留學(xué)教育及其消費(fèi)行為

戰(zhàn)湛

摘 要：隨著全球化進(jìn)程的日益加快和發(fā)展中國(guó)家高等教育需求的持續(xù)高漲，教育開始作為一種商品在國(guó)家和地區(qū)間流動(dòng)。這種流動(dòng)帶來的是消費(fèi)者對(duì)留學(xué)教育的進(jìn)一步認(rèn)知和理解，以及對(duì)留學(xué)教育和本地教育的比較和選擇。文章從消費(fèi)者行為學(xué)的視角探討留學(xué)教育與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，包括留學(xué)教育的產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)成本與風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)行為的選擇機(jī)制。其中，留學(xué)教育與消費(fèi)者是消費(fèi)行為發(fā)生的兩個(gè)要素，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)又從不同角度影響著消費(fèi)選擇機(jī)制。

關(guān)鍵詞：高等教育需求；留學(xué)教育；消費(fèi)者；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

一、留學(xué)教育的產(chǎn)品屬性

時(shí)至今日，對(duì)于中國(guó)人來說，留學(xué)已經(jīng)不再是一件神秘的事。可究竟什么是留學(xué)，學(xué)界對(duì)其并沒有一個(gè)明確的定義。在中國(guó)的歷史上，尤其是清末第一次留學(xué)熱潮興起前后，對(duì)于這種遠(yuǎn)赴異國(guó)他鄉(xiāng)的求學(xué)活動(dòng)，有“留學(xué)”與“游學(xué)”兩種說法，前者強(qiáng)調(diào)“留居”，后者強(qiáng)調(diào)“遠(yuǎn)游”[1]。近年來，隨著中國(guó)加入WTO，簽署教育服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定以后，留學(xué)形式日漸多樣化，留學(xué)生年齡層次不斷擴(kuò)大。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段一般意義上的留學(xué)應(yīng)具有以下屬性：留學(xué)是一種為了達(dá)到學(xué)習(xí)的目的，滿足個(gè)人教育需求的行為；留學(xué)的學(xué)習(xí)過程主要發(fā)生在國(guó)外，但不排除中間往返國(guó)內(nèi)外；留學(xué)時(shí)間長(zhǎng)短隨學(xué)制和學(xué)習(xí)計(jì)劃而不同，但最終追求的目標(biāo)一定是高等教育學(xué)歷。相比較之下，游學(xué)更多的是為了追求生活和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，時(shí)間一般也相對(duì)較短。因此，留學(xué)應(yīng)該是一種為了滿足個(gè)人學(xué)歷教育需求而遠(yuǎn)赴海外求學(xué)的過程，時(shí)間長(zhǎng)短不一，主要由學(xué)制決定。

盡管學(xué)界對(duì)高等教育能否成為一種私人產(chǎn)品爭(zhēng)論不休，但現(xiàn)實(shí)情況是，隨著WTO服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽署，教育尤其是高等教育已經(jīng)成為一種“國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品”[2]進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的教育市場(chǎng)，我國(guó)也不例外。隨著全球化浪潮的不斷加快，學(xué)生、學(xué)者、教育項(xiàng)目的跨國(guó)流動(dòng)將教育資源從發(fā)達(dá)國(guó)家輸送到發(fā)展中國(guó)家。這種流動(dòng)實(shí)則是發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)質(zhì)教育擠占發(fā)展中國(guó)家教育市場(chǎng)份額的過程。作為一種新產(chǎn)品，留學(xué)教育正逐漸改變?nèi)藗兊挠^念，為人們“創(chuàng)造”了新的教育需求，從而一步步地取代國(guó)內(nèi)同類型的教育產(chǎn)品。在這種全球化背景下，留學(xué)教育在國(guó)際市場(chǎng)的出現(xiàn)說明了其最終的盈利目的。值得注意的是，除了一些比較年輕的、急需發(fā)展壯大的私立大學(xué)或?qū)W院，留學(xué)教育提供者中不乏一些營(yíng)利性教育組織，如卡普蘭（Kaplan）、納維教育（Navitas）等。這些大學(xué)或教育組織將其掌握的教育資源優(yōu)化組合，主要通過與別國(guó)教育機(jī)構(gòu)或中介合作的方式，向全球尤其是發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者兜售他們的教育產(chǎn)品。這之中也包括一些傳統(tǒng)的非營(yíng)利性質(zhì)的大學(xué)，為了擴(kuò)大國(guó)際影響、提高自身在世界范圍內(nèi)的辨識(shí)度、發(fā)展科研與教學(xué)而參與到教育市場(chǎng)化的浪潮中來[3]。不管通過哪種形式，這些產(chǎn)品主要來自于那些高等教育公共財(cái)政遭到不同程度縮減的發(fā)達(dá)國(guó)家。事實(shí)上，這些國(guó)家的政府都在大力支持和鼓勵(lì)本國(guó)的大學(xué)向海外拓展，尋求較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，用于彌補(bǔ)自身教育經(jīng)費(fèi)的不足[4]。不僅如此，留學(xué)生給接收國(guó)帶來的經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)超出教育經(jīng)費(fèi)本身，隨之而來的消費(fèi)和工作機(jī)會(huì)對(duì)接收國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來的刺激幾乎是難以估計(jì)的。根據(jù)美國(guó)《門戶開放報(bào)告2015》的數(shù)據(jù)，2015年來自世界各國(guó)的留學(xué)生總共為美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了305億美元，并提供了超過37萬個(gè)工作崗位[5]。由此不難理解，在全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，發(fā)達(dá)國(guó)家在向外推廣其教育產(chǎn)品方面有著充分的動(dòng)機(jī)。[6]

