地方廣電媒體轉型中的互聯網思維

李文奎

摘 要：當前，傳統媒體在轉型升級過程中，紛紛把實現與新媒體的深度融合作為主要路徑。本文認為，要進行有效融合，關鍵是必須強化互聯網思維。文章從挑戰與機遇、內容與產品、平臺與渠道、機制與體制等方面入手，提出了地方廣電媒體需要積極吸收互聯網的開放、互動、共享等特點，充分利用互聯網大數據、云計算等最新技術，全面創新業務流程，通過加快臺網一體化改造等步伐，著力建設形態多樣、手段先進、具有新型競爭力主流媒體的觀點。

關鍵詞：地方廣電媒體；轉型升級；互聯網思維；融合創新

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0150-02

互聯網和移動互聯網的快速發展，給傳統媒體帶來了嚴峻挑戰，地方廣電媒體更是首當其沖。面對收聽（視）市場萎縮、影響力削弱的現實情況，地方廣電媒體的轉型升級已迫在眉睫。筆者認為，強化地方廣電媒體在轉型升級中的互聯網思維，就是要堅持以用戶價值為導向，在創新體制機制、整合各種資源、優化產品結構、加快技術研發、注重人才培養、延長產業鏈等方面下工夫，通過轉變經營理念，找出一條適合自身生存與發展的新路子。

一、化解挑戰 抓住難得發展機遇

隨著計算機、互聯網、現代通訊技術的日新月異和數字媒體的快速發展，新媒體時代已經到來。面對新媒體帶來的挑戰，地方廣電只有認準形勢，增強危機感和緊迫感，把挑戰轉化為難得機遇，才能做好產業轉型，與新興媒體實行融合發展。

目前，大部分家庭都擁有電腦，單位也實現了辦公網絡化，年輕人已經離不開電腦和智能手機，受眾獲取信息更多地是依賴網絡。新媒體在刷新人們媒介接觸習慣和生活方式的同時，也對傳統媒體構成了巨大沖擊，受眾被分流、廣告市場遭瓜分。“2015年網絡廣告收入規模達到2136.3億元，同比增長 36.5%，連續六年增速保持在35%以上，穩坐國內第一大廣告媒體寶座，成為社會媒體中的焦點。根據測算，預計2018年我國網絡營銷規模將達到4000億元。[1]”互聯網以超乎想象的速度迅猛發展，媒體格局發生深刻變化，對傳統媒體尤其是地方廣電形成了“逼宮”之勢，新媒體的盈利方式又呈現出多元化趨勢。地方廣電要客觀面對新媒體，就必須以積極的心態應對新媒體的挑戰，通過強化互聯網思維，注重新技術的應用，借鑒新媒體的優勢，形成新的運作模式。

2014年8月18日舉行的中央深化全面改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調：要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系[2]。

計算機技術與網絡技術的不斷發展，以及新媒體的快速崛起，信息傳播的渠道更加多元化。尤其是自媒體的產生，給人們傳受信息帶來了諸多便利。這不但顛覆了傳播理念，還改變了媒介格局，影響了媒介生態。然而，新媒體給傳統媒體帶來挑戰的同時，也帶來了難得的歷史性發展機遇。地方廣電與新媒體之間具有很強的互補性，傳統媒體的經營觀念、思路和手段需要更新，新媒體的經營需要傳統媒體的經驗和資源。競爭的拐點就是融合的契機，就看誰能與時俱進，不斷創新和沉淀，不斷拓展產業發展空間，開創媒體新時代。

二、發揮固有優勢 做活內容產品

盡管遇到了新媒體的挑戰，但地方廣電媒體仍存在著固有優勢，如內容優勢、原創優勢、品牌優勢、客戶優勢及權威性、公信力等。其中內容產品更是地方廣電的核心競爭資源，即使在新媒體時代，“內容為王”依然是所有媒體的永恒關鍵詞。而在獨家視角、深度解析、權威評論方面，廣電等傳統媒體也比新媒體更勝一籌。因此，地方廣電媒體在與新興媒體融合發展的過程中，要抓住內容與渠道兩個關節點，發揮自身在視頻和音頻產品生產中的傳統優勢，做強做大做活內容產品，并借助新興媒體的平臺和渠道，構建獨特的廣電節目生產系統。

