傳播者對網絡危機事件傳播過程中噪音的影響

曹珊

摘 要：2016年，網絡危機事件頻發，這種新型的社會危機給組織的生存以及發展都帶來了很大的影響。其中，“和頤酒店女生遇襲事件”與“魏則西事件”都是十分典型的網絡危機事件。經過對這兩個事件進行對比研究發現，在信息傳播過程中，傳播者的行為對信息傳播中的噪音有著很大的影響。本文借助新浪微博、百度指數等，采用定量與定性相結合的方法，從事件的熱度、傳播方式及輿情演化等多個角度分析傳播者在信息傳播中是如何影響噪音的。

關鍵詞：網絡危機事件；傳播者；和頤酒店女生遇襲事件；魏則西事件

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0039-02

一、事件的傳播路徑

1.和頤酒店女生遇襲事件

筆者通過對該事件的相關報道以及文章梳理后發現，事件最初開始于微博的爆料，并且在此過程中，微博的大V們對事件的傳播起到了促進作用，經大V以及網友的轉發與討論，“和頤酒店女生遇襲事件”快速地在網上發酵。截至到2016年4月7日凌晨，新浪微博上該話題的閱讀量高達16億6000萬次，討論超過200萬次。并且，在該事件發生后，許多呼吁女性進行自我保護的實用性文章不斷出現，如果殼網在4月6日發表了一篇題為《光天化日下住酒店都能遇襲？突發狀況下女性該如何自我保護？》的文章，該篇文章在當天下午閱讀量即破10萬，點贊數過千。《21世紀經濟報道》與《中國經營報》都發文對酒店提出質疑，稱和頤酒店女生遇襲是否是如家在瘋狂的品牌擴張后遭遇管理瓶頸所留下的后遺癥？這些負面信息的報道以及傳播，給如家酒店的品牌形象揮去了一記重拳，導致如家的品牌形象受損嚴重。4月6日，百度以及微博熱詞指數顯示，“如家酒店”的搜索量各自高達2.8萬次以及18.8萬次。

2.魏則西事件

2016年5月，“魏則西事件”點燃了五一黃金周。5月1號，微信公眾平臺發布了一條題為《一個死在百度和部隊醫院之手的年輕人》的推文，該文將魏則西的死因歸結為百度的競價排名以及莆田系醫院的過失，而這篇文章的閱讀量在極短的時間內就突破10萬+。不僅如此，該文還被分享到微信朋友圈及各大門戶網站，使得原本僅僅在知乎這一個平臺上傳播的事件擴散至整個網絡中，與此同時，也將該事件的涉事方——百度，推到了輿論的風口浪尖上。

“魏則西事件”最初生發于論壇“知乎”，2016年2月26日，魏則西通過其知乎賬號發表了他在北京武警總隊二院的求醫經歷，事無巨細地將治療的整個過程寫進了其個人賬號中，描述了從求醫到死亡前夕的整個過程，并寫出了自己在整個過程中所感到內心的恐懼、絕望、以及目前強烈的求生欲。4月12日，魏則西的父親通過其兒子的知乎賬號，向網友們宣布了魏則西離世的消息。截止到此時間點，該事件的傳播僅在知乎中。而5月1日，微信朋友圈的一篇推文將“魏則西事件”正式領入了公眾的視野中，該篇文章詳細闡述了百度、北京武警二院以及莆田系之間的關系，并將魏則西之死歸結于百度的競價排名以及莆田系醫院的過失，在該文章發布后，魏則西事件迅速成為了網絡熱點事件。在之后短短兩天的時間里，有關該事件的百度網頁搜索共得到911095條結果，新浪客戶端共有243036條微博消息。5月3日，有關“魏則西事件”，百度網頁搜索結果共2093802條，新浪微博消息數上升至426984條，該話題的閱讀量高達3.7億，7萬網民參與話題討論，達到了該事件被熱議的高峰時間點，可謂呈現出爆炸式增長。隨著該事件的不斷發酵，國家網信辦、國家衛生計生委以及國家工商總局于5月3日成立了聯合調查小組并進駐百度對該事件進行調查。北京武警二院也在4日停診。此外，武警部隊也組成了工作組進駐涉事醫院對其進行調查。直至5月9日，微博上對于該事件的討論熱度逐漸消退。這其中有很大一部分原因是5月9日披露的“雷洋”事件，將公眾關注的焦點大量轉移。另一方面，國家網信辦也公布了對百度以及武警北京二院調查處理結果，使該事件漸漸落幕[1]。

二、傳播要素與噪音分析

費姆·邦茨認為，危機傳播可以被看做是組織和公眾間在危機事件發生之前、發生的過程中以及危機事件發生后的傳播過程[2]。而“噪音”一詞，最早是由香農和韋弗提出，用“噪音”來概括那些在信息傳播過程中干擾有用信息傳播以及擴散的因素。而在傳播學的理論中，“噪音”則指"在轉換于接收信息中附加于信號上的非信源所愿的任何東西。[3]”因此，噪音在傳播者的意圖之外產生，并非傳播者的意愿，不可避免地會對信息的正常傳遞造成一定的干擾。

噪音主要在信息的發出端形成，并且會對其他信息流環節的精確性造成影響。因此當危機發生時，傳播者必須要發布真實有效、清晰準確的信息。倘若傳播者沒有及時地發布真實消息，噪音就極有可能影響信息傳播的過程，致使公眾對危機事件產生誤解，甚至是曲解，從而影響到傳播效果[4]。在和頤酒店事件中，酒店官方是該事件傳播過程中的主要傳播者。魏則西事件中，百度官方、國家衛計委是傳播者。在這兩起危機事件的傳播過程中，來自傳播者的噪音嚴重影響著傳播效果，甚至在一定程度上決定了事件的輿論走向，最終對企業形象造成負面影響。