留學(xué)教育滿足了消費(fèi)者的需要。在本國(guó)教育無法滿足個(gè)人或家庭教育需求的時(shí)候，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，人們自然會(huì)尋求替代品或更優(yōu)質(zhì)的教育來滿足自身需要。留學(xué)教育滿足了大批不同類型留學(xué)生的教育需求，其中不僅包括對(duì)國(guó)內(nèi)教育質(zhì)量或理念不滿意的“客戶”，也包括通過國(guó)內(nèi)高考難以獲得理想高等教育服務(wù)的人群[7]；不僅包括為了找到更好工作選擇鍍金的職場(chǎng)人士，也包括為了豐富人生閱歷而走出國(guó)門的年輕人[8]；不僅包括尋求“短平快”、高收益的“回國(guó)派”，也包括選擇移民的“移民派”[9]?？傊?，留學(xué)教育在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的出現(xiàn)與興盛，側(cè)面說明了在教育消費(fèi)需求旺盛的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)本國(guó)教育信心不足，以及對(duì)海外教育的大力推崇。

留學(xué)教育是一種差異化的、有明確市場(chǎng)定位的服務(wù)產(chǎn)品。雖然留學(xué)有著看似“大眾化”[10]的趨勢(shì)，但是較之國(guó)內(nèi)教育產(chǎn)品，其依然有著受眾群小、費(fèi)用相對(duì)高昂的特征。留學(xué)教育不僅對(duì)支付能力有要求，對(duì)消費(fèi)能力也有一定要求，其中包括個(gè)人的語(yǔ)言與學(xué)術(shù)能力、自理能力，甚至自信心等心理特質(zhì)。而且，提到留學(xué)，人們首先想到的總是先進(jìn)的知識(shí)與技能、差異化的教育方式和理念、優(yōu)越的學(xué)術(shù)環(huán)境、新鮮的社會(huì)文化和生活環(huán)境，這些與國(guó)內(nèi)教育相比較而產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)暗示了消費(fèi)者對(duì)留學(xué)教育的態(tài)度，從而引導(dǎo)了他們的消費(fèi)選擇。

留學(xué)教育的深層含義超出了其本身的價(jià)值。所羅門指出，“人們購(gòu)買商品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁?，而是因?yàn)樗鼈円馕吨裁?。這一前提并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要，而是說明產(chǎn)品在我們生活中所起的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們所能實(shí)現(xiàn)的的功能。”[11]對(duì)于留學(xué)教育而言，其背后的深層含義代表了消費(fèi)者的特征。留學(xué)背景不僅僅意味著有更好的職業(yè)發(fā)展、更高的收入，也明確塑造了“留學(xué)生”“海歸”等形象。選擇留學(xué)，不僅僅是選擇了一種教育產(chǎn)品，而且說明了消費(fèi)者的生活態(tài)度、消費(fèi)方式，說明了他們是誰，以及他們希望自己成為什么樣的人。

二、全球化背景下留學(xué)教育的消費(fèi)者

正如阿特巴赫[12][13]所指出的，全球范圍的資本世界總體而言對(duì)高等教育和知識(shí)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣，而且有史以來首次在世界范圍內(nèi)對(duì)不同程度的教育和培訓(xùn)進(jìn)行了大量投資。受到自由貿(mào)易的影響，高等教育被視為一種私人產(chǎn)品，而不是公共責(zé)任。這種認(rèn)識(shí)借助商業(yè)力量將留學(xué)教育推送至全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者面前，供他們選擇。在這股力量的驅(qū)動(dòng)下，世界范圍內(nèi)的留學(xué)生人數(shù)不斷增加，從2000年至2011年，這一數(shù)目翻了一番，達(dá)到了至少430萬。 其中，歐洲、北美、澳大利亞成為吸收國(guó)際學(xué)生最多的地區(qū)，而中國(guó)超越印度與韓國(guó)，成為輸出留學(xué)生最多的國(guó)家。根據(jù)經(jīng)合組織（OECD） 2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)、加拿大及澳大利亞，來自中國(guó)的留學(xué)生人數(shù)約占該國(guó)國(guó)際學(xué)生總數(shù)的三成左右，遠(yuǎn)超其他國(guó)家。[14]

