這個論壇解碼了中國服裝市場

許歡

天的消費者正變得越來越精明和成熟？國內消費市場低迷，真正的原因何在？身處不確定的當下，還在延續“定數思維”嗎？品牌重塑是該傳承還是創新？2017年3月29日—30日，在北京召開的第二十二屆中國服裝論壇對這些問題進行了深入探討。

新零售：我們在面對怎樣的消費者？

國內“消費低迷”的聲音不絕于耳，一方面生產過剩造成庫存，另一方面顧客抱怨買不到東西，供與需矛盾重重。在中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲看來，現下許多曾經響亮的品牌正在失去勢能，過去的輝煌難以令今天的消費者向往，戰略機會流失；眾多傳統品牌失去聲量，消費者充耳不聞，缺乏當下競爭力。鏈尚創始人、CEO趙俊浩坦言，全球服裝零售業在持續增長，特別是中國市場依然保持10%以上增速，可為何眾多零售品牌倒閉，商場顧客寥寥？鍋里的粥越來越多，碗里卻沒粥了。時代變了，市場變了，消費者的行為也變了，整體商業趨勢正發生著劇烈變化，全球消費變得越來越碎片化，市場極度分散，出現了眾多消費途徑和新的消費點。

時尚行業轉向更輕更快更酷的新時代已經到來。安正時尚集團董事長鄭安政認為，我們必須重視年輕化，特別是80后、90后、00后，新生代消費人群正在崛起，消費者無齡化趨勢日益顯現。中國男裝為什么這么難做？年齡分層，像55后、65后、70后，這些群體根本不追求時尚。而日本快時尚品牌創意總監 Sharon Wauchob的觀點略有不同，她認為，其實不只年輕人，其他年齡群體也在開始關注時尚，但不同年齡群體對時尚卻有不同闡釋。“我希望能夠看到，時裝品牌推出無年齡限制的時尚產品。”哥倫比亞大學地球研究院可持續發展政策及管理研究中心副主任郭棟直言，自 2008年金融危機后，消費者開始從購買廉價產品轉向更加有設計感和高附加值的產品，需要我們去了解消費者的需求，在擴大市場的同時還要找到市場。

名創優品，時至今日已遍布全球30多個國家和地區。在2015年實體零售舉步維艱之時，逆行而上，一年開店千余家，以北京為例，開店百余家，99%購物中心全部入駐。據了解，名創優品以消費者為主導，推出了“優質、創意、低價”的理念，借助現代化手段和大數據分析系統，降低了生產損耗和庫存積壓，并引入國際化產品設計團隊進行產品開發和設計，提升購物體驗，實現了讓消費者 “無壓力購物”的初衷，在經濟寒冬里成為現象級企業。

“對新零售而言，性價比才是核心。名創優品有一支眼線筆，賣了10億支。很多化妝品公司，一年花很多錢開發產品，而所得利潤甚少。別小看一支眼線筆，女性每月都要用一支，這才叫消費品。很多人問我：你的產品到了其他國家要不要重新設計？我說不要，買就買，不買就不買。中國13億多人口，蘋果手機有沒有為中國消費者專門設計？沒有。中國人喜歡雙卡雙待，經常換電池。但蘋果手機根本不會去迎合。”名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富坦言。

在他看來，過去消費者在消費產品時，只看功能和價格，基本功能滿足，價格合適就可以。但今天的消費者不光要滿足這兩點，還要做到：質量好、設計好、價格有競爭力。然而，消費者選擇品牌的驅動力到底是什么？趙俊浩認為，小眾品牌正在占領中國市場。但從全球來看，碎片化市場占40%～50%左右，而中國也正逐步朝這個方向發展。整個市場其實也極度分散，出現了眾多新的消費途徑和消費點。