1.傳播者信息發布的時效性

和頤酒店女生遇襲事件發生在4月3日，而對該事件的首次披露是在4月5日凌晨，由網友發布在微博上。但如家酒店集團對該事件的回應卻是在事發3天后的6日。從事件發生到曝光，再到酒店對事件的回應，時隔3天。危機公關中 5S 原則中的第一原則是“速度”，而在網絡傳播中，對危機事件的應對已經從一天縮短至一小時，而這一小時被稱為“黃金一小時”[5]。但在和頤酒店事件的發生后，如家酒店集團的信息發布顯然過于遲緩，這也使得酒店方處境更加被動。

相較之下，在魏則西事件還未引起廣泛關注之前，2016年4月28日，百度首次在微博@百度推廣發文，以熟練的公關口吻向公眾對該事件作出了解釋，對該事件的持續發酵起到了一定的控制作用。

2.傳播者信息發布的詳盡性

在和頤酒店女生遇襲事件發生后，酒店的官方微博成為了公眾關注的焦點，因此，酒店在微博中發布的任何消息都應當慎之又慎。然而如家酒店集團在其微博中所發布的信息既不及時，也不詳盡。這主要體現在以下幾方面：第一，和頤在事件發生后，酒店官方雖然發表了三篇聲明，但這三篇聲明僅僅強調了酒店的確存在著安保以及顧客服務有待改善等問題，并沒有真正地去反思這起事件是否和酒店內部管理存在必然聯系，使得品牌形象大打折扣；第二，酒店在未進行原因說明的情況下，刪除了先前發布的關于該事件的兩條含有不實消息的微博，忽略了新媒體的傳播規律；第三，在其主動召開的新聞發布會上，酒店發言人全程都在念手機中的新聞稿，之后便匆匆離開發布會現場并拒絕回答記者的提問，對所有問題均回應：看微博去。這種態度使得原本就撲朔迷離的事件更加不清晰，也使失實信息以及負面信息進一步擴散。

與此相比，在魏則西事件中，百度首次在微博@百度推廣發文中就詳細的對該涉醫院做了說明，聲明稱百度已經對魏則西生前就診的醫院北京武警總隊二院進行了反復核查，并發現該醫院是一家公立的三甲醫院，資質齊全。第一時間向公眾澄清了一些網絡上的不實消息。

3.傳播者信息發布的準確性

在危機事件中，涉事方針對現實情況對信息進行精確化編制，向公眾進行說明事態的發展進程，這是最基本的要求。顯然，對于網友在微博中的爆料，酒店方在未經核查的情況下就發布了失實的消息，雖然在發布后不久便刪除了該條微博，但這種自打耳光的行為，嚴重違背了危機傳播中真實性的原則，極大的影響了品牌形象，也因此也引發了網友對事情真相的揣測。而在魏則西事件中，雖牽涉百度、“莆田系”和政府監管部門等，但從網友們的反應來看，百度方對于魏則西之死需要承擔的責任是有爭議的。在這種充滿不確定性的輿論環境中，百度方迅速表明了自己的立場以及態度，也因此平息了許多公眾的情緒，使輿情得到了一定的控制。這主要體現在以下兩個方面：一方面，百度積極配合網信辦的要求，對其網站上的所有醫療機構的資質都進行了重新核查，對兩千五百多家醫療機構、超過一億條推廣信息進行了下線處理，并承諾稱，對于因使用商業推廣信息而受到的損失的網民，在經過核定后會進行相應的賠付。另一方面，李彥宏在致員工信《勿忘初心不負夢想》中指出了百度從管理層到員工追逐利益、企業價值觀被嚴重擠壓變形的現狀，并用“壯士斷腕”四字向公眾表明了要決定整改百度的決心，使得企業形象得以挽回。

在這兩起網絡危機事件的傳播過程中，來自傳播者的噪音嚴重影響著傳播效果，在一定程度上決定了危機事件的輿論走向，最終造成企業形象受到影響。相較之下，百度在此次事件的信息傳播過程中做的較為完善，其企業形象并未造成過大的影響，但涉事酒店在處理這起網絡危機事件時存在諸多漏洞，致使其企業形象收到了極大的沖擊。

三、總 結

網絡時代讓危機傳播的環境變得復雜，從“和頤酒店女生遇襲事件”與“魏則西事件”的傳播過程中可以看出，傳播者發布信息時效性，詳盡性、準確性等都影響了危機事件傳播過程中的噪音，從而影響了傳播效果，并在一等程度上決定了危機事件的輿論走向。因此，企業在處理網絡危機事件時應從傳播者入手，從而有效控制網絡時代危機傳播中的噪音，提高處理危機事件的能力。

參考文獻：

[1] 楊帆，靖鳴，陳慶.網絡事件傳播中公眾焦點的轉移[J].新聞愛好者，2016（11）.

[2] 胡百精.危機傳播管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3] 葉家錚.試論電視傳播中的耗損和噪音[J].經驗與探索.1988（6）.

[4] 寧薇，陳三玲.企業危機事件中的傳播噪音與控制對策[J].公關世界，2016（4）.

[5] 林丹燕，任雯.噪音流：網絡傳播時代危機演化的助推器——以2008年中國主要危機事件為例[J].百科學術沙龍，2009（4）.

[責任編輯：傳馨]