媒體融合背景下報業集團資本運作的路徑

尚杰

【摘要】在媒體推進融合發展的過程中，技術和資本作為兩大驅動力，作用日益凸顯。尤其是資本運作，越發成為傳統媒體轉型升級的根本動力。發展面臨巨大挑戰的傳統報業能否抓住機會，充分利用資本運作開辟更廣闊的發展道路，不僅需要深度探索，還需要“抱團取暖”。

【關鍵詞】中國報業投資聯盟大會；媒體融合；資本運作；抱團取暖

資本運作，對于報業集團來說并不新鮮。從20世紀90年代開始，就有包括羊城晚報在內的數家報社試水資本運作。2003年國家提出報業“轉企改制”后，國內報業集團紛紛展開多元化經營，資本運作始終貫穿其中。但這些多屬于自發行動，業界并未對此形成統一認識。

2014年8月，黨中央作出加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大戰略部署。多家報業集團在推進融合發展的進程中發現，報業的融合發展迫切需要資本的持續投入和支持，以資本運作作為扭轉報業發展困境、鞏固壯大黨的新聞輿論陣地的必然選擇。

在此背景下，越來越多的報業集團把觸角伸向了投資領域，上海、浙江、廣東、河南等地的黨報集團紛紛發力，走出了符合自身實際的“報業+資本”道路。但隨著探索的深入，一些共性問題也逐漸暴露出來：整體規模較小、盈利能力不足、投資項目少、可投的資金少、專業人才少……而這些問題，單靠一家報業集團很難解決。

2016年11月底，由中國報業協會主辦、河南日報報業集團發起并承辦的“中國報業投資聯盟大會暨首屆投融資峰會”在鄭州舉行，全國50余家黨報集團負責人和近20家金融機構負責人共同參會，宣告中國報業投資聯盟正式成立。眾多黨報集團希望通過資源共享、優勢互補來形成完整的產業鏈條，增強抗擊市場風險的能力，演繹“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的傳奇，攜手迎接中國報業轉型發展的明天。

一、報業轉型，“牽手”資本成為必然

媒體融合發展從提出到現在已經進入第三個年頭，正以技術創新和資本運作作為核心驅動力向縱深發展。從政策導向和行業發展的現狀來看，我國報業的融合發展已經進入了質量和效益并重的關鍵時期。

但在融合發展取得突破性進展的同時，傳統報業仍然面臨著巨大的發展壓力。中國新聞出版研究院發布的2015年全國新聞出版產業分析報告顯示，2015年我國報紙營業收入比上年下降10.27%，利潤總額下降53.2%，多家市場化報紙廣告經營出現了“斷崖式下滑”，一些經營不善的報紙宣布休刊。該報告顯示，全國43家報業集團有31家在2015年出現了虧損。2016年的分析報告雖然還未公布，但從目前了解到的情況來看，報業的經營狀況并未明顯好轉。

導致報業發展“風光不再”的原因有很多，但主要集中在以下兩個方面：一是渠道價值不再，廣告價值衰微，社會價值無從附著和體現。廣告支撐模式難以為繼，老業態失血，新業態未進，資金鏈吃緊。二是互聯網和移動互聯網技術的沖擊。與BAT等網絡巨頭相比，資金體量普遍偏小，加上對于資本的忽視和資本市場窗口期的錯過，導致轉型發展動力不足。

中國報協秘書長胡懷福公開表示，近幾年報業經營原有的生態模式被快速打破，中國報業總體延續了下滑態勢，創新能力不足，融合發展難度大，增收乏力等短板明顯，許多報社都面臨投入大、產出小的困境，一些報社甚至為此付出了慘痛的試錯代價。加快建設質量效率型報業已成為當務之急，這一觀點得到了報界同仁的普遍認同。

報業的融合發展需要資本助力。在輿論生態和媒體形勢深刻變化的背景下，技術和資本越發成為媒體產業發展的兩大驅動力。尤其是資本，已經成為媒體產業轉型升級的根本動力。媒體行業巨變的背后是大規模的資本運作，報業應該充分利用資本運作為自身開辟更廣闊的發展道路。同時，報業的發展戰略已經由內部積累型向外部交易型轉變，資本運營已不可回避，報業主體必須依靠資本市場來推進資源優化配置和結構調整。