在中國(guó)，留學(xué)教育之所以得到接受和認(rèn)可是和全球化背景密不可分的。一方面，如上所述，WTO為教育產(chǎn)品和服務(wù)的自由流動(dòng)提供了平臺(tái)和保障，使得國(guó)際教育市場(chǎng)日漸規(guī)范和繁榮；另一方面，隨著全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)的全球化最終帶來的是文化的全球化，是理念、價(jià)值觀的交流與融合。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于留學(xué)教育的認(rèn)識(shí)也在隨著對(duì)西方教育理念不斷受到推崇而逐步加深。自1984年《國(guó)務(wù)院關(guān)于自費(fèi)出國(guó)留學(xué)的暫行規(guī)定》出臺(tái)至今己30多年了，中國(guó)的消費(fèi)者從盲從到漸漸理智，再到重新認(rèn)識(shí)留學(xué)，認(rèn)識(shí)一步步深化，不再僅僅將目光放在留學(xué)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益之上，而是更多地聚焦在個(gè)人素質(zhì)、視野、觀念與創(chuàng)造力的提升上。

越是年輕和富有的消費(fèi)者越傾向于成為這種全球化營(yíng)銷的對(duì)象[15]。其主要原因是現(xiàn)如今交流平臺(tái)和信息來源的多樣化與豐富，這類消費(fèi)者更易于通過這些渠道接受新興的教育消費(fèi)觀念。根據(jù)騰訊、麥可思2014年的數(shù)據(jù)，受訪的高中和本科畢業(yè)生分別有43%和44%是通過國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站了解留學(xué)信息的，而傳統(tǒng)的信息渠道，如留學(xué)中介機(jī)構(gòu)則只占到約三成[16]。但留學(xué)教育的營(yíng)銷對(duì)象絕不僅局限于富有家庭的年輕人，事實(shí)上，對(duì)留學(xué)教育的消費(fèi)屬于家庭消費(fèi)的范疇，因此，其消費(fèi)選擇與決策往往是以家庭為單位而做出的。這就必須考慮到家庭生命周期（Family Life Cycle）和家庭內(nèi)部權(quán)責(zé)的分配關(guān)系對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的影響。家庭生命周期決定了某階段家庭消費(fèi)的主要重心，父母的年齡、子女的個(gè)數(shù)、子女的年齡等都會(huì)決定家庭是否會(huì)關(guān)注留學(xué)教育以及消費(fèi)。家庭內(nèi)部權(quán)責(zé)的分配則決定了由誰最終作出決策和在哪種事項(xiàng)上作出決策。實(shí)際情況往往是家庭成員在經(jīng)過或多或少的討論后達(dá)成一致或相互妥協(xié)的購(gòu)買決策（Purchase Decision），尤其在父母與子女之間，必然同時(shí)在留學(xué)事項(xiàng)上達(dá)成某種共識(shí)。所以，針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)家庭，很難明確究竟誰才是留學(xué)教育的核心消費(fèi)者，畢竟在絕大多數(shù)情況下，付費(fèi)的是父母而不是子女。而且不可否認(rèn)的是，在重視教育的中國(guó)社會(huì)，父母對(duì)子女的教育要求往往予取予求，盡力滿足，尤其是在經(jīng)濟(jì)情況基本允許的前提下。

