廣西報紙媒體多元化經營的路徑探索

羅香妹

摘 要：變革圖強已是當前報紙媒體發展的主旋律。地緣、經濟實力等方面原因使廣西報紙媒體不能一味遵循發達地區報紙媒體的經營變革之路。但廣西報紙媒體可以借鑒發達地區報紙媒體的發展及經營管理經驗，同時利用自身的本地化優勢和民俗性特色，在本地內容服務，策動對應文化產業，發展跨界項目，改革管理體制等方面探索適合自身發展的多元化經營路徑。

關鍵詞：廣西；報紙媒體；多元化經營

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0016-02

一、研究背景

隨著新媒體的迅速崛起，大眾接觸媒體習慣的快速變遷，報紙媒體經歷著行業崩解的轉型之痛：內容同質化嚴重，用戶數量降幅顯著，廣告經營額萎縮嚴重。自從2012年以來，我國報紙媒體就進入斷崖式下滑通道。2013年報紙廣告實收額下滑20%以上，用戶數量下降18%以上；2014年廣告收入下滑25%以上，用戶數量下降22%以上；2015年報紙廣告降幅再創新高至35.6%，用戶數量下降32%以上，都市類報紙廣告下滑50%以上[1]。廣西報紙經營情況也跟全國較為趨同。據筆者的實地調研，目前廣西共有報紙近40家，日發行量約200萬份，2015年廣西報紙發行量減少約1/3，廣告收入下降32.5%，廣告占版面積降幅達34%，近50%的都市類（不含黨政機關報）出現虧損。廣西報紙媒體已經到了革新圖存的重要關口，用戶數量大幅下降，廣告收入嚴重萎縮，“內容-廣告”的單一經營模式嚴重制約著自身發展。面對這種嚴峻形勢，廣西報紙媒體只有進行適合自己的變革轉型才有生存的希望。充分利用自己的資源和優勢，合理實施多元化經營戰略是廣西報紙媒體可持續發展的重要方向。

一般說來，地緣、資本、媒體經濟實力是媒體多元化變革的重要驅動力。然而，經濟實力決定廣西報紙媒體不能像上海報業集團那樣進行大刀闊斧地變革，地域方面的原因決定不能像南方報業集團那樣具有地緣優勢，民間資本進入廣西報紙媒體的可能性微乎其微。因此，廣西報紙媒體需要根據自身特點和優勢，探索更為適合自己的變革方式。廣西報紙媒體盡管在財力人力上有所欠缺，但也有自己優勢：（1）多年的經營累積豐富的本地資源，可迅速與本地各行各業形成聯絡；（2）接地氣，資訊密切貼近本地居民工作與生活；（3）具有民俗性特色，廣西的民族文化資源豐富。廣西報紙媒體只有主動適應新形勢，充分發揮地方媒體的優勢和特色，開源節流，探索多元化經營的路徑，才能在新媒體變革大潮中占有一席之地。

二、路徑探索

隨著用戶獲取新聞的渠道、接觸信息的方式、媒體接觸的習慣已經發生了根本性的變化，報紙媒體的“內容-廣告”傳統經營變現模式已遭遇困境，向多元化經營方式轉型是報紙媒體發展的必然趨勢。但是廣西報紙媒體的多元化經營應該如何開展？有哪些經營項目可以選擇？這是廣西報紙媒體多元化經營必須要面對的問題。筆者從內容生產、相近產業經營、跨界經營、體制改革四個方面提出多元化經營的路徑。

1.內容生產：“新聞+服務”

新媒體時代媒體經營的關鍵在于用戶數量和用戶黏度，這就不僅需要數量巨大、種類繁多的國際國內新聞，還需要當地新聞資訊和服務類資訊內容來支撐，以吸引和累積本地用戶。事實上，廣西報紙媒體因為媒體影響力、地域方面等原因單純依靠自己的采編力量所提供國際國內新聞往往是二手信息，很多的娛樂、體育、財經、科技等版面內容也是以網絡信息拼接的二手資訊為主，真正原創而又能引起人們較強閱讀欲望的內容就是廣西本地新聞、本地資訊。本地新聞雖然是一手信息，但畢竟信息數量有限。因此，廣西報紙媒體有必要從單純提供新聞資訊向綜合信息服務轉變。如果在提供本地原創新聞的同時，以超鏈接方式提供相應的生活服務類資訊與少數民族生活服務指南，設立 “問政服務平臺”、“生活服務平臺”和“少數民族生活服務指南”，這種便民的生活服務資訊將成為廣西本地百姓生活的剛性需求。另外，“新聞+服務”的內容生產模式不僅可以吸引大量本地用戶，還可以通過后續的增值服務和本地應用來實現盈利模式的創新，如發揮報紙媒體長期以來積累的本地線下優勢，實現OTO運營。