報業開展資本運作已經破除了政策障礙。從2012年開始到2016年，由國務院、國家新聞出版廣電總局、文化部、財政部出臺的文化與金融的產業政策已達到了15部，這些密集出臺的政策為資本進入文化傳媒行業起到了保駕護航的作用。而十八屆三中全會的相關文件更是明確指出，國有媒體所屬的傳媒公司可以借助基金、股市、證券的投融資功能，通過媒體產權融合擴大傳媒業規模，提升市場影響力。這些都為報業開展資本運作進一步掃除了政策障礙。

部分報業集團的實踐已經取得成效。近幾年，在一些主要的媒體融合項目中，資本無一例外地扮演了重要的角色，如上海報業集團、浙江日報報業集團等一批骨干級的新興傳媒集團通過兼并、收購等方式完成了業務的重構，初步實現了“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的美好愿景，實現了傳媒和資本的雙贏。

二、資本運作，三家報業集團的不同發展道路

近年來，國內越來越多的報業集團，如上海、浙江、廣東、河南等多家報業集團，都結合自身實際情況，在投融資方面進行了積極的探索，借助資本的力量有效地推動了自身的轉型升級和持續發展，涌現出了一大批資本助力推動報業集團發展的新案例，也積累了十分寶貴的經驗。

A：浙報傳媒集團的“跨界融合”

浙報傳媒集團的資本運作近些年成為全國報業的亮點。

早在1999年，浙報傳媒集團就把資本運作提到議事日程上來。2008年，浙報傳媒牽手東方星空成立創業投資有限公司，試水創投。2011年9月，浙報傳媒集團媒體經營性資產在上海證券交易所成功上市，成為全國第一家媒體經營性資產整體上市的省級報業集團。

隨后一個更大膽的舉動是，2013年4月，浙報傳媒通過非公開發行A股股票和自籌資金共計31.9億元，完成了對杭州邊鋒網絡技術有限公司和上海浩方在線信息技術有限公司的股權收購，這次跨界收購使浙報傳媒一舉獲得了一個擁有約3億注冊用戶、2000多萬活躍用戶、1000萬移動用戶的成熟游戲平臺，為浙報傳媒的互聯網轉型打下了強有力的基礎。此次收購不僅為浙報傳媒帶來了現金流，更重要的是，實現了收入多元化的目標。

2015年上半年的經營數據顯示，浙報傳媒已經擺脫了單靠廣告和發行支撐的困境，目前收入主要來自在線游戲的運營。2015年浙報傳媒互聯網業務營收占比達到40%，利潤占比已經超過了50%，真正實現了收入上的多點支撐。這種趨勢在2016年還將進一步加強，它的經營和業務收入越來越多元化?，F在對浙報傳媒來說，從業務架構上形成了傳統媒體和新媒體多元支撐的格局，既保持了黨報性質、浙江特點、原創特色，又以資本優勢圍繞傳媒核心價值進行生態化布局，構建起媒體融合的新格局。

在收購杭州邊鋒網絡技術有限公司和上海浩方在線信息技術有限公司的基礎上，2014年以來，浙報傳媒打造了“三圈環流”的數字媒體產品矩陣，即核心圈、緊密圈和協同圈。核心圈著力打造三大新媒體產品，分別為浙江新聞移動客戶端、浙江手機報、浙江在線新聞網站，這三大產品互為依托，有機聯系，用戶互相導流，力爭覆蓋全省2000萬主流人群。浙報傳媒還啟動了“傳媒夢工廠”項目，投入1億元資金研發新媒體產品，開啟了全新的創投孵化模式。

總的來說，浙報傳媒借助資本運作，建起了較為完善的管理體制，培養了一支高水平的投資團隊，找到了符合互聯網發展規律的商業模式和盈利模式，極大地增強了自身實力。

B：上海報業集團的“整合融合”

上海報業集團是在解放日報報業集團和文匯新民聯合報業集團兩家報業集團的基礎上重組而成。2013年10月在重組的過程中，重新理清了集團和報社的關系，報社恢復了獨立法人地位，負責廣告和發行，集團則負責資本運作、資產管理和風險控制。合并之初，整個集團有百余個公司，這些公司當時規模都比較小，盈利能力也一般，投資比較分散。重組以后，上海報業集團把旗下的這些公司進行梳理合并，并壓縮了這些公司的管理層級，又在此基礎上打造了兩個平臺。這兩個平臺都是國有獨資，一個是上報資產管理公司，另一個是文興投資公司。前者偏重于地產等投資，后者偏重于文化和新媒體投資。