由于留學(xué)教育有著較高的消費(fèi)門檻，在留學(xué)生群體中，來自富裕家庭的學(xué)生占大多數(shù)。這些家庭又往往具有父母學(xué)歷較高、職業(yè)分布偏向管理層和專業(yè)人員等特點(diǎn)[17]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的進(jìn)一步提高，越來越多的高收入人群開始考慮將子女送往國(guó)外讀書，這一比例在高凈值人士中甚至達(dá)到了八成[18]。但是，符合留學(xué)教育消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的家庭或個(gè)人就一定會(huì)選擇留學(xué)教育嗎？雖然學(xué)者們經(jīng)常用經(jīng)濟(jì)收入作為比較消費(fèi)模式的重要依據(jù)——經(jīng)濟(jì)收入決定了家庭或個(gè)人可自由支配收入的總額，對(duì)消費(fèi)行為是否發(fā)生起決定性作用，但是把經(jīng)濟(jì)收入作為唯一指標(biāo)未免過于武斷和簡(jiǎn)單。要理解消費(fèi)者的行為，也需要結(jié)合其生活方式、價(jià)值觀念、個(gè)性等心理統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以此解釋其消費(fèi)模式。處于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)者都擁有著特定的文化價(jià)值觀，對(duì)事物也有著既分散又堅(jiān)定的解釋。這些特定的對(duì)教育、高等教育乃至海外教育的認(rèn)識(shí)，促使人們做出比較與選擇。生活方式?jīng)Q定了家庭或個(gè)人的消費(fèi)觀念，比如，是否將房產(chǎn)變賣來支持子女留學(xué)，或者推遲留學(xué)計(jì)劃而將資金投入股市？個(gè)性特征則影響了自信心、自主性、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿，這些對(duì)自我的認(rèn)知也影響了最終的消費(fèi)行為。

三、留學(xué)教育的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)人們做出消費(fèi)行為的過程，并同時(shí)具有功利性和享樂性[19]。一方面，選擇留學(xué)的動(dòng)機(jī)包括追求海外學(xué)歷，以及未來更好的就業(yè)機(jī)會(huì)和高收入等功利性目標(biāo)。這時(shí)，留學(xué)行為很大程度上是由期望的結(jié)果所驅(qū)動(dòng)的，而和個(gè)人內(nèi)在因素關(guān)系不大。換言之，選擇某種留學(xué)教育是與其國(guó)內(nèi)教育相比較而言，該選擇可以為消費(fèi)者帶來更為積極的，尤其是經(jīng)濟(jì)上的效益。這種動(dòng)機(jī)從留學(xué)生的專業(yè)選擇中就可知一二。2010-2015年，赴美留學(xué)生中選擇STEM專業(yè)的比例一直保持在70%左右[20]。相比之下，這些專業(yè)的特點(diǎn)是就業(yè)環(huán)境較好，收入水平較高。另一方面，消費(fèi)者也會(huì)被主觀的、經(jīng)驗(yàn)性的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，如對(duì)國(guó)外生活環(huán)境的向往[21]、對(duì)文化氛圍的偏好、對(duì)教育體驗(yàn)的追求[22]等。在這種情況下，消費(fèi)者可能只是在尋求一種不一樣的體驗(yàn)或感受來滿足自己的精神需要，甚至不排除只是為了逃避現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境。

在實(shí)際情況中，很難將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)區(qū)分為功利性或者享樂性，兩者往往是摻雜在一起的。復(fù)雜的動(dòng)機(jī)反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與態(tài)度。當(dāng)提到為什么選擇留學(xué)教育時(shí)，消費(fèi)者很容易將自己的行為和留學(xué)教育的特殊屬性——通常是正面的——聯(lián)系在一起。這些得到消費(fèi)者承認(rèn)及肯定的屬性來自于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和記憶，比如經(jīng)常在各種媒體上出現(xiàn)的成功的留學(xué)案例，可能就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏好。而且不僅關(guān)于留學(xué)的正面信息會(huì)刺激到消費(fèi)者的選擇偏好，國(guó)內(nèi)教育的負(fù)面信息也會(huì)使消費(fèi)者趨向于規(guī)避這種負(fù)面作用所帶來的后果而選擇出國(guó)留學(xué)。對(duì)于他們來說，選擇一種教育產(chǎn)品正面作用的同時(shí)意味著規(guī)避了另一種產(chǎn)品的負(fù)面作用，但也同時(shí)放棄了后者的正面作用。無論是正面還是負(fù)面作用，都幾乎無法被有效比較，比如留學(xué)可能意味著更寬廣的視野，而留在國(guó)內(nèi)則更容易建立起有效的人脈關(guān)系。因此，一旦做出選擇后，消費(fèi)者傾向于尋找更多的證據(jù)來支持自己的決定，從而合理化自己的行為。這時(shí)相應(yīng)教育產(chǎn)品的正面屬性將被更多地挖掘出來用以掩蓋其負(fù)面屬性，而其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的負(fù)面屬性也會(huì)被進(jìn)一步放大。可以說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)從始至終貫穿著消費(fèi)過程，不僅觸發(fā)消費(fèi)行為，也是對(duì)消費(fèi)行為的最終合理化解釋。筆者接觸到的一名訪談對(duì)象，出國(guó)留學(xué)后，其對(duì)留學(xué)的看法發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，認(rèn)可了留學(xué)的積極作用?！爱?dāng)時(shí)，我個(gè)人是比較反感出國(guó)的，因?yàn)橹車泻芏嗯笥押茉缇统鋈チ?，然而過得并不像國(guó)內(nèi)這么舒坦。最后，還是因?yàn)楦改傅膱?jiān)持才出去的?，F(xiàn)在反過頭來看，總體來講，留學(xué)是一件很積極的事，對(duì)我的性格或者說習(xí)慣的改變，產(chǎn)生非常大的作用。因?yàn)槲以趪?guó)內(nèi)的時(shí)候，各方面都不獨(dú)立，尤其是經(jīng)濟(jì)上，沒錢就會(huì)跟父母要。出國(guó)以后，我覺得獲得的最大的鍛煉就是把你一個(gè)人扔在陌生的環(huán)境，你做任何事情，都要憑你自己?！?