2.相近產業多元化：策動對應文化產業項目

報紙媒體與文化產業有著天然的共性，發展文化產業有先天的優勢。報紙媒體本身就是文化產業的領軍者，文化產業是報紙傳統經營模式下一塊曾經忘卻的自留地。當前我國大力發展文化產業，做大做強文化產業也符合國家政策的發展要求。廣西是少數民族聚居地區，擁有豐富的、多樣性的文化產業資源。目前廣西有壯族、瑤族、苗族等11個少數民族。多種類的民族造就了廣西豐富多彩的少數民族文化資源，包括獨具風情的少數民族節慶風俗，如壯族的三月三、瑤族的盤王節等；獨具特色的少數民族建筑，如侗族的鼓樓和風雨橋、壯族的干欄建筑；寶貴的少數民族文化遺產，如壯錦，壯劇等，這些絢麗的少數民族文化資源經過深入挖掘和整合開發將形成人無我有的特色民俗文化產業項目。廣西報紙媒體擁有強大的公信力和影響力，發展文化產業具備得天獨厚的條件：一是廣西報紙媒體的真實性和良好口碑讓人毋庸置疑，其多年積累的品牌效應為文化產業獲得廣闊的發展平臺和市場空間；二是擁有熟悉文化產業的高素質人才隊伍。這為廣西報社發展文化產業提供了強大的人力資源保證，也是做強做大文化產業的基礎；三是廣西報紙媒體多年來創辦的頗具特色的文化專版、專欄，培育了眾多的讀者群，也為報紙涉足文化產業累積了用戶資源。另外，少數民族人口達1711萬，占廣西總人口的37.18%，廣西報紙媒體發展民族文化產業也有利于拉近與本地少數民族的距離，增加少數民族民眾的用戶黏性。

3.跨界多元化經營：本地特色項目

傳統意義上，廣西傳統報紙媒體的職能是信息傳播，媒體經營的重點是擴大媒體覆蓋面，提高發行量，從而增加廣告收入。這種經營思路在當今媒體環境下已經舉步維艱。要轉變傳統報紙媒體的運作模式，突破媒體運營瓶頸，跨界多元化經營是報紙媒體在新形勢下不錯的選擇。廣西報紙媒體跨界經營的優勢體現在兩個方面。第一，多年本地化傳播，凝聚了巨大的傳播影響力。報業具有自己的傳播渠道，可以從原來的“將注意力賣給他人”變為“將注意力留給自己”[2]，整合自身傳播渠道優勢推廣新的服務或產品。報社跨界經營，可以利用自身的傳播優勢，為傳播推廣新的業務節省廣告成本。同時，在推廣跨界產品或服務時，可以自主將廣告放到與產品、服務或消費群體相關的內容版面中，將廣告與內容形成一定的關聯，使廣告信息準確到達目標消費群體，從而提高營銷推廣的精準度和有效性。隨即，通過網絡平臺進行銷售服務，或OTO運營。進而，實現“新聞——廣告——銷售”一氣呵成；第二，報紙媒體雄厚的本地關系資源。報紙媒體是個社會關系資源大礦，不僅與地方政府、社區、金融機構等具有良好的關系，而且社會接觸面廣，三教九流七十二行都有不同程度的資源，為跨界經營累積了資源對接點。

至于跨界經營的項目，可以選擇本地化、特色化、容易與內容形成聯動的項目。如南寧是我國蔗糖第一大產區，報社可以依托蔗糖之鄉，創建蔗糖電子商務及相關信息咨詢服務，同時專門設立面向全國蔗農的公益性服務組織——“蔗農之家”，創建“中國蔗農網”。廣西擁有得天獨厚的旅游資源，既有著名的自然景觀，如甲天下的桂林山水，典型亞熱帶濱海風光等，又有獨特的人文景觀和多姿多彩的民族風情。廣西還是東盟國家的通道和門戶。2016年，廣西接待國內外游客4.09億人次[3]。廣西報紙媒體可以從旅游平臺、旅游項目包裝、旅游衍生品開發等方面將廣西的旅游資源盤活起來。另外，每年中國東盟博覽會已連續舉辦13屆，廣西報紙媒體熟悉博覽會的情況，并與東盟各國的媒體形成了友好的合作關系。中國東盟博覽會永久落址南寧，旅游博覽會永久落址桂林，報紙媒體可承接政府服務外包、城市營銷傳播，或根據東盟戰略合作伙伴或商家的需要定制企業營銷活動。

4.改革管理體制：混合型經濟

在管理體制方面，廣西報紙媒體內部基本上還是沿襲傳統業務形態，是以采、編、廣告為基本業務的組織形態。當報紙媒體的多元化經營業務是非相關行業、多元化跨界較大或項目化、產業化運營時，這種組織形態便會阻礙新業務的開展。對于新跨入的行業，應該實行項目制、職業經理人負責制，突出經理人在跨界多元化運營中的專業性，不干涉具體的經營策略，從績效層面來考核職業經理人的行為。另外，廣西報紙媒體尚屬于國有事業單位，尚未實行轉企改制。多元化的經營對人才的要求較高，傳統“大鍋飯”的人才機制和管理體制缺乏生機和活力。推進轉企改制是廣西報紙媒體多元化變革的體制保證。改制后的企業可以考慮引進部分民間資本實現混合所有制改革。如果推行的阻力和難度較大，可在媒體內部部分進行股份制改造，以“增量轉型”的思路盤活存量，形成有效的制衡機制。在政治輿論導向的管控方面，建立特殊管理股制度來實現對輿論導向的管理和控制。為激發員工的工作熱情，鼓勵管理層和骨干員工持股，建立長效的激勵和監控機制，實現員工和報紙媒體長期利益的綁定。

三、結 語

加強本地內容服務來吸引和留住本地用戶，策動民俗特色的文化產業來突顯民族特色定位，發展跨界項目來盤活報業本地資源，改革管理體制來保障多元化經營的運行，廣西報紙媒體多元化經營路徑的四個方面是相輔相成的有機整體。

參考文獻：

[1] 郭全中. 2015年傳媒經營回顧[J].新聞窗，2016（1）.

[2] 朱春陽，陳竑機，楊海.報業跨界經營的優勢與需注意問題[J].新聞記者，2014（33）.

[3] 陳春栩.2016年廣西接待游客超4億人次，吸金逾4000億元[N].南國早報，2017-01-19.

[責任編輯：思涵]