多極化傳播格局下的新媒體危機傳播風險探討

朱安達+何曉玲+黃柯

摘 要：以新近發生的雅戈爾動物園老虎咬人事件為切入點，分析移動互聯網時代手機在危機傳播中既扮演了重要的采集終端設備的角色，也同時是重要的新聞發布平臺。基于這樣的多極傳播格局，新媒體已經成為了危機傳播的重要陣地，本文從危機信息通過新媒體渠道發布展開，從新媒體在危機傳播中的優勢、風險兩方面展開分析，并嘗試結合危機傳播的過程對這把雙刃劍帶來的傳播秩序變化、信息發布的流程進行探討。

關鍵詞：移動互聯網；危機傳播；社會化媒體；媒體功能

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0055-02

一、危機信息在新媒體中的傳播

（一）手機成為重要的新聞采集與發布工具

2017年大年初二下午2點半，寧波雅戈爾動物園老虎咬人事件發生現場，圍觀網友拿出手機拍攝了事故發生的畫面，通過微信微博傳播。短短數日，僅新浪微博平臺已有1.2億閱讀，雅戈爾動物園、動物園老虎咬死人成為熱搜詞，#寧波雅戈爾動物園老虎咬人#成為熱門話題，參與討論人數達3.3萬，輿論聚焦下，對于旅游管理部門和動物園本身的危機傳播能力都是重要考驗。正義網、國家林業局、澎湃新聞等微博也迅速介入傳播。事件發展脈絡梳理、圍繞事故的討論等滾動更新。

一個突發性事件的發生，往往只有幾分鐘甚至幾秒鐘時間，專業的媒體記者除非正好在場，并且正好帶著攝錄設備，否則無法在第一時間采集到現場的新聞信息。對突發性事件的報道主要是通過采訪幸存的當事人和目擊者，或者探訪件發生后的事故現場來完成。然而手機在老虎咬人案中的表現讓人們了解到，這種“突發事件后”才能采集新聞的方式將得到改變。伴隨著智能手機的發展和錄音、錄像以等功能結合，手機成為了信息接收和傳播的小型服務器。在媒體記者以及專業設備缺位的突發事件現場，手機已經成為了事件真實情況的記錄工具，危機信息傳播的重要來源。

（二）微博、微信、新聞客戶端成為重要發布平臺

微博、微信、客戶端等新聞發布平臺是對于普通發布者來說幾乎是無需編輯，沒有技術、成本的要求，沒有固定格式的限制，微博微信在發布內容上也不會受到傳統媒體的“先審后播”的限制。為了爭取最先報道，各家媒體越來越重視網絡新聞，在一些突然事件發生的時候，轉發網友的微博，采用網民的照片也都成為常態。在2013年的四川雅安地震發生時，由于地震的巨大威力致使震中一些通信設施遭到破壞，部分地區電話、短信不通，傳統媒體無法通過日常的信息流通方式獲取震中的情況，于是微博、微信成為了重要的信息來源和官方信息的發布平臺。

二、移動互聯網環境下，危機傳播機遇與挑戰并存

（一）新媒體在危機傳播中的優勢

在危機傳播中，媒體是至關重要的信息和輿論溝通平臺。媒體在政府、組織與公眾之間發揮著有效的信息和輿論引導作用，能夠幫助政府或者組織化解危機。由于網絡平臺和手機平臺快速、便捷的傳播優勢，越來愈多的政府機構在發布災害預警、突發事件的應急機制中，都將微博、微信作為了重要的信息傳播渠道，及時向公眾發布危機信息，提示防范和注意事項。

在危機發生和應對之時，新媒體也擔任起了監督者的角色。媒體的重要功能之一是監視環境、輿論監督，傳統媒體由于硬件、體制的限制，往往在執行監視功能的時候會受到一定限制。新媒體在危機處理過程中擔當更好的環境監督者的角色，督促政府和相關組織積極應對危機，對不合法和不合規的行為及時曝光，形成輿論壓力，促使政府和相關組織積極、合法地應對危機。

1.政府監督

新媒體使信息傳播渠道更加多元化，公眾發布信息、接受信息的渠道也更加通暢，政府信息發布面更廣，帶來了關注政府信息的便捷化。公眾獲取政府信息方式的多元化帶來了公眾對公共事務參與度的提高，促使著政府在信息公開和透明化上做越來越多地工作。

2.組織、個體監督

身處危機中的組織或者個體，也如同政府一般受到輿論監督力量的約束，不同于政府的是，這種監督一般以法律和價值觀為取向，對組織和個體的行為進行約束和規范，使之符合現有的法律體系以及整個社會的倫理價值體系。當組織或者個人觸犯了法律和傳統價值觀時，就會陷入到自己的形象危機中，公眾通過新媒體對該組織或個人的行為和危機應對策略進行監督，促使其盡快解決問題或改正錯誤。

