雷克薩斯如何挽大廈于將傾

閻明煒

1989年雷克薩斯在美國誕生后，1999年首度奪得美國市場的豪華車銷量冠軍，隨后連續11年穩居美國豪華車市場銷量冠軍寶座，如此做人的成績，卻在中國市場慘遭滑鐵盧，未免給人盛名之下其實難副之感。而事實是，2011年經歷召回和海嘯風波后，雷克薩斯實力與產品質量已大不如前，加之對中國市場定位存在偏差，營銷手段未能跟上市場競爭的浪潮，雷克薩斯把自己逼上了一條不歸路。

在豪華車品牌陣營的擠壓與國產車高性價比的雙重沖擊下，雷克薩斯的市場表現可以說并不盡如人意。在旗下全新ES不得不放下身段降低價格門檻之后，2016年年尾，雷克薩斯才萬分艱難地達成了五年來首次在華年銷10萬輛的目標。而依靠低價沖擊銷量的雷克薩斯，還是當年那個高冷遙不可及的豪車品牌嗎？

2016年，雷克薩斯在華銷量首次突破十萬輛大關，這也是副總經理朱江在雷克薩斯的第二個年頭，在中國汽車市場競爭激烈的今天，雷克薩斯能夠在強者如云的豪車陣營中殺出一條血路，與朱江這個營銷高手的品牌策略密不可分。而早已進人發展良性軌道的雷克薩斯取得今天的成績，卻必定不是朱江一個人的功勞。

自朱江上任后，一直在強調雷克薩斯的“匠人精神”，一個匠人，必定會將自己的產品打磨得精益求精，力臻完美。而雷克薩斯似乎并沒有將這種精神貫徹始終，ES系列的質量問題一直被消費者所詬病，一輛豪車，沒有將精力放在豪華、舒適和安全性能上，反而在運動、行駛質感、品牌精神的道路上越走越遠，其能夠打動消費者的價值勢必將不復存在。

反觀雷克薩斯這些年，盡管突破了十萬銷量關口，然而涵蓋多個細分市場的產品線卻難有亮點，明明是豪車品牌卻一直在不倫不類地朝著年輕化方向發展，品牌定位越來越模糊使得雷克薩斯的傳播思路日趨混亂。此前雷克薩斯的人事調整，更將副總經理朱江手中的控制權進一步稀釋，一個被架空的經理人下場如何，結果自然不言而喻。

朱江的離開不能簡單定義為好或者壞，然而值得注意的是，雷克薩斯確實已經到了如履薄冰的階段，更換新的職業經理人勢在必行，未來如果能夠加入更新鮮的血液，帶領雷克薩斯走出迷霧，借助十萬銷量的余溫，雷克薩斯或許能夠力挽狂瀾，扶大廈于將傾。

回顧雷克薩斯的營銷歷史，大家似乎就明白為什么這個早早進入中國的豪車品牌遲遲沒有打開屬于自己的戰場了。在明星效應甚囂塵上之際，不少豪車品牌紛紛選中符合自己風格的代言人，比如范爺當年代言奔馳之時，名下已有跑車SLK350，越野G55，還有一輛轎車S600作為代步車，可謂身體力行地為代言品牌做出了宣傳。而到了雷克薩斯，卻很少聽聞這款豪車與哪位明星緊緊聯系在一起，而最風靡的時代，大約已經要追溯到上世紀90年代香港片中令人晾艷一時的往昔了。

往事不可追，未來還有無限可能。一步步將自己逼上滑稽而又無厘頭道路的雷克薩斯似乎與“豪車”二字漸行漸遠，同樣是在2016年沖破10萬銷量的第二陣營品牌凱迪拉克，廣告宣傳已是鋪天漫地，“所有的偉大源于一個勇敢的開始”。相較之下，雷克薩斯也太過默默無聞。一旦潮水上涌，沉寂只能加速自己的沒落。前路漫漫，希望雷克薩斯能夠真正找到屬于自己的路。