四、留學(xué)教育的消費(fèi)成本與風(fēng)險(xiǎn)

留學(xué)教育的消費(fèi)成本主要包括直接成本、間接成本與機(jī)會(huì)成本。其中，直接成本是指留學(xué)期間在留學(xué)目的地發(fā)生的開銷，主要包括學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，如住宿費(fèi)、飲食、交通等。根據(jù)QS世界大學(xué)排名的數(shù)據(jù)，表1列出世界排名前100位的大學(xué)所在國(guó)家和地區(qū)對(duì)國(guó)際學(xué)生的收費(fèi)情況①。

通過比較可以看出，除日本、韓國(guó)與新加坡以外，同樣是高水平的高等院校，美國(guó)等四個(gè)主要留學(xué)國(guó)家的學(xué)費(fèi)都要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)學(xué)費(fèi)。雖然并不是所有中國(guó)留學(xué)生都能夠進(jìn)入榜單中的高等院校學(xué)習(xí)，但是留學(xué)學(xué)費(fèi)高昂是不爭(zhēng)的事實(shí)。除此之外，日常生活開銷也一樣居高不下。一般而言，其實(shí)際花費(fèi)與學(xué)費(fèi)大致相當(dāng)。根據(jù)美國(guó)國(guó)際教育協(xié)會(huì)《2013年門戶開放報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2012-2013學(xué)年國(guó)際學(xué)生對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的凈貢獻(xiàn)值中，學(xué)費(fèi)和其他教育支出共計(jì)177.02億美元，而學(xué)生及親屬生活費(fèi)用合計(jì)為151.08億美元。[23]

留學(xué)的間接成本包括留學(xué)準(zhǔn)備階段付出的中介費(fèi)用、語(yǔ)言培訓(xùn)或其他學(xué)習(xí)費(fèi)用，以及留學(xué)期間回國(guó)探親往返國(guó)內(nèi)外的交通費(fèi)用。留學(xué)中介費(fèi)根據(jù)中介所在地市場(chǎng)行情的不同會(huì)有較大的差別，以北京市為例，中介機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是人均3萬元[24]。語(yǔ)言或預(yù)科學(xué)費(fèi)是留學(xué)生在出國(guó)準(zhǔn)備階段幾乎都要付出的培訓(xùn)費(fèi)用，根據(jù)學(xué)生個(gè)人能力的不同，具體花費(fèi)很難一概而論。但是以新東方（www.xdf.cn）提供的雅思課程為例，其為期三周的全日制寄宿課程收費(fèi)約為3萬至4萬元。其他學(xué)習(xí)費(fèi)用是指國(guó)內(nèi)預(yù)科、國(guó)際班、出國(guó)班的學(xué)費(fèi)，或其他任何形式的培訓(xùn)費(fèi)用。上述各種準(zhǔn)備階段的費(fèi)用根據(jù)所在地域的市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及學(xué)生自身語(yǔ)言或?qū)W術(shù)能力等因素會(huì)有很大浮動(dòng)，但可以肯定的是準(zhǔn)備階段的費(fèi)用支出往往不是一個(gè)小數(shù)目。回國(guó)探親的機(jī)票費(fèi)用相對(duì)于其他間接成本而言較低。在同樣的往返目的地之間，機(jī)票價(jià)格根據(jù)時(shí)間、航空公司以及是否購(gòu)買了往返機(jī)票等因素會(huì)略有浮動(dòng)。一般而言，去北美、澳大利亞或歐洲的主要留學(xué)國(guó)家的往返機(jī)票價(jià)格約為5000～10000元。

