家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究

裴雯+李宏英+詹元靈

摘要：本文通過調(diào)查了解安徽省廣德縣的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶及企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面目前存在的問題，針對(duì)這些問題，提出解決思路，希望幫助農(nóng)戶增收和企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；研究

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-02

一、引言

安徽省廣德縣位于皖南丘陵地區(qū)，交通便利，物產(chǎn)豐富，擁有板栗、茶葉、竹子等特色農(nóng)產(chǎn)品資源，但是特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。農(nóng)產(chǎn)品營銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過采用調(diào)查問卷和實(shí)地走訪，了解縣內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，發(fā)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在的問題，并提出針對(duì)這些問題的解決辦法。

二、特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展

廣德縣全縣山場(chǎng)面積187萬畝，其中竹林面積70萬畝，毛竹蓄積量居全省第一，全國第六，是中國“竹子之鄉(xiāng)”。境內(nèi)較具規(guī)模的竹加工企業(yè)200家，竹加工產(chǎn)值7億元。全縣萬畝以上竹林的鄉(xiāng)有14個(gè)（其中3萬畝以上的鄉(xiāng)4個(gè)），萬畝以上村5個(gè)，重點(diǎn)村37個(gè)，經(jīng)營毛竹的竹農(nóng)近25萬人口，占全縣戶人的60%。全縣茂密的竹林年生產(chǎn)冬筍約3000噸，春筍約1萬噸。板栗種植面積25萬畝，年產(chǎn)鮮板栗8000噸，是中國板栗之鄉(xiāng)。廣德縣全縣有14萬農(nóng)民從事板栗種植經(jīng)營，栽種面積在萬畝以上的就有5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年收入超萬元的農(nóng)戶達(dá)200多戶。茶葉種植面積4萬畝，年產(chǎn)茶葉3300噸，產(chǎn)值6000萬元①。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有營銷渠道

（一）私人購買

私人購買在農(nóng)戶的營銷渠道中的比例約為76.92%。包括中間商收購，或者顧客購買。縣內(nèi)廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品多由中間商上門收購，因其上門收購的便利性和收購價(jià)格的適中，所以農(nóng)戶愿意將農(nóng)產(chǎn)品賣給中間商。中間商的存在使農(nóng)戶的小規(guī)模生產(chǎn)集中，解決農(nóng)戶一部分的銷路問題。

顧客購買的形式有買賣雙方間直接聯(lián)系與對(duì)接，這主要存在于農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)部分村民在家從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，種植特色農(nóng)產(chǎn)品；還有一部分村民選擇外出打工，由于缺乏勞動(dòng)力，無法兼顧種植農(nóng)產(chǎn)品。所以兩方經(jīng)過聯(lián)系，直接進(jìn)行交易。另一種常見的顧客購買形式是城鎮(zhèn)各農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)上的特色農(nóng)產(chǎn)品的交易。

（二）出售給農(nóng)產(chǎn)品收購站或農(nóng)產(chǎn)品加工廠

出售給農(nóng)產(chǎn)品收購站或農(nóng)產(chǎn)品加工廠在農(nóng)戶的營銷渠道中的比例約為31.04%，其中農(nóng)產(chǎn)品收購站為23.08%，農(nóng)產(chǎn)品加工廠為7.96%。農(nóng)產(chǎn)品收購站多為個(gè)體經(jīng)營，屬于中介機(jī)構(gòu)的一種，將從農(nóng)戶手中收購的特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)往距離較遠(yuǎn)或外地的農(nóng)產(chǎn)品加工廠。其中茶葉的農(nóng)產(chǎn)品收購站一般集收購與加工為一體，將新鮮茶葉收購后便制作成干茶，以便存放。如果當(dāng)?shù)赜修r(nóng)產(chǎn)品加工廠，農(nóng)戶可以將特色農(nóng)產(chǎn)品直接出售給農(nóng)產(chǎn)品加工廠。這種形式能使雙方都獲得較大的收益，而且農(nóng)戶可以根據(jù)工廠的需要選擇種植的農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)省土地資源。

（三）出售至餐廳

出售至餐廳在農(nóng)戶的營銷渠道中的比例約為1.07%。農(nóng)戶出售至餐廳的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為竹筍。竹筍因其味道鮮美，脆嫩可口深受當(dāng)?shù)厝说南矏邸３鍪壑敛蛷d這一營銷渠道大部分同樣依賴于雙方事前的聯(lián)系與協(xié)商。

