旅游綜合改革城市管理體制創新研究——以張家界為例” （項目編號：15K101）。

劉水良 （1979— ）， 女， 吉首大學旅游與管理工程學院副教授， 碩士， 研究方向為旅游規劃與管理； 吳吉林 （1978— ）， 男， 城鄉資源與規劃學院副教授，在讀博士，研究方向為區域發展與城鄉規劃。