3.媒體監督

在危機傳播中，新媒體即時發布的特點不僅給傳統媒體的危機報道造成了壓力，也給其帶來了公信力危機。最出名的就是聞名世界的克林頓的性丑聞案，最初的丑聞信息雖然是《新聞周刊》的記者發現并揭露的，但是由于無法發表，記者將信息透露給了別人，并通過博客發布。當丑聞案揭露后，不僅克林頓本人和美國政府面對著巨大的壓力，《新聞周刊》面臨尷尬地位，打壓新聞的行為受到了譴責。隨著輿論壓力的增大，《新聞周刊》也不得不花費大量的篇幅跟進丑聞案的發展。從這個方面上可以看出，新媒體對于危機信息的“報”對傳統媒體的“不報”起到了監督的作用，督促著傳統媒體不能對于危機信息采取視而不見或者選擇性報道的態度，積極進行危機信息的報道。

（二）新媒體在危機報道中的風險

危機事件大多是突發性的，經由新媒體傳播的危機信息往往傳播速度快，影響范圍廣，且在轉發和傳遞過程中可能產生扭曲和誤解。在突發性危機事件中，公眾的心理往往處于緊張和恐慌狀態，極易受到一些負面信息和謠言的影響，從而導致情緒激化，產生非理性的行為，成為社會的不安定因素。這種情況的出現，增大了危機處理的難度。

1.引發并加速危機的產生

在現實生活中，危機一般都是潛伏著，或者在剛剛露出一點跡象的時候，媒體往往起著推波助瀾的作用，推動著危機的爆發和發展，新媒體在這方面的作為尤為突出。網絡和手機應用等平臺的開放性給負面信息外流的機會，容易引發危機，尤其在公關危機方面。網絡上不斷出現官員或明星的不雅手機照片、視頻外流事件，對社會產生了非常惡劣的影響。與此同時，在反應迅速且傳播面廣的新媒體面前，人們在應對真假難辨的危機信息時往往會選擇“寧可信其有，不可信其無”的謹慎態度，導致群體恐慌情緒的出現。

2.削減政府和組織的正面形象

根據議程設置理論，媒體報道或者不報某一個議題，都會影響到公眾對該議題的感知。在危機傳播的方面，媒體在危機報道中議題的選擇和設置會影響到人們對于危機主體的認知和評價。傳統媒體在進行危機報道的時候，一般會選擇正面的積極的議題來樹立政府的形象，在最大程度上降低危機信息對于政府形象的沖擊。例如在出現災難時，將報道的重心放在政府如何積極救災；社會沖突和危機爆發時，將問題聚焦到政府如何積極解決問題，如何鄭重承諾以后加強管理之類的積極信息上。新媒體不同于傳統媒體，通過新媒體平臺傳播的部分主體伴有多種利益訴求，其中不乏情緒煽動的表達，新媒體的參與者多為年輕人，情緒很容易被調動起來，導致負面新聞的大量轉發的出現，不實新聞在被大量轉發并引起很壞的社會影響后才被辟謠或證偽，但不良的社會影響已經形成。人們通過新媒體獲取的這種負面信息越多，政府和組織的正面形象就會被削弱的越厲害，而面對危機時損失的挽回，形象的改善就會變得越來越困難。

3.成為危機中各方利益的角斗場

新媒體的開放性和強大傳播功能對于有傳播目的的人或者組織充滿了吸引力，在危機中，新媒體往往會成為各方的角斗場，每一方都希望能夠爭取到中間派的支持和同情。他們往往會利用新媒體的開放性，發布大量關于自己的正面信息來贏取公眾的信任，為自己的行為建立一個良好的環境，然后發布大量關于對手的負面信息，且對這些信息的編輯往往會選擇公眾的角度進行宣傳，表現出自己是公眾利益的代表者的姿態，以贏取公眾的好感，達到詆毀對手的目的。

隨著移動互聯網技術的加速更新迭代，市場監管和信息監管的力度都已經跟不上了技術的發展速度。公眾中的部分人從原先單純的信息接受者身份中脫離了出來，變成了信息的傳播者和接受者，這使得新媒體的傳播主體變得復雜。這部分規模巨大而又分散的公眾，受到了網絡匿名性的保護，往往成為管理者監管中的漏網之魚。傳統的傳播秩序被打破，新的傳播秩序又不夠完善，公眾在對言論監管的抵制和受到虛假信息的困擾中徘徊。

這些新媒體的問題在危機傳播中尤為重要，因為危機的突發性，很多信息在沒有得到驗證和考察的情況下被傳播出去，極易引起不良的社會影響，導致恐慌，對社會的穩定構成威脅。從危機傳播的過程來看，危機前的潛伏階段往往是新媒體的信息發布者們挖掘危機信息的階段，危機階段則是危機從傳播者到公眾的傳播階段，而危機后階段則往往是政府、組織應對危機的階段，由于新媒體信息發布迅速，三個步驟往往會產生循環，公眾將政府、組織應對危機的失誤等信息公布出來，開始新一輪危機傳播與危機應對的活動。

新事物的出現總會帶來各種機遇和挑戰，媒體技術的發展和演變也將越來越快，而新的媒體技術在危機傳播者中“雙刃劍”的屬性不會改變，而如何最大化地發揮新媒體的優勢，克服劣勢的影響，將成為未來研究的課題。

參考文獻：

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