（四）出售至商場(chǎng)或超市

出售至商場(chǎng)或超市是特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道之一。如安徽省廣德縣天籟生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，它是一家茶葉生產(chǎn)企業(yè)，這家企業(yè)實(shí)行自產(chǎn)自銷的模式，通過承包山地，培育茶園。茶葉采摘后經(jīng)過加工包裝后可以供應(yīng)至商場(chǎng)或超市。

四、特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的問題

（一）市場(chǎng)信息服務(wù)體系不健全

20%的農(nóng)戶表示市場(chǎng)信息接收滯后。特色農(nóng)產(chǎn)品信息渠道的暢通是農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的暢通的前提條件②，但是目前廣德縣農(nóng)產(chǎn)品流通中來自政府的信息建設(shè)和服務(wù)還比較薄弱。主要表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面不寬，向農(nóng)村延伸的力度不夠，難以滿足營銷中介組織以及廣大農(nóng)民對(duì)信息服務(wù)的需求。信息渠道的不暢通，致使農(nóng)戶和企業(yè)能夠選擇的分銷渠道減少，從而造成特色農(nóng)產(chǎn)品過剩，或出售價(jià)格低平。

（二）營銷渠道上游的組織化程度低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

40%的農(nóng)戶表示產(chǎn)品分散，產(chǎn)量小，難以尋求合適的買家。在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，農(nóng)戶處于上游位置。目前，縣內(nèi)農(nóng)戶受資金、土地、勞動(dòng)力等資源制約，以及自身素質(zhì)束縛，農(nóng)戶仍采用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，種植分散，經(jīng)營規(guī)模小。規(guī)模化、專業(yè)化、組織化程度不高，產(chǎn)品無法直接銷往市場(chǎng)。大部分產(chǎn)品只能出售給中間商，農(nóng)戶在價(jià)格談判中也處于十分不利的地位。這是現(xiàn)在廣德縣內(nèi)許多農(nóng)戶在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中遇到的突出問題。

（三）種植成本高，產(chǎn)品收益小

50%的農(nóng)戶表示種植成本高，收益小。農(nóng)產(chǎn)品的種植需要土地、資金、等資源，種植成本相對(duì)較高。例如白茶的種植，首先需要資金購買白茶苗；然后選擇光照充足，溫暖背風(fēng)的田地或山坡起壟開溝，人工栽種茶苗；茶苗的生長(zhǎng)過程離不開施肥，除草等人工勞作；茶苗培育至茶樹后，方可采摘茶葉，進(jìn)行加工。茶苗的種植、施肥、除草，茶葉的采摘、加工等，視其種植的規(guī)模需要一定的勞動(dòng)力。對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來說，種植規(guī)模達(dá)到一定程度，便需要雇傭勞動(dòng)力參與茶葉的生產(chǎn)過程中。但是由于缺乏資金、勞動(dòng)力、土地等資源，同時(shí)也缺少政府的補(bǔ)助，個(gè)體農(nóng)戶的種植規(guī)模一般較小。板栗、竹子也遭遇到同樣的困境。

（四）產(chǎn)品缺乏宣傳，經(jīng)營者品牌意識(shí)淡薄

這一問題主要是針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說的，縣內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中有24家縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，但是實(shí)力不夠強(qiáng)大，近年來發(fā)展緩慢，品牌效應(yīng)弱。具體表現(xiàn)在：企業(yè)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的精、細(xì)、深加工不夠，附加值低；農(nóng)產(chǎn)品的包裝缺乏新意，多以保護(hù)產(chǎn)品為主；宣傳力度小，多數(shù)經(jīng)營者仍抱有“酒香不怕巷子深”的思想，較安于現(xiàn)狀。

五、針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在問題的解決辦法

（一）運(yùn)用現(xiàn)代科技，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品從培育到裝箱的全程實(shí)地監(jiān)控

市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品參差不齊，品質(zhì)不一，一些產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)地與標(biāo)明的產(chǎn)地不一致，或者在生產(chǎn)過程中大量使用化肥、農(nóng)藥等。商場(chǎng)可以和農(nóng)戶或企業(yè)合作，在種植地區(qū)安裝攝像頭，實(shí)施遠(yuǎn)程監(jiān)控，了解農(nóng)產(chǎn)品從培育到裝箱的實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)信息，保證農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)地產(chǎn)地與表明產(chǎn)地一致。通過這種方式，即可以確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，又可以增加宣傳力度。