“全媒體語境下，廣播電視新聞的傳播也要力求即時化、互動性，一是網絡中的海量信息為廣電新聞的內容生產提供了更多資源；二是新媒體的個性化需要視聽內容能吸引用戶群體；三是用戶生成內容機制成為廣電內容生產的有益補充；四是新媒體的自由性需要廣播電視新聞內容把握輿論導向。[3]”現如今，許多新媒體平臺傳播的新聞性內容，還主要取自傳統媒體，實際上只是“內容搬運工”而已，原創內容的缺乏在一定程度上促使網絡媒體不得不依賴傳統媒體的內容產品。廣播電視等傳統媒體生產的新聞產品不但真實性與權威性都很強，并且與自媒體相比，采制更具有專業性，對新聞的報道更加客觀公正，在受眾中有很強的公信力。

當前，地方廣電媒體必須根據傳媒市場的發展變化，在節目采制、播報平臺、品牌建設、人員結構、績效考核、經營理念等多個環節進行流程再造，以適應互聯網時代的信息生產與傳播模式。這方面，紹興市柯橋區廣播電視總臺已開始在進行有益嘗試。

媒介融合給地方廣電媒體的節目采制提供了全新的思路和視野，也提出了更高的要求。在新媒體語境下，地方廣電的各類視聽節目要對信息產品進行深度加工，重視分析信息源，圍繞信息流的內容與傳播主體的變化進行綜合考量。對于新媒體來說，更多的是“渠道為王”，但地方廣電則是“內容為王”。傳統媒體不能忽視內容產品優勢，即使在新聞時效上搶不過網絡和手機的情況下，也要在新聞信息的解讀深度、角度與力度方面去比拼。互聯網思維下的地方廣電媒體，已不僅僅只是內容集成平臺和信息發布平臺，而應該是綜合服務平臺。互聯網時代，信息傳播與接受過程已經即時化和互動化，傳者與受者的身份也隨時能進行置換，人們對信息傳播渠道選擇的自主性也比以往任何時候都強。這時，地方廣電媒體的信息生產模式就必須朝著社會化信息生產的方向轉型。

三、強化用戶意識 拓展平臺渠道

互聯網技術的快速發展，嚴重沖擊了傳統媒體的傳播范式，一是自媒體人生產的內容被網絡廣泛應用，傳統媒體的話語權有所弱化；二是網絡空間的海量信息消解了傳統媒體在以前傳播領域的中心地位；三是用戶更熱衷于雙向互動，而不喜歡單向傳播。全媒體時代，信息競爭變成了載體競爭，無論是廣播電視等傳統媒體，還是以網絡或移動互聯網為傳播載體的新興媒體，以及論壇、微博、微信等自媒體，都在利用載體優勢與其他媒介爭奪受眾（用戶）注意力。載體的多元化注定了受眾的多元化，新媒體追求時效和信息的轟動性、新鮮感，促使傳統媒體的受眾正在朝著新興媒體轉移。地方廣電只有做好深度融合文章，拓展信息傳播平臺和渠道，把受眾轉化為用戶，才能求得生存和繼續發展。

移動互聯網既改變了媒體形態，又豐富了人們的交往方式。作為傳統媒體的廣播電視，也要通過生產更多專業性強的特色新聞、開展更加細致貼心的服務，來體現出較強的用戶意識。“互聯網思維包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維和跨界思維九個方面，其中以用戶思維為核心。[4]”網絡時代，只有得到用戶的認可，媒介產品才能贏得市場。互聯網思維就是把受眾當成客戶，對于新聞節目的移動客戶端來說，廣播電視媒體要做的就是把聽眾和觀眾轉化為用戶，這既需要增強新聞客戶端對目標用戶的吸附能力，實行分從化與精準化傳播，也離不開傳統廣播電視平臺的有力助推。