對此，唯品會副總裁馮佳路深表認同，“一二三四線的女性，未來無論是線上還是線下，都是消費的主力，她們不再因為需要而購買，并把購物網站視為獲得信息的一個渠道。消費者中有63%～64%的用戶會每天到網站瀏覽，但不一定購買，對電商來說，是非常好的轉化機會。電商開始興起時，‘有場為核心的經營模式，轉化成了‘以貨為核心的經營模式，大家會關注‘爆款，未來我覺得會轉化為‘以人為核心的‘個性化商品，消費者在乎的不是平臺上千億商品，他只在意自己關注的那些商品。”

定數思維：如何從文化上打破？

卡爾·馬克思曾經說過，“一切堅固的東西都煙消云散了”。時代快速變化，沒有什么東西會一成不變，對品牌創始人來說，更重要的是思維邊界的重新設定。但為何我們的思維方式難以改變？財訊傳媒集團首席戰略官、網絡智酷總顧問段永朝認為，根本原因在于，我們幾千年來的文化就是如此。我們腦子里的舊史觀是什么？是對定數、確定性高度偏好的史觀。所謂史觀，并非我們受了多少年教育形成的，而是我們身上流淌的血脈自然形成的。它是你對歷史的看法和歷史記憶。比如很多人算卦、求簽、問八字，是因為對確定性的偏好。因為你想知道，三年、五年、三十年，甚至三代之后，這個世界的定數。看過《人類簡史》的人都知道，我們今天的文明是定居文明，而定居文明恰恰是和定數崇拜有著內在的深刻關聯。因為定居，所以定數。

在趙俊浩看來，創始人或高管團隊的思維邊界不拓展，企業是走不出去的。鄭安政也坦言，“很多老板都特別想看清楚，明年市場走向和流行色，甚至聘用世界最頂級的設計師，設計大家喜歡的東西。但這樣公眾就一定買賬嗎？這不也是定數思維？”而段永朝以互聯網舉例，認為互聯網便是一種不定數思維。所以，互聯網要重回游牧時代，而不是定居時代。“人類定居文明給我們帶來了太多的束縛和依賴，我們被綁在土地上、車輪上，我們的命運被綁在機器上。工業讓我們變成機器，讓我們甘受朝九晚五的洗禮。我們被綁在鐘表上，相信明天、幸福的生活是可以被計劃出來，我們拼命想找到最好的解決方案，累都是從這里來的。”

不同時代有不同的文化分層和潮流走向，品牌如果不能及時領會新時代的思潮變革與多樣化精神訴求，為品牌賦予新的時代內涵，就很容易導致品牌“老齡化”。對此，鄭安政感觸頗深，“安正男裝這兩年也發生了很大變化。很多歐洲品牌都在借鑒中國文化，但為什么中國品牌反而十分歐化，很像歐洲品牌？而如何將中國的文化更好地發揚非常重要。”

對于中國文化元素的發揚，北京大學哲學系教授、文化產業研究院副院長陳少峰認為，我們不僅要回到核心價值觀，也要注重傳承和創新兩個部分。今天我們可以合理運用中國文化元素，藝術地表達、講解中國故事，來實現中國在文化產業和企業文化上的提升。未來想達到這個目標，就要求我們對自己的歷史、民族文化、哲學、美學有深入了解。中國人一向尊崇儒家，但要做藝術，就一定要深入了解道家，道家是中國藝術最豐富的源泉。如果我們不能很好地把握中國傳統文化，那“中國夢”可能就成了“洋人夢”。

“最早的匠人精神是在中國。現在日本人做陶瓷的技術很多都源自宋代瓷器技藝，現在我們的這項技術早被日本超越了。所以，中國的匠人精神及傳統，很多都沒有弘揚出來。現在我們正面臨產業轉型升級，需要在品牌文化上借鑒西方的做法。比如，奧特萊斯里，沒有一件真正的頂級奢侈品，因為所有奢侈品都搞饑餓營銷。所以，奢侈品有一套全系列文化，從營銷到設計，到企業文化，到對消費者的調查等等，全是文化規范。而且，要把奢侈品與中國傳統文化進行結合。大家都知道，LV有一款櫻花設計，就體現出比較濃郁的日本味道，這就是對傳統文化的融入。”陳少峰說。