留學(xué)的機(jī)會(huì)成本是指留學(xué)生在留學(xué)期間可能損失的工作收入。留學(xué)生學(xué)歷程度的高低決定了個(gè)人的留學(xué)機(jī)會(huì)成本的多寡。對(duì)于高中留學(xué)生而言，其機(jī)會(huì)成本基本可以忽略不計(jì)；而對(duì)于高學(xué)歷或已就業(yè)再選擇求學(xué)的留學(xué)生而言，所放棄的經(jīng)濟(jì)收入就比較多了。有研究表明，2013年廣東省某大學(xué)畢業(yè)生起薪為3505元[25]，同年湖北省研究生、本科生和專科生的平均月薪分別為4406元、2939元和2308元[26]。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2013年和2014年城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資分別為51483元和56339元[27]。由此保守估計(jì)，目前本科生、研究生畢業(yè)后出國(guó)所放棄的經(jīng)濟(jì)收入大致為每年3萬～5萬元。

可以說高昂的消費(fèi)成本是增加留學(xué)教育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。盡管有研究表明與沒有出國(guó)留學(xué)經(jīng)歷的居民相比，海外學(xué)歷達(dá)到碩士及以上可以使月工資提高48%，海外學(xué)歷未達(dá)到碩士可以使月工資提高8.1%。但是該研究同時(shí)指出，只有獲取較高的海外學(xué)歷及豐富的海外工作經(jīng)驗(yàn)，其回報(bào)率才會(huì)有較顯著的提高[28]。否則，與8.1%的工資水平提高與動(dòng)則數(shù)十萬元甚至上百萬的投入相比較而言，并不見得就是一種最經(jīng)濟(jì)的選擇。如果考慮到所有直接、間接以及機(jī)會(huì)成本，留學(xué)直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率甚至可能低于一般投資利率。一名訪談對(duì)象也談到：“（選擇留學(xué)時(shí)）會(huì)想是不是借助國(guó)外的文憑回國(guó)會(huì)好找工作一些，但也會(huì)考慮國(guó)外投資這么大，回國(guó)之后能找什么樣的工作，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)收支不平衡?！苯?jīng)濟(jì)上的低回報(bào)率可能會(huì)和消費(fèi)者的預(yù)期有較大差距，導(dǎo)致消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的上升。這種結(jié)果的不確定性存在于留學(xué)的任一階段，如海外升學(xué)的困難或留學(xué)目的國(guó)對(duì)非本國(guó)公民就業(yè)機(jī)會(huì)的政策限制都可能增加消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。此外，高額的沉沒成本也容易使消費(fèi)者難以舍棄先前投入，從而造成不理性的過度消費(fèi)。

消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)受消費(fèi)者本身的信息渠道、認(rèn)知及分析處理信息的能力和決策能力的影響。留學(xué)教育信息紛雜，普通消費(fèi)者經(jīng)常難以對(duì)其進(jìn)行有效辨識(shí)，消費(fèi)行為具有一定的盲目性。同時(shí)，消費(fèi)者在接收各種信息的過程中，常根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)與偏好來分析和處理這些信息。這些經(jīng)驗(yàn)與偏好早已隨著日益飽和的各類渠道滲透至消費(fèi)者的日常生活中，關(guān)于留學(xué)、高考、中外教育比較等熱點(diǎn)話題都將消費(fèi)者帶入一個(gè)高頻率的暴露（exposure）過程。消費(fèi)者甚至在不自覺的情況下已經(jīng)對(duì)留學(xué)教育有了一定的認(rèn)知，在面臨消費(fèi)選擇的時(shí)候，也就不自覺地會(huì)利用這些經(jīng)驗(yàn)。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)留學(xué)教育信息趨于透明化，但是由于衡量標(biāo)準(zhǔn)不一、信息真實(shí)性往往難以核準(zhǔn)，缺乏專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者無法對(duì)搜集到的信息進(jìn)行有效分析和判斷，容易受到“守門人”的影響甚至誤導(dǎo)。例如，一名酒店管理專業(yè)畢業(yè)的訪談對(duì)象就表示，當(dāng)時(shí)在選擇專業(yè)時(shí)主要聽從了留學(xué)中介的建議。后來她發(fā)現(xiàn)同屆中國(guó)學(xué)生人數(shù)相對(duì)較多，從而了解到因?yàn)楫?dāng)年該留學(xué)中介在大力推介此院校，所以該專業(yè)中國(guó)區(qū)招生人數(shù)從往年的兩三個(gè)人一下增加到十幾人，只比當(dāng)?shù)貙W(xué)生略少。突然涌入過多的中國(guó)留學(xué)生不僅對(duì)校方的教學(xué)管理帶來了沖擊，也導(dǎo)致該專業(yè)的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)受到了的影響——處于語(yǔ)言劣勢(shì)的中國(guó)學(xué)生大多數(shù)沒能找到最理想的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，這也相對(duì)制約了他們后來在國(guó)外的就業(yè)情況。