（二）培養(yǎng)渠道主體，提高組織競(jìng)爭(zhēng)力

一是重視對(duì)農(nóng)戶的扶持政策。農(nóng)戶由于組織化程度低導(dǎo)致難以尋求合適的賣家，所以亟待提高特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度。針對(duì)這一情況，政府可以通過政策引導(dǎo)和資金補(bǔ)助，鼓勵(lì)農(nóng)戶積極進(jìn)行土地的承包或在生產(chǎn)上合作，提高農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化程度。規(guī)模化的生產(chǎn)有利于農(nóng)戶在銷售對(duì)象的選擇處于主動(dòng)地位。

二是進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的支持力度。推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)有利于樹立品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品知名度，從而拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。對(duì)于廣德縣內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，要求充分運(yùn)用營銷策略。根據(jù)目前情況，需要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的包裝；充分發(fā)揮自產(chǎn)自銷優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)區(qū)可以發(fā)展觀光旅游，與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合，在消費(fèi)者欣賞山區(qū)風(fēng)景的同時(shí)，達(dá)到宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品的作用。

（三）發(fā)展產(chǎn)銷一體化組織

傳統(tǒng)的營銷渠道中間環(huán)節(jié)較多，流通成本高。農(nóng)戶位于底端，收益甚小。流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化可以提高農(nóng)戶的收益。農(nóng)超對(duì)接的模式是一種有效的達(dá)到流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化的方法，即農(nóng)業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)大戶將產(chǎn)品集中銷往超市或商場(chǎng)。或讓農(nóng)戶與縣內(nèi)龍頭企業(yè)、外地實(shí)力企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作，將產(chǎn)品售給農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，這樣農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶的收益都能得到提高③。

（四）提升農(nóng)戶技能，引進(jìn)電子商務(wù)人才

在調(diào)查中，高達(dá)90%的農(nóng)戶都愿意進(jìn)行網(wǎng)上銷售，但是苦于技術(shù)、資金等限制，無法開展電子商務(wù)。基于廣大農(nóng)戶的反響，可以搭建電子商務(wù)平臺(tái)。一方面要大力鼓勵(lì)農(nóng)戶接受再教育，依托農(nóng)民夜校，由政府或大型電商進(jìn)村開展電子商務(wù)教育培訓(xùn)，提升農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)營銷技能。另一方面要大力引進(jìn)優(yōu)秀的電子商務(wù)人才到農(nóng)村從事電子商務(wù)發(fā)展工作，發(fā)揮其示范帶頭作用，帶領(lǐng)農(nóng)民開展電子商務(wù)④。

（五）發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的O2O模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”的O2O模式是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合線上平臺(tái)和線下實(shí)體店銷售產(chǎn)品的模式。這一方面有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的了解，另一方面避免了簡(jiǎn)單地開設(shè)網(wǎng)店，將優(yōu)勢(shì)資源當(dāng)做初級(jí)原材料、甚至粗制濫造產(chǎn)品售賣的邪路。廣德縣獨(dú)特的地理位置為其提供了條件。廣德縣位于蘇、浙、皖三省交界處，318國道從縣內(nèi)穿過，廣德通往杭州的高鐵正在修建中，交通便利；縣內(nèi)擁有多處旅游景點(diǎn)，如“盧湖竹海”、“太極洞”、“橫山森林公園”，吸引大量游客，市場(chǎng)廣闊。適合消費(fèi)者“線下體驗(yàn)，線上購買”，或者“線上宣傳，線下購買”⑤。

注釋：

①廣德縣林業(yè)局.2013.http：www.ahgd.forestry.gov.cn.

②王亮.雷勛平.安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（12）：46-50

③崔瑜琴.鈔新博.馬芬芬.榆林市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式優(yōu)化研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2017（01）：49-50.

④課題組.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下峨眉山市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究[J].中共樂山市委黨校學(xué)報(bào)（新論），2017（01）：41-43.

⑤郭湘如.江友農(nóng).朱元華.葛曉濱.“互聯(lián)網(wǎng)+土特農(nóng)產(chǎn)品”整合營銷的問題探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（03）：87-89.

基金項(xiàng)目：本文為中國計(jì)量大學(xué)第19屆學(xué)生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道調(diào)查——以安徽省廣德縣為例”的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：16-3-73）。