“廣電系電視新聞客戶端擁有其獨一無二的堅強后盾，這無疑為豐富新聞客戶端的內容提供了有效的保證。各大電視新聞客戶端完全可以充分利用其平臺優勢打造體現自己特色的新聞類欄目。[5]”2015年10月1日，柯橋區臺的微信公眾平臺“柯橋廣播電視”開通后，運營的第一周粉絲就有4000多，成為繼原有廣播平臺、電視平臺后的移動媒介新平臺。各檔品牌欄目，集聚的公信力、影響力、受眾群，都能直接或者間接地延伸到“柯橋廣播電視”上來，為受眾群體提供及時、詳盡的新聞資訊與產品。

筆者認為，互聯網思維并不是傳統媒體聯網，也不是弄個“兩微一端”就可以說是步入“移動互聯網”時代了，而是需要從“以內容制作為中心”轉變為“以用戶為中心”，將單一的播出渠道改造成互動平臺，由純粹的“內容生產機構”轉型為“內容分發平臺”。只有建設綜合性的集成播控平臺，在互聯網思維下不斷拓展傳與播的渠道，地方廣電的傳播與所有運作體系才能朝融媒體方向轉變，才能打造支撐全方位運營、全業務集成、全媒體服務的新型廣電媒體。

四、完善機制 適應全新傳播格局

面對新興媒體的快速崛起，地方廣電在整個社會信息傳播過程的中心位置和壟斷地位已不復存在。只有不斷完善和創新機制體制，才能適應全新的傳播格局。網絡傳播中多種形態與多種途徑的立體化交織，使傳播結構更加復雜。“某一信息或新聞報道的傳播，雖然發源于某一個渠道，但是，一旦它們吻合了公共興趣，就會在不同的傳播形態與傳播渠道中得到迅速傳播，產生放大、催化、裂變等效應。[6]”為了適應新媒體語境下的全新傳播格局，地方廣電必須完善內部運作機制，在資源整合、技術改造、人才培養、業務流程、管理創新等方面融入互聯網思維。

互聯網技術的發展，正在動搖著地方廣電媒體的生存基礎。在互聯網和移動互聯網強烈沖擊的浪潮中，許多傳統媒體會面臨解體、分化、轉型之痛。誰奪得改造和提升的先機，誰就能贏得未來。因此，地方廣電的改造提升不能只是漸進式的改良，而應該是爆發式的變革。如何處理好傳統媒體和互聯網的關系，是“傳統媒體+互聯網”還是“互聯網+傳統媒體”？業界和學界爭議很大。從地方傳統媒體的運作實踐來看，后者應該是融合發展的主要方向。因為僅僅是建立網站、移動客戶端、開設官方微博和微信公眾號等，只能算是媒體相加，而不是真正意義上的媒體相融，深度融合就更談不上了。在當前傳統媒體影響力下降、新興媒體發展勢頭很猛的當下，地方廣電必須朝著擁有全媒體傳播手段的現代傳媒集團方向轉型，通過加快臺網一體化，不斷拓展內容產品的傳播平臺和渠道，堅持“內容為王”與“渠道為王”并重，強化對受眾（用戶）的服務意識。為此，地方廣電只有積極吸收互聯網的開放、互動、共享等特點，充分利用互聯網大數據、云計算等最新技術，全面創新業務和服務，促進與新興媒體實行全方位、多領域、多層面的深度融合，才能把自身打造成為具有強大競爭力的新型主流媒體。

參考文獻：

[1] 2016年版中國互聯網廣告行業發展現狀調研及投資前景分析報告[EB/OL].中國產業調研網，http：//www.cir.cn/2/22/HuLian WangGuangGaoShiChangJingZh.html.

[2] 如何跟上習近平新聞理念[EB/OL].人民網，http：//politics. people. com.cn/n/2015/0108/c1001-26349956.html.

[3] 胡祖軍.全媒體時代廣播電視的新聞內容生產[J].中國廣播電視學刊，2015（8）.

[4] 路雪珂.用互聯網思維改造傳統媒體的人才管理[J].現代視聽，2014（12）.

[5] 詹瓊，姚丹.體制束縛中電視新聞客戶端的發展策略[J].今傳媒，2015（9）.

[6] 彭蘭，高鋼.中國互聯網新聞傳播結構、功能、效果研究[M].北京：高等教育出版社，2011（9）：188.

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