如果說消費(fèi)動(dòng)機(jī)促使了消費(fèi)行為的發(fā)生，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)則起到了阻礙的作用。這種不確定性降低了消費(fèi)者的消費(fèi)信心及做出正確判斷的可能性。規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，將可以促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。換言之，如果留學(xué)成本繼續(xù)降低，信息渠道及市場(chǎng)環(huán)境更加規(guī)范，消費(fèi)者自身辨識(shí)能力提高，中國(guó)的留學(xué)市場(chǎng)將更加繁榮。

五、留學(xué)教育的選擇機(jī)制

留學(xué)教育的選擇機(jī)制是建立在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上的收集、整合、處理信息的過程，其中包括問題識(shí)別、信息搜索、備選方案評(píng)估、產(chǎn)品選擇、消費(fèi)行為五個(gè)階段。消費(fèi)動(dòng)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)自始至終從兩個(gè)相反的方向影響著這個(gè)過程。其中，動(dòng)機(jī)決定了留學(xué)生及其家庭對(duì)不同類型留學(xué)產(chǎn)品的價(jià)值判斷乃至偏好，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)行為的產(chǎn)生。由于留學(xué)費(fèi)用相對(duì)高昂，經(jīng)濟(jì)因素造成的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)往往是學(xué)生考慮的首要問題[29]。當(dāng)然，除此之外，很多其他因素也左右著選擇過程。

首先，即便能夠識(shí)別問題，也不能決定消費(fèi)者一定產(chǎn)生留學(xué)需求。留學(xué)只是消費(fèi)者面對(duì)自身教育問題而提出的多個(gè)解決方案之一。即便消費(fèi)者可能面臨著升學(xué)的困難，但根據(jù)個(gè)人情況不同，這種教育需求也會(huì)轉(zhuǎn)向就業(yè)需求或其他類型的教育需求。這主要是由于追求留學(xué)教育產(chǎn)品的成本較高，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人素質(zhì)與能力，如學(xué)術(shù)和英語(yǔ)能力、獨(dú)立性、自信心，也有一定要求，以及消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的存在。那些沒有留學(xué)意向的訪談對(duì)象常常會(huì)用“費(fèi)用較高，擔(dān)心家庭/父母經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)過重”“英語(yǔ)成績(jī)不好，沒信心出國(guó)學(xué)習(xí)”來作為不出國(guó)的理由。

其次，卷入度水平（involvement）影響著留學(xué)教育信息的收集與處理過程。卷入度是個(gè)體根據(jù)自己的內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣對(duì)客體所做出的關(guān)聯(lián)度判斷[30]。隨著卷入度的提高，消費(fèi)者會(huì)更為主動(dòng)地尋求相關(guān)信息，甚至付出更多努力以期達(dá)到對(duì)留學(xué)的更深層次理解。除了關(guān)注頻率提高，消費(fèi)者所搜集的信息范圍也會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大，不再局限于留學(xué)學(xué)校排名、學(xué)費(fèi)高低、專業(yè)發(fā)展及未來就業(yè)等基本情況，而是拓展至留學(xué)目的地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、學(xué)術(shù)環(huán)境以及留學(xué)所能帶來的的教育外溢性收益等多個(gè)方面。在對(duì)武漢某高校大一與大二學(xué)生的訪談中，大二學(xué)生對(duì)留學(xué)的理解明顯比大一學(xué)生更為積極與深刻。這是由于相比剛剛?cè)雽W(xué)的大一新生，大二學(xué)生在入學(xué)后的一年多時(shí)間內(nèi)，通過與外教、同學(xué)間的交流以及自身閱歷的增長(zhǎng)，文化和價(jià)值觀上的認(rèn)同感增強(qiáng)，逐漸使他們認(rèn)可了留學(xué)的價(jià)值。即便在大二學(xué)生之間，對(duì)留學(xué)的接受程度也不盡相同。事實(shí)上，對(duì)于高卷入度的消費(fèi)者，留學(xué)教育往往具有更多意義，這在一些對(duì)留學(xué)推崇甚至狂熱的人群中并不少見。他們能夠?qū)α魧W(xué)的好處如數(shù)家珍，并且堅(jiān)信留學(xué)能夠使自己變得更有魅力與競(jìng)爭(zhēng)力，并且一定程度上忽視留學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于卷入度低的消費(fèi)者，盡管也許留學(xué)可以很好地滿足其教育需求，但是由于對(duì)信息的不敏感，他們?nèi)狈紤]留學(xué)教育的動(dòng)機(jī)。