這兩個平臺都發起設立了基金。上報資產管理公司投資了上海瑞力基金，文興投資公司投資了825基金。上海瑞力基金是上海報業集團聯合另外兩家國有大集團——上海實業集團和上海國際集團發起設立的，偏重于資產投資。825基金是與社會資本元禾基金、華映資本聯合打造的，偏重于新型互聯網項目。目前上海瑞力基金規模已經達到120億元，并設立了健康醫療、文化教育產業、互聯網科技與金融、資產管理、能源環保5個子基金，上海報業集團到目前為止出資了6億元，撬動的社會資本已經達到了120億元。從投資的退出項目來看，年化收益率都不低于30%，也有超過一倍的。825基金主要投資新媒體項目，一期是12億元，投資了將近50個項目，從目前的實時評估來看，收益率也應該在30%以上。

上海報業集團提出，媒體融合不僅僅是“媒體的融合”，而是要實現從產品背后流程、架構、管理等各個環節的融合，進而推動資金、資本、資源等生產要素的深層次融合，通過市場化資本運作，為上海報業集團的轉型提供一個強大的經濟支撐，也推動其向互聯網時代的文化傳媒產業集團轉型。

C：河南日報報業集團的“多元融合”

近幾年，資本運作也成為河南日報報業集團新的經濟支柱型產業。河南日報報業集團以河南省文化產業投資有限公司、大河傳媒投資公司、文投基金、大河基金公司為平臺構建多層次資本體系，全力做好資本運作這篇大文章。

2015年，河南省政府將河南省文化產業投資有限公司劃歸河南日報報業集團代管，完成股權劃轉等手續。河南省文化產業投資有限公司注冊資本8.5億元，河南日報報業集團持有67.6%的股份。隨后，河南日報報業集團控股的河南華隆基金管理有限公司和河南省文化產業投資有限公司各出資1億元，注冊成立中原文化股權投資基金，基金總規模10億元，首期募集3億元，已完成對河南索易、大河美術等項目的投資。同年12月，河南日報報業集團、河南省文化產業投資有限公司與上海文化產權交易所簽署戰略合作協議，共同在河南搭建一個專業交易平臺——河南文化藝術交易中心，探索中原文化藝術品的資產化、證券化和金融化。籌建的河南省文化產業發展基金也取得實質性進展。

大河傳媒投資公司是河南日報報業集團2008年搭建的自有投融資平臺，注冊資本金4億元，是目前國內黨報集團注冊資本金較為雄厚的投資公司之一。大河傳媒投資公司積極拓展股權投資、證券投資、融資租賃、資產管理等投融資業務，初步形成了基金、股權、債權投資等多層次投融資平臺：作為副董事長單位入股中原證券直投公司中鼎開源創業投資管理有限公司，占股20%，成為其第二大股東；入股中原股權交易中心，開啟了集團資本參與股權投資的便捷通道；旗下控股的大河基金管理有限公司，新發起設立大河豫京、大河豫深、大河豫鴻等3只專項投資基金，在資產管理領域打響了“大河”品牌；子公司大河加油站管理公司將重點放在自建自營油氣站項目開發上，在鄭州、焦作、平頂山、新鄉等地完成了一批自建加油、加氣站的選址工作。2015年，大河傳媒投資公司實現收入超億元，實現綜合收益超8000萬元，成為河南日報報業集團重要的經濟支柱之一。

2016年，河南日報報業集團繼續探索文化金融合作的新模式，加快進入銀行、證券、創投等領域的布局，初步形成多元化金融投資體系。投資入股省農業融資租賃公司、中原金融資產交易中心、焦作中旅銀行。截至2016年，河南日報報業集團用于金融和投資板塊的資金已達20多億元。非報收入占集團總收入的比重達到65%。