品牌重塑：是傳承還是革新？

說到傳統與革新，可能很多人會認為這二者是相反的，但在B.L.U.E建筑設計事務所創始合伙人周山青平看來，它們卻是經常共存的。“傳統，正是因為有了革新，才得以傳承。否則，傳統也很難得以保留的。”

他舉個例子：在日本創意專利登記制度建立時，和服界卻規定和式圖案不屬于某一個人，大家可以一起來用，所以行業內竟然禁止拿創意去登記專利，結果因為保留下來的傳統數量太大，而且誰都可以自由使用，所以，誰也不需要花費精神、氣力去做開發。但它帶來的問題卻是新圖案的設計也就此停步。

“當然，固有觀念無時無刻不充斥在我們的身邊。有人會說，你采用圓和直線這樣有限的條件來表現，肯定存在局限。還有人說，你用這種到處都有的元素很難做出原創性，但我不這么認為。正因為有限，所以才能深入其中。也正因為存在局限和制約，才更能樹立自己的風格。我通過自己的作品，無數次地接觸到這些固有的觀念，終于明白，若不掃除這些世間陳舊的觀念，不但我自己難以開展創作，而且還會搞錯事物的本質，開啟不了新的世界。現在我設計的圓和直線的圖案，不管什么樣的作品，都會用到，這個圖案還有另外一層意思，就是技術的革新。”周山青平說。

但趙俊浩卻有不同看法，他認為創新應該是顛覆式的，而不是在原有的基礎上進行創新，是重新開辟一條道路，如重新建立團隊和一個品牌。“從前諾基亞和柯達，都是在一條曲線上做，最后都沒有成功，而蘋果和騰訊顛覆式的創新卻開辟了新道路。服裝品牌和服裝企業是兩個事情，品牌永遠要持續迭代和更新，但企業需要常青。這是很多企業家要去思考的問題。”郭棟也表示，一定要解放思想，從現有模式框架中跳出來，嘗試開發新的商業理念，做一種新的商業模式，才有可能占領新市場。中國服裝邁向世界，需要融入一些中國理念，打破現有的一些商業模式，或者具體的品牌模式，這就需要從更開闊的方向去想。

“深度挖掘提升用戶價值是服裝企業未來的生存之道。我們能夠去挖掘這類用戶更多的價值、更多需求，去幫助他們完成更多消費體驗。”易觀相間應用中心總經理王珺說。他認為，現在無論互聯網、移動互聯網，還是服裝電商，抑或其他，面臨的都是對用戶價值驅動和用戶價值的挖掘。從客戶到用戶的轉變是怎樣的概念？有人買我的產品，他就是我的客戶。但客戶跟我發生了一次交易之后，關系就此結束，這是客戶的概念。而用戶是買了我的產品之后，我跟他的關系剛剛開始。今后我們的商業邏輯、商業流程將把以交易為目的的商業邏輯，轉變為以價值為目的的商業邏輯。

舉個例子，騰訊在2000年時已擁有2億注冊用戶，那時幾乎要以100萬的價格賣給新浪。但因為新浪覺得這個兩億用戶沒有價值，就沒買。結果現在騰訊市值比新浪高許多，為什么？因為2000年左右，騰訊推出了手機QQ，運營商推出了通信增值業務，將其兩億用戶轉化為現金流。所以，于企業而言，可能你并未看到他在你的平臺有過消費，但是這些用戶對于企業而言，絕對是一筆不可估量的財富。

陳少峰也持同樣的看法，如今，有一些公司可能不賺錢，但它的市值非常高，就在于其商業模式足夠新穎，我稱之為“未來模式”。現在不盈利沒關系，你的整體價值會得到很大提升。這個價值來源于你的品牌、經驗、團隊和技術，你所有的東西都是有價值的。過去我們做企業，只做產品將產品賣掉賺錢。現在做企業是要做整體價值，沒賺到錢沒關系，有大量客戶就行。比如美圖秀秀和京東有很多客戶，把這些客戶變現就會很值錢。所以，今天做生意和傳統意義上的生意有很大區別，今天的商業更注重未來，注重下一階段是否有競爭力。