再次，盡管消費(fèi)者在選擇時(shí)傾向于收集盡量多的信息以幫助自己做出更為“理性”的選擇，但是在相當(dāng)一部分案例中，消費(fèi)者的問題在于選擇過多。大量的選項(xiàng)使消費(fèi)者不得不花費(fèi)可觀的精力比較衡量，從而降低了他們做出明智判斷的可能性。這種過度選擇（Consumer Hyperchoice）[31]在留學(xué)教育信息的收集過程中往往又和有限的決策時(shí)間同時(shí)出現(xiàn)，進(jìn)一步加大了消費(fèi)者作出正確判斷的困難。消費(fèi)者可能由于某次考試失利或其他個(gè)人原因，臨時(shí)決定留學(xué)，這種情況下往往需要消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)作出決策，否則則有可能錯(cuò)過申請(qǐng)、確認(rèn)接受學(xué)校通知書或開學(xué)時(shí)間。由于不愿意做出艱難選擇，能力有限的消費(fèi)者也傾向于尋求有經(jīng)驗(yàn)的人士和中介提供決定性的建議和對(duì)策。

最后，做出產(chǎn)品選擇以后，留學(xué)教育的消費(fèi)行為可能延后、改變甚至取消。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言，留學(xué)教育具有時(shí)效性，只有在合適的時(shí)間才對(duì)消費(fèi)者具有一定的價(jià)值。因此，在留學(xué)計(jì)劃由于場(chǎng)外因素被中斷時(shí)，如學(xué)校申請(qǐng)失敗、簽證拒簽、學(xué)歷認(rèn)證等問題，消費(fèi)者則有可能做出延后、改變或取消留學(xué)的決定。尤其是對(duì)于一些高中階段就選擇“國(guó)際班”就讀的學(xué)生而言，因?yàn)橐呀?jīng)實(shí)質(zhì)上放棄了高考，所以如果最終未能成行，之前高昂的學(xué)費(fèi)也無法收回。對(duì)于留學(xué)失利的學(xué)生而言，繼續(xù)準(zhǔn)備或降低要求是比較常見的選擇，這主要是留學(xué)沉沒成本高所造成的。當(dāng)然也不排除徹底放棄留學(xué)計(jì)劃的情況，但是此時(shí)的轉(zhuǎn)換成本一般較高，難度也較大。

六、小結(jié)

綜上所述，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，一個(gè)消費(fèi)行為的發(fā)生包含著消費(fèi)者與產(chǎn)品兩個(gè)要素，兩者之間存在著緊密的聯(lián)系。消費(fèi)者選擇留學(xué)教育的過程不僅受到其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，也受到消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)阻礙的影響。這兩種互相矛盾的力量貫穿著整個(gè)從問題識(shí)別到消費(fèi)行為發(fā)生的過程，左右著消費(fèi)者的最終選擇。而且不可忽視的是，在看待留學(xué)教育消費(fèi)行為時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人的能力與經(jīng)濟(jì)條件、文化環(huán)境又從內(nèi)外兩個(gè)方面同時(shí)決定著消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。留學(xué)教育的卷入度水平則暗示著消費(fèi)者對(duì)自身及外部環(huán)境的理解，影響著消費(fèi)者對(duì)留學(xué)教育的價(jià)值判斷。然而，卷入的過程不僅發(fā)生在選擇留學(xué)教育前，也在留學(xué)過程中，甚至結(jié)束后繼續(xù)存在。因此，消費(fèi)者對(duì)留學(xué)教育的認(rèn)知、理解與價(jià)值評(píng)判也會(huì)隨著卷入程度的加深而進(jìn)一步變化。

注釋：

①根據(jù)QS世界大學(xué)排名官方網(wǎng)站（http：//www.topuniversities.com/）公布的數(shù)據(jù)計(jì)算平均數(shù)，得到各國(guó)家或地區(qū)國(guó)際學(xué)生學(xué)費(fèi)均數(shù)，但并沒有區(qū)分不同專業(yè)學(xué)費(fèi)的差距。因?yàn)椴糠謬?guó)家高校相關(guān)學(xué)費(fèi)數(shù)據(jù)缺失或施行減免學(xué)費(fèi)政策，且不是主要留學(xué)目的地/國(guó)，所以并未將德國(guó)、法國(guó)及北歐各國(guó)學(xué)費(fèi)列入表內(nèi)。新西蘭由于僅有1所院校進(jìn)入前100名，其學(xué)費(fèi)不具代表性也未列入表內(nèi)。中國(guó)大陸地區(qū)學(xué)費(fèi)為進(jìn)入榜單的清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)及上海交通大學(xué)4所院校本地學(xué)生學(xué)費(fèi)平均數(shù)。

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編輯 李廣平 校對(duì) 呂伊雯