除了上述三家報業集團外，南方報業集團、深圳日報報業集團、湖南日報報業集團等多家報業集團在實踐中，也都形成了鮮明的特色，走出了符合自身發展的資本運作路徑。

三、“抱團取暖”，百億基金助力報業轉型

雖然不少報業集團已經在資本市場上大顯身手，但必須清醒地認識到，報業集團還面臨諸多問題，比如整體規模較小、盈利能力不足、投資項目少、可投的資金少、專業人才少，等等。

《中國傳媒藍皮書》的一組統計數字顯示：在2015年傳媒業投融資總額超過4500億元的情況下，互聯網、移動互聯網的投資接近3000億元，影視娛樂和游戲產業超過600億元，傳統媒體投資粗略統計不到400億元，報業的投資不足300億元；2015年傳媒行業共發生并購事件188起，總規模超過了1080億元，其中排名第一的是影視類的投資并購，達到了76起，互聯網類達到了57起，包括報業在內的傳統新聞出版類僅為7起，傳統廣電并購僅為6起。在2015年傳媒類上市公司的業績排序中，互聯網類業績最好，其次是影視類，再次是游戲類，傳統新聞出版類業績墊底。

這組數字表明，報業在資本運作的過程中，面臨的問題和挑戰并不少。其中，很多問題是共性的，單靠一家很難解決。在此背景下，能否組建一個全國性的報業投資聯盟，實現資源共享、優勢互補，進而增強抗擊市場風險的能力？

河南日報報業集團將這一設想向中國報協領導做了匯報，也與全國報業的同行進行了溝通，得到了浙江日報、湖南日報、河北日報、湖北日報、大眾日報、重慶日報、杭州日報、新華傳媒，以及證券時報、期貨日報等報業同行的熱切回應。2016年11月23日，中國報業投資聯盟在鄭州正式成立。

中國報業投資聯盟是中國報業協會領導下的服務型機構，宗旨是搭建平臺，促進聯盟成員之間的信息交流、經驗分享和跨區域合作，順應文化產業大繁榮、大發展的時代趨勢，邀請國內投融資界的風云人物和資深人士研討關注發展中遇到的難點，與學界專家、中介機構和企業集團緊密合作開展各項活動。

中國報業投資聯盟每年舉辦一次全體成員協作會議，幫助解決聯盟成員之間跨區域合作的具體事宜，定期發布中國報業投融資年度報告，開展中國報業經典投融資案例、年度最佳創新任務等獎項的評選。同時成立中國報業投資聯盟“三創”（創意、創業、創新）項目庫，面向全國征集文化產業“三創”項目，定期將優秀項目整理后提供給全國報業集團，搭建優質項目對接報業資本和多元社會資本的網絡橋梁，為這些項目提供政策解讀、資源對接等創業孵化服務，盡到聯盟的社會責任。按照鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結合的指導思想，聯盟成員與社會資本共同發起設立聯盟文化產業基金，根據具體項目開展業務合作和并購重組等業務。

2016年11月23日，在中國報協的指導下，河南日報報業集團、湖南日報報業集團、河北日報報業集團、證券時報、期貨日報、興業銀行、中原證券、中旅銀行等聯合發起設立了報業投資聯盟首只投資基金“中報砥石文化產業發展基金”，基金總規模為100億元人民幣，根據業務發展分期募集到位。意向書各方共同出資作為基石投資者，面向市場廣泛引入社會資本，基金采用母子基金方式，下設媒體融合發展基金、文化旅游產業基金、傳媒并購基金、上市公司定增基金等子基金。

投資基金設立后，在河南日報報業集團、湖南日報報業集團的大力推動下，各項工作有條不紊地展開。2017年3月，為推動中報砥石文化產業發展基金的設立與運營，河南日報報業集團總經理薛德星、湖南日報報業集團總經理鄒繼紅一行專程走訪了上海和杭州的各大投資機構，并與上海浦東新區政府領導進行了會談，明確了中報砥石文化產業發展基金管理公司在上海注冊落地等事宜。

報業的轉型發展不僅需要真金白銀的投入，還需要報業同行之間緊密合作、交流互動，有效整合資源，不斷探索傳媒控制資本、資本壯大傳媒的有益經驗，進一步提升黨報集團的傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力，鞏固和擴大輿論宣傳陣地，為黨的新聞輿論工作作出新的更大貢獻。

（作者單位：河南日報新聞出版部）

